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    咕咚一聲,如何激起健身行業(yè)千層浪

    近期,網(wǎng)絡上關(guān)于996.icu的大討論被新華社社評終結(jié),一篇辛識平的《奮斗應提倡,996當退場》向以犧牲年輕人健康為代價的996說不。

    年輕人的健康問題已是老生常談,越來越多疾病呈現(xiàn)出年輕化的趨向,強化運動健身來預防各類健康問題成為當下年輕人的必修課之一,也讓市場再次聚焦這一賽道。

    目前,國內(nèi)外已經(jīng)涌現(xiàn)了大量“互聯(lián)網(wǎng)+運動健身”的玩家,本文將從健身界的蘋果Peloton出發(fā)分析國內(nèi)咕咚、Keep等玩家,探討國內(nèi)同一賽道的競爭生產(chǎn)法則。


    一、健身熱潮,催化運動智能發(fā)展

    Peloton成立于2012年,通過動感單車扎根家庭健身領(lǐng)域,并以智能與健身的融合強化互動屬性,進而在激烈的行業(yè)競爭中風生水起,成為行業(yè)翹楚。

    截至2018年,Peloton憑借“硬件+內(nèi)容”的獨特模式打破硬件薄利的魔咒,估值躍升至80億美金。隨著IPO臨近,未來Peloton有望成為全球健身領(lǐng)域市值最高的企業(yè)。

    同樣是瞄準家庭健身場景,Peloton以售賣硬件起家,還別出心裁地在硬件上加入超大屏幕、數(shù)據(jù)傳感器等,如此一來不僅讓教練和學員能通過直播有效互動,還能根據(jù)用戶需求提供健身課程的訂閱服務,也能在運動數(shù)據(jù)可視化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)學員之間的社交互動,讓用戶樂在其中。

    Peloton的“硬件+內(nèi)容”閉環(huán)模式,不僅讓家庭運動健身成為可能,并保留了傳統(tǒng)健身的課程精髓和社交樂趣。其如同從功能手機到智能手機的飛躍性迭代一樣,帶來用戶體驗的全面升級,讓用戶愿意為此高溢價買單。因此,Peloton復購率高達96%,甚至超過了以93%的高復購率著稱的視頻內(nèi)容界“王牌”Netflix,也造就了其超級獨角獸的地位。

    參照Peloton在美國的成功案例,皓哥認為在潛力巨大的中國市場里極有可能誕生國內(nèi)的“Peloton”。

    2015年,美國健身協(xié)會IHRSA數(shù)據(jù)顯示中國健身人群的數(shù)量僅390萬,健身房滲透率僅為0.4%,而根據(jù)最新的《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示,該群體數(shù)量已達到了4327萬直追美國的6648萬,健身房滲透率達到3.1%,實現(xiàn)了三年十余倍的強勁增長。盡管健身人數(shù)低于美國,但毋庸置疑的是中國健身人數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的走勢。且相比美國超過20.3%的健身人口,中國不足3.1%的健身滲透率依然很小,仍具備巨大的潛力空間。

    在如此有利的環(huán)境孕育下,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)運動健身領(lǐng)域也透露出了“遍地是黃金”的誘人信號,吸引眾多類似Peloton的玩家入局,呈現(xiàn)出一片朝氣蓬勃的景象。


    二、國內(nèi)沃土造就多元競爭格局

    基于大洋彼岸Peloton的路徑探索,國內(nèi)本土玩家們也因地制宜,選擇了截然不同的道路。

    這當中野小獸(yesoul)直接踩著Peloton的足跡,從動感單車切入到線上課程服務,路徑幾乎完全一致。不同的是,其洞察到動感單車由于占地較大,國內(nèi)普及率遠不及美國的差異,選擇將商場、凌空SOHO、長租公寓等公共空間作為產(chǎn)品推介主戰(zhàn)場,這也側(cè)面說明其模式不符合國情,發(fā)展速度將受限制。

