又一個美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭敗走中國。
4月17日,路透社報道亞馬遜計劃在今年7月中旬前關(guān)閉其在中國的本土電商業(yè)務(wù),亞馬遜回應(yīng)稱在中國的發(fā)展意愿依舊強(qiáng)烈,未來重點聚焦跨境電商、云計算服務(wù)等其他業(yè)務(wù),同時將繼續(xù)銷售Kindle和電子書,這變相承認(rèn)亞馬遜電商核心業(yè)務(wù)退出中國的事實。
這一天,距離亞馬遜正式進(jìn)入中國已有15年。
關(guān)于亞馬遜敗走中國的原因已有太多分析,比如不重視中國用戶體驗、中國區(qū)決策權(quán)不夠、競爭對手太強(qiáng)等等,但問題是,為什么亞馬遜在全球市場所向披靡,唯獨會在中國市場出現(xiàn)如上問題?作為最具投資價值的高科技公司之一,亞馬遜管理層的遠(yuǎn)見,團(tuán)隊的執(zhí)行力,資源的調(diào)撥能力自然不會差。15年時間亞馬遜完全可以針對存在問題有的放矢地去解決,為什么卻迎來今天的結(jié)果?
在一篇科技評論中拋出“宿命論”的觀點似乎有一些不妥,但頗有些讓人覺得不可思議的是,到今天為止,從來沒有一家國外互聯(lián)網(wǎng)公司能夠在中國市場取得成功,姑且不提從未進(jìn)入的某些公司,我們可以列舉至少10家進(jìn)入中國又(或即將)敗走的海外互聯(lián)網(wǎng)公司。
很多進(jìn)入中國兩三年就鎩羽而歸或者頹勢盡顯,亞馬遜撐了整整15年算是很有耐心。雅虎、谷歌、MSN、eBay、Groupon、卡巴斯基、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象筆記,它們要么已折戟中國市場,要么不瘟不火,我們選取具有代表性的公司雅虎、谷歌和eBay,來分析其“敗走”的來龍去脈,再來深究背后原因。
雅虎中國(1998-2015)
現(xiàn)已徹底沒落的雅虎早在1998年就進(jìn)入中國,1999年中國雅虎網(wǎng)上線,當(dāng)時中國三大門戶搜狐、網(wǎng)易和新浪已成氣候,中國雅虎份額未能追平三大門戶,但也成為主流網(wǎng)站。雅虎另一個核心業(yè)務(wù)是搜索引擎,在中國最直接的對手是百度。
門戶當(dāng)時掌握著入口,李彥宏回國創(chuàng)立百度先是給新浪提供搜索服務(wù),2001年才開始給終端用戶提供搜索服務(wù),2003年百度與新浪合作徹底終止,全面轉(zhuǎn)向個人搜索服務(wù),這一年雅虎中國全資收購周鴻祎創(chuàng)立的3721鞏固入口,搜索市場份額高達(dá)43.7%,百度只有11.2%,谷歌只有2.1%。
雅虎中國門戶業(yè)務(wù)一直追不上本土門戶,在搜索上很快被百度追上來,百度啟動“閃電計劃”優(yōu)化體驗,2004年收購hao123強(qiáng)化入口,同一年百度貼吧上線,2005年百度利好頻出,半年時間內(nèi),貼吧在百度流量占比從1%飆升到11%,百度知道上線,百度成功上市,市場份額一舉突破50%。
這時候,在華爾街上市的百度讓谷歌意識到中國市場的重要性,于是從微軟挖來李開復(fù)擔(dān)任中國區(qū)總裁回國組建中國團(tuán)隊,半年籌備后g.cn正式上線,2006年谷歌中國市場份額從個位數(shù)提升到21.7%,yahoo中國搜索份額從30%左右直線下降到7.2%,或許是感受到了百度和谷歌中國的壓力,雅虎對中國區(qū)作出戰(zhàn)略調(diào)整,2005年以雅虎中國全部資產(chǎn)+10億美元換得阿里40%股權(quán),這是互聯(lián)網(wǎng)上最成功的投資之一,回報率超過1700倍。在這一調(diào)整后,雅虎中國逐漸走向沒落,2013年雅虎資訊、社區(qū)和郵箱等服務(wù)陸續(xù)關(guān)閉,2015年雅虎中國研發(fā)中心宣告關(guān)閉,雅虎徹底退出中國市場。
谷歌中國(2005-2010)
2006年高調(diào)入華的谷歌在迎來同樣的命運:2009年底谷歌中國操盤手李開復(fù)離職;2010年3月23日,谷歌將服務(wù)器移至中國香港,正式退出中國大陸市場。
很多人將谷歌離開中國歸結(jié)為政策原因,然而事實并非如此。2005年到2009年,谷歌中國市場份額從9%躍升至24%,總收入“接近”10億美元,然而谷歌中國一直落后于百度是不爭事實,當(dāng)時百度市場份額高達(dá)63%。與此同時,谷歌中國遇到很多問題,如抄襲搜狗輸入法等事件,當(dāng)年,谷歌全球總營收為237億美元,中國區(qū)10億美元的收入幾乎可以忽略不計。
在2002年與雅虎中國較量時,李彥宏就意識到與谷歌終有一戰(zhàn),因為從技術(shù)形態(tài)看雅虎搜索是第一代,百度和谷歌是第二代。當(dāng)時百度啟動“閃電計劃”,李彥宏要求9個月內(nèi)“讓百度在技術(shù)上全面與Google抗衡,部分指標(biāo)還要領(lǐng)先Google……”他甚至親自擔(dān)任組長負(fù)責(zé)研發(fā)。在中文搜索上百度和谷歌誰更好用,很多人有不同見解,但從市場份額來看百度贏了。
很多人誤以為這是政策原因,正如我此前分析,百度勝出的關(guān)鍵原因在于四點:
百度聚焦中文搜索和中文市場,Google全球出擊;
百度推出更符合中國用戶習(xí)慣的產(chǎn)品,比如貼吧、知道、百科、文庫、經(jīng)驗等業(yè)務(wù),與不做自己頁面的Google發(fā)展思路不同;
百度比谷歌更理解中國法律;
百度在市場行動上決策更果斷,可以自主靈活決策有關(guān),比如2004年百度收購hao123,谷歌后來才決定購買265——在美國沒有這樣的模式。
一句話:谷歌本土化運營投入力度不夠大、做得不夠好,所以一直被百度壓著打。
這些年,關(guān)于谷歌重返中國市場的傳聞一直沒有間斷,就在去年,人民日報海外版在Twitter、Facebook上刊文,表示“歡迎 Google回到中國大陸,但前提是得遵守政府相關(guān)的法律政策?!弊屓烁杏X谷歌重返只是時間問題,對于谷歌重返中國市場的傳言,百度CEO李彥宏對此回應(yīng):“如果Google決定回到中國,我們非常有信心再PK一次,再贏一次?!?/p>
ebay易趣(2002-2006)
2002 年,C2C電商始祖eBay 正式殺入中國,收購中國本土玩家易趣更名為 eBay易趣,推出eBay.cn,一度占據(jù)中國 95% 的市場份額,從時間點來看占據(jù)eBay易趣占據(jù)先機(jī)。
2003年夏天,馬云對標(biāo) eBay易趣,推出淘寶。eBay易趣不做廣告推廣而是向賣家交易收取1%到2%的傭金,淘寶采取“免費”模式,直接反挖大量賣家;后來淘寶推出阿里旺旺,讓買賣雙方可以實時聊天大幅提升了購物體驗;支付寶基于平臺仲裁模式解決交易糾紛,逐步建立起中國人對網(wǎng)購的信任,PayPal則沒有類似機(jī)制;阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)積累的“地推鐵軍”,在商家運營上也比eBay做得更加深入,從C端賣家為主快速演變到專業(yè)商家,最終分化出天貓;eBay中國前身易趣網(wǎng)創(chuàng)始人曾復(fù)盤稱,他們采取收費模式不是為了收入,而是為了防止免費模式下商品的過分重復(fù)上傳,淘寶則通過強(qiáng)運營的方式來對賣家行為進(jìn)行不斷的規(guī)范。
只用了三年時間,eBay易趣就徹底敗給了淘寶。2005年淘寶市場份額超過ebay易趣,2006年占到八成市場份額,eBay易趣下滑到個位數(shù),eBay易趣將部分股權(quán)賣給李嘉誠旗下的TOM,轉(zhuǎn)型至跨境B2C業(yè)務(wù),跟亞馬遜中國今天的決定何其相似。
eBay易趣中國敗給淘寶最關(guān)鍵的原因就是商業(yè)模式的水土不服。在與eBay開戰(zhàn)前,馬云就已經(jīng)勝券在握:
“eBay是海里的一條鯊魚,可我是揚子江里的鱷魚。如果我們在海里交戰(zhàn),我會輸,但如果我們在江里對峙,我穩(wěn)贏?!?/p>
不只是eBay,所有海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是“鯊魚”,中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司則是“鱷魚”,鯊魚在揚子江敗給鱷魚已成為一個定律:MSN敗給了QQ,Groupon敗給了美團(tuán),卡巴斯基敗給了360,Uber敗給了滴滴,LinkedIn、AirBnb和Evernote雖然尚未宣告徹底失敗,但現(xiàn)在發(fā)展不瘟不火,市場份額不如其中國對手——我認(rèn)為,它們退出中國市場,只是時間問題,這是海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的宿命。
鯊魚不敵鱷魚的“七宗罪”
一手締造谷歌中國的李開復(fù)2018年有過一次反思,在加入谷歌前,他曾在蘋果、微軟和SGI等美國科技巨頭工作,在離開谷歌中國后創(chuàng)辦了創(chuàng)新工場,對中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)持續(xù)關(guān)注,應(yīng)該是同時了解中美科技產(chǎn)業(yè)的第一人,其總結(jié)很有說服力。