    另一類玩家同樣借鑒了Peloton模式,但著重關(guān)注“軟硬一體”的精髓,并因地制宜選用智能手環(huán)等更便捷的硬件為切入口,打造一體化的智能運動體驗,而咕咚、Keep即是當中的佼佼者。

    不過,即便“硬件+內(nèi)容”的模式內(nèi)核相同,但二者不同的企業(yè)基因也決定彼此路徑和定位都不同。Keep致力于打造更專業(yè)的工具、更純粹的社區(qū),而咕咚則致力于成為全球領(lǐng)先的運動大數(shù)據(jù)和服務平臺,因此雙方的節(jié)奏和發(fā)力點也各不相同。

    咕咚從智能硬件為切入點,是國內(nèi)最早進入智能運動領(lǐng)域的平臺之一,其選擇更符合國人輕便需要的產(chǎn)品出發(fā),擁有運動手表、智能跑鞋、智能手環(huán)、智能耳機等一系列智能健身產(chǎn)品,構(gòu)建了智能健身生態(tài)。基于硬件生態(tài),其還推出CODOON LIVE,以在線實時直播連接用戶和教練,并提供更專業(yè)的健身課程服務,突破了健身房價格高、效率低、受制于地理空間等種種局限,“硬件+內(nèi)容”的模式雛形顯現(xiàn)。

    而9年的行業(yè)經(jīng)驗,讓咕咚擁有超過1.5億用戶總量和50億條運動數(shù)據(jù)積累,為打造“數(shù)據(jù)+服務”智能平臺提供核心驅(qū)動力。正如咕咚CEO申波反復強調(diào)的一個觀點:咕咚是一家數(shù)據(jù)公司。而對于海量數(shù)據(jù)的應用與變現(xiàn)方式,咕咚也不斷進行著創(chuàng)新嘗試,將沖鋒方向瞄準輕、快的業(yè)務端口,以運動服務為中心,延展至生活服務,從而將“運動與生活”進行完美融合。

    相比之下,Keep更聚焦于健身內(nèi)容和社區(qū),并以垂直服務電商的邏輯切入運動健身人群的生活方式,進一步提升平臺競爭力。

    Keep給用戶印象最深的是各類垂直細分的健身課程,其知識付費模式的課程內(nèi)容與Peloton最核心的直播互動模式并不完全相同,保證了教學標準的同時也正在通過智能硬件強化交互性。近日,Keep進一步升級戰(zhàn)略,發(fā)布智能運動手環(huán)、健走機、輕食產(chǎn)品,與咕咚的整體打法較為相似。這種模式下,Keep能更好地圍繞用戶的健身需求,提供一站式的解決方案,也能保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,不過單從這次硬件矩陣的升級布局來看,其仍有很大的發(fā)力空間。

    此外,小米、榮耀等廠商作為早期的功能手環(huán)代表,也在逐漸迭代產(chǎn)品,疊加心跳、運動檢測等功能。顯然,二者也在“摸著石頭過河”,逐步探索硬件與運動課程結(jié)合的可能。雖然它們在功能性上具備一定的優(yōu)勢,但在健身運動的專業(yè)性領(lǐng)域仍有不小的欠缺。

    這幾類玩家在模式上各有千秋,也都有機會成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運動健身領(lǐng)域的獨角獸,但在未來混戰(zhàn)中,誰將更有機會脫穎而出呢?