李開復(fù)認(rèn)為谷歌和Facebook進(jìn)入中國市場并不是很多人認(rèn)為的政府問題,而是競爭問題,“處在不同的商業(yè)法則下,美國的同類公司在中國很難成功,中國最好的公司在美國勝算也很小,但蘋果是唯一的例外,因為蘋果是一種硬件產(chǎn)品,該產(chǎn)品已經(jīng)成為一種時尚象征……所以這是不同的?!?/p>
蘋果在中國也已風(fēng)光不再,華為和小米們的強(qiáng)勢崛起可以說明一切,余承東說,最遲2020最早2019年華為手機(jī)將登頂世界,在蘋果下滑前,三星已經(jīng)折戟。
為什么國外互聯(lián)網(wǎng)公司都難逃“敗走中國”的厄運?原因看似各有不同,實際上卻有共同原因。
1、產(chǎn)品不接地氣。
互聯(lián)網(wǎng)的終極競爭是產(chǎn)品體驗,然而我們發(fā)現(xiàn),至少雅虎、谷歌、MSN、eBay、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象筆記都存在不符合中國用戶體驗的問題,這些互聯(lián)網(wǎng)公司雖然都有推出“中文版”,但在UI界面、UE交互和業(yè)務(wù)邏輯上卻沿襲了美國的產(chǎn)品架構(gòu)、理念和邏輯。
到退出時亞馬遜中國官網(wǎng)依然是按照美國用戶習(xí)慣設(shè)計;多語種布局的Google對中文的搜索體驗不如專注于中文的百度;eBay沒有類似于阿里旺旺這樣的聊天工具;Uber界面看似高大上實際不好用;LinkedIn中國版領(lǐng)英則因為英文太多導(dǎo)致“門檻高”而被吐槽;AirBnb中文名字“愛彼迎”是一個對中國用戶不友好的名字……
美國互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品在英語以及相似語種國家可以成功,在中國卻很難,特別是當(dāng)用戶有大量選擇的時候,當(dāng)年騰訊說中國互聯(lián)網(wǎng)公司“微創(chuàng)新”將體驗做得更好,不是沒道理。
2、本土運營不夠。
這一點,依賴運營的電商公司面臨的問題更明顯。
亞馬遜初入中國本土?xí)r,延續(xù)其在全球不給電商業(yè)務(wù)打廣告的傳統(tǒng),希望通過低價、服務(wù)及口口相傳獲得新用戶,然而阿里卻通過雙11造節(jié)的方式獲取了大量的流量,培養(yǎng)起了中國用戶網(wǎng)購的習(xí)慣,亞馬遜中國就是在一次次雙11中逐步被邊緣化的。
電商十分依賴物流、金融和客服等配套體系的建設(shè),亞馬遜在美國的倉儲物流優(yōu)勢明顯,在中國卻沒有建樹,京東有自建物流、阿里有菜鳥網(wǎng)絡(luò),快速構(gòu)建了體驗上的壁壘。
海外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國“輕資產(chǎn)”,但中國互聯(lián)網(wǎng)公司對于線下運營這樣的重活并不排斥。
3、商業(yè)模式不同。
eBay的傭金模式和卡巴斯基的收費模式,分別敗給了淘寶和360的“免費模式”;谷歌現(xiàn)在依然堅持不推出類似于貼吧、知道、百科或百家號這樣的自有內(nèi)容平臺,它希望用戶在自家頁面停留時間盡量短,這樣才表明搜索結(jié)果精準(zhǔn),然而深層次來看,搜索引擎要做的本質(zhì)是連接用戶和信息,加速信息流通,信息來自于第三方還是自己平臺并不重要。
表面上看,商業(yè)模式只決定企業(yè)的變現(xiàn)邏輯,然而深層次看卻與企業(yè)使命、價值觀和初心相關(guān),這會影響企業(yè)的決策,因此當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式確定后,就很難接受因為新興市場而發(fā)展出一套新模式,因此,即便美國互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)認(rèn)識到中國競爭對手的商業(yè)模式更有效時,也往往不會及時跟進(jìn),幡然醒悟時,為時已晚。
4、不能自主決策。
很多海外互聯(lián)網(wǎng)公司都存在總部與分部間的溝通問題,最普遍的問題就是不給分部足夠決策權(quán),美國總部運籌帷幄對中國分部發(fā)號施令的模式,很難與靈活作戰(zhàn)且風(fēng)格生猛的中國玩家競爭。
雅虎總部就對雅虎中國控制嚴(yán)苛,曾提出不合實際的業(yè)績要求同時還不提供資金援助,“又想要馬兒跑又不想給吃草”;