    三、咕咚領(lǐng)軍行業(yè),不斷迭代進化

    以創(chuàng)投圈思維來解讀,當前的商業(yè)模式創(chuàng)新已無法構(gòu)筑絕對的競爭壁壘,核心在于持續(xù)迭代進化。從目前各玩家表現(xiàn)來看,咕咚在很多維度上都實現(xiàn)了快速迭代,它在小步快跑的節(jié)奏中持續(xù)保持領(lǐng)先身位。

    在健身硬件同質(zhì)化的格局下,咕咚率先推出智能運動戰(zhàn)略,即運動大數(shù)據(jù)與服務內(nèi)容相結(jié)合,為用戶提供個性化的健身體驗。

    運動本質(zhì)還是身體的本體感覺,單純依靠教練的示范“照貓畫虎”地練習,并不能適合于所有用戶的身體情況,也不能滿足其個性化需求,最終的結(jié)果很容易和與灌輸式教育一樣引起反彈,甚至壓抑了用戶主動學習的欲望。這也是付費錄播課程在“千人一面”的教學中,難以真正滿足用戶需求的病灶所在。

    咕咚則基于龐大優(yōu)質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)積累,不斷加大AI等新技術(shù)的投入,形成顆粒度極高的用戶畫像,不僅能優(yōu)化課程內(nèi)容,也能為用戶提供個性化定制健身服務。例如,在CODOON LIVE直播基礎(chǔ)上,咕咚的V-COACH虛擬教練服務能夠成功打破人效天花板,既保證運動要領(lǐng)的原汁原味,更能在千人千面中滿足不同性別的用戶體質(zhì)以及增肌、塑形、減脂等需求,從而使得咕咚在多數(shù)玩家停留在健身2.0時,率先步入體驗更優(yōu)的健身3.0時代。

    得益于Peloton“硬件+內(nèi)容”模式經(jīng)驗,滿城大有“硬件與內(nèi)容結(jié)合”玩法的泛濫之勢。咕咚在原有的硬件、內(nèi)容優(yōu)勢上,加速升級軟硬件一體化打法,進一步強化生態(tài)壁壘。

    在Keep等新玩家不斷涌入賽道的格局下,如何保持警覺持續(xù)進化,考驗著每一個存量玩家的功力。咕咚則深諳其道,在智能運動手環(huán)的先發(fā)優(yōu)勢上,圍繞用戶不同的健身場景持續(xù)推出智能體脂秤、智能跑鞋等多款產(chǎn)品,以日益完整的硬件生態(tài)與其健身內(nèi)容深層結(jié)合。

    顯而易見,硬件越多就越能實現(xiàn)用戶健身場景的全覆蓋,而各個設備互聯(lián)互通,使得用戶多個維度的運動數(shù)據(jù)被匯總到咕咚數(shù)據(jù)庫中,從而更精準地掌握用戶健身過程和進度,更好地提供個性化商品、課程服務和教練交互指導服務,讓用戶的健身效果事半功倍。而完善的硬件生態(tài),能滿足用戶多元化需求,最大化發(fā)掘用戶的生命周期價值,同時數(shù)據(jù)在平臺的積累也會潛移默化地提高用戶健身的遷移成本,強化用戶黏度。由此,咕咚也將深掘護城河。

    最后,和Keep親力親為的模式相比,咕咚則以開放模式共同搭建生態(tài),有望快速跑馬圈地。

    正如上文提及,如今中國健身人口的滲透率只有3.1%,遠不及美國的20%,需要賽道玩家們共同發(fā)力,在場景服務、智能設備及課程服務等基礎(chǔ)設施上補齊短板。和后來者Keep的精耕細作相比,咕咚作為行業(yè)先行者,拋開品牌之間的“門戶之見”,將小喬跑步機、野小獸動感單車納入生態(tài)之中,并與YYsports勝道體育達成戰(zhàn)略合作發(fā)力線下體驗店。這種開放姿態(tài),將幫助咕咚快速高效地實現(xiàn)運動場景的全覆蓋,提升行業(yè)聲量和地位。


    四、結(jié)語

    尚書言:非知之艱,行之惟艱。?

    在Peloton的示范效應下,國內(nèi)玩家雖然有效開發(fā)了健身市場,并引入了先進的理念和智能技術(shù),但若想為用戶提供更好的智能化健身體驗,咕咚等眾多玩家們還需要在“小心決策,大膽試錯”的理念中,疾步前行。

    作者:錢皓,劉泓慶

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    2019-04-26
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