在市場行動上,谷歌中國決策權(quán)同樣有限,很多事務(wù)都要得到硅谷總部授權(quán),溝通成本極高,拼多多CEO黃崢曾是谷歌中國創(chuàng)始員工,拼多多IPO他沒有去美國現(xiàn)場,因為有中耳炎不愿意坐飛機(jī),但當(dāng)時在谷歌中國時還要飛回硅谷,去獲得能對中文搜索結(jié)果頁字體和顏色修改的授權(quán),這直接促使他離開;
2011年,劉強(qiáng)東則曾公開表示,“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事,談什么執(zhí)行,你可以問問漢華,他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到?!薄皾h華”是時任亞馬遜中國CEO的王漢華。
中國全球化最成功的科技巨頭華為創(chuàng)始人任正非有一句名言:“讓聽得見炮火的士兵做決定?!比A為在很多海外市場所向披靡,與這樣的放權(quán)密不可分。
5、不能真正放手。
有一些公司意識到中國分公司的自主決策很重要,采取成立中國分公司單獨融資運作,抑或與中國本土巨頭合作的模式,比如Groupon入華選擇與騰訊聯(lián)合成立高朋,再比如微軟Azure在中國與世紀(jì)互聯(lián)合作,但事實證明這樣的模式很難有競爭力,國外互聯(lián)網(wǎng)公司與中國互聯(lián)網(wǎng)公司有文化沖突,各懷心思,很難對中國合作伙伴徹底信任,全面放權(quán),聯(lián)合決策效率本身就低。
6、外企小資文化。
996對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮功不可沒,雖然受到不少抨擊,其價值不容否定:不只是幫助中國互聯(lián)網(wǎng)公司有更低的人力成本,同時可以爭分奪秒地將業(yè)務(wù)向前推進(jìn),在時間上取得先機(jī)。上班可以沐浴可以按摩可以放飛的硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司,是很難適應(yīng)中國的人力資源體系的,他們的人力成本高出一個量級,將工作與生活嚴(yán)格分開的它們,干不過996抑或有別的加班形式的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。
現(xiàn)在,外企也不是優(yōu)秀人才的第一選擇,李開復(fù)認(rèn)為:
“應(yīng)屆畢業(yè)生通常更喜歡在中國公司工作,到最后,跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)實際上只是職業(yè)經(jīng)理人。如果他們要在這個競技場里與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家競爭,我認(rèn)為美國公司在這種環(huán)境下成功的機(jī)會不大?!?/p>
7、不能適應(yīng)法律。
谷歌敗走中國一定程度與此有關(guān),不論是谷歌來中國還是中國公司去海外發(fā)展,遵從當(dāng)?shù)胤芍陵P(guān)重要,也沒什么好說的,如果不確定能否很好地遵守當(dāng)?shù)胤?,?dāng)初就不應(yīng)該去(就像Facebook和Twitter一樣),在谷歌中國尚未退出的幾年時間里,百度能夠一直壓制谷歌,一定程度是因為它比谷歌更懂中國法律,百度當(dāng)時的戰(zhàn)術(shù)很野蠻,比如MP3就一度成為其主要搜索頻道,帶來了大量的流量,當(dāng)時中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不完善,這樣做并不違法,版權(quán)意識強(qiáng)烈的Google在中國投資了走正版音樂路線的巨鯨音樂,然而事與愿違。
揚子江的特別之處
相信很多人有疑問,為什么國外科技巨頭僅僅是在中國市場折戟,在歐洲、南美洲甚至東南亞都表現(xiàn)尚可呢?馬云用“揚子江”來比喻中國本土市場,用“鱷魚”來比喻中國互聯(lián)網(wǎng)公司,這確實是一個很特別的市場,這是鯊魚們敗給鱷魚們的深層次原因。
1、中國人口規(guī)模足夠大。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是人口紅利,不論是免費、增值還是付費模式,如果沒有足夠多的人口,很難支撐一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)公司運作,中國有人口紅利,14億人口可以支撐獨立的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),可以催生BAT這樣的世界級互聯(lián)網(wǎng)公司。印度、俄羅斯等人口大國同樣是本土互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)。反觀歐洲、東南亞等區(qū)域,很多國家人口數(shù)量少,難以容下本土互聯(lián)網(wǎng)公司,給了海外互聯(lián)網(wǎng)公司機(jī)會。
2、中國文化影響力太大。
中國文化歷史悠久,影響力廣泛,是東方文化的代表和源頭,美國互聯(lián)網(wǎng)公司可以在西方文化的國家表現(xiàn)更好,到東方文化的國家都不怎么行。深層次來看互聯(lián)網(wǎng)市場是由文化決定的,比如關(guān)于知識產(chǎn)權(quán),比如關(guān)于免費模式,比如關(guān)于人事制度,比如關(guān)于品牌建設(shè),等等背后都是文化。
3、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展順風(fēng)車。
要注意的是歷史時間節(jié)點:互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的二十年是中國改革開放深入推進(jìn)的二十年,是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時代,是中國從溫飽社會邁入小康社會的二十年,這給中國互聯(lián)網(wǎng)公司成長創(chuàng)造了天然土壤。
伴隨著改革開放而出國留學(xué)的人才回國的“海歸潮”帶回了創(chuàng)意、技術(shù)和經(jīng)驗;
中國用戶物質(zhì)和精神消費的崛起繁榮了電商、娛樂、廣告等市場;
原先發(fā)展不足的領(lǐng)域如金融則給互聯(lián)網(wǎng)金融玩家們提供了全新機(jī)會;
相對充足的勞動力供給則讓低成本物流變?yōu)榭赡?,進(jìn)而有了電商、外賣的繁榮。
……
可以說,中國互聯(lián)網(wǎng)公司都是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的成長而成長的。
4、中國對資本的吸引力。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)前期都需要大量的資金投入,離不開創(chuàng)投模式,在互聯(lián)網(wǎng)到中國前,中國只有下海沒有創(chuàng)業(yè)。中國改革開放,經(jīng)濟(jì)提速,市場龐大,吸引大量全球頂尖VC入華,中國互聯(lián)網(wǎng)公司可以拿著全世界頂尖資本的資金跟美國互聯(lián)網(wǎng)公司較量,比如阿里巴巴在軟銀支持下戰(zhàn)勝了Amazon和Ebay。與此同時,美國資本市場對中國互聯(lián)網(wǎng)公司十分友好,中概股浪潮下很多中國互聯(lián)網(wǎng)公司赴美上市,做大做強(qiáng),可見中國互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起,與資本向中國市場轉(zhuǎn)移有很大的關(guān)系。
5、中國對互聯(lián)網(wǎng)更開明。
相對于西方發(fā)達(dá)國家而言,中國政策對互聯(lián)網(wǎng)十分友好的,支持各種互聯(lián)網(wǎng)新模式的探索,對于電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、泛娛樂、共享經(jīng)濟(jì)甚至自動駕駛等新的互聯(lián)網(wǎng)模式都是先寬有嚴(yán),這給中國互聯(lián)網(wǎng)公司提供了更好的發(fā)展土壤,避免戴著鐐銬跳舞,正在誕生更多本土創(chuàng)新。
寫在最后:
海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭即便在全世界都可以成功,卻無一例外地在中國市場折戟,這樣的“宿命論”我們可以找到很多原因,這對于國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說,不是意味著“中國市場不可得”,而是要嘗試更多進(jìn)入的模式,畢竟市場本身時時刻刻也在發(fā)生變化。反過來,在中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失后,中國互聯(lián)網(wǎng)公司都在揚帆遠(yuǎn)航,走向全世界,海外互聯(lián)網(wǎng)公司折戟中國的失敗經(jīng)驗,值得深思。
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