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    GMV背后,拼多多如何借農(nóng)貨撬動更大社會價(jià)值

    對于電商而言,GMV(Gross Merchandise Volume,成交總額)是衡量其體量最為重要的數(shù)字,而隨著電商GMV占社會零售總額的比例越來越高,線上渠道已經(jīng)成為商品流通環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。

    根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2018年中國社會消費(fèi)品零售總額為38.1萬億元,網(wǎng)上零售額約9萬億元,其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額約7萬億,即實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額約占整個(gè)社會消費(fèi)品零售的18.4%。如此高的線上滲透率也就讓每一份GMV背后,都不僅僅是簡單的交易流水,而是能夠影響到生產(chǎn)-流通環(huán)節(jié)的方方面面。

    一、為什么農(nóng)業(yè)亟待互聯(lián)網(wǎng)渠道反向改造

    如果順著電商看他們的上游,農(nóng)業(yè)和制造業(yè)無疑是商品的主要來源,而相較于已經(jīng)較為成熟的制造業(yè),在中國這個(gè)農(nóng)業(yè)大國里,拼多多等電商平臺對農(nóng)業(yè)的影響和改造無疑是巨大的。

    在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通過程中,流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都意味著高昂的流通成本,以及極高的損耗率,這種摩擦成本本身其實(shí)就是一種巨大的浪費(fèi)。

    縱觀整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通的鏈條,一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端(超市/菜市場)—消費(fèi)者”的漫長過程,至少需要經(jīng)歷5個(gè)環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)手4-5次以上,每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的倉儲、物流、損耗成本都是巨大的。

    鏈條越長也就意味著生產(chǎn)端和消費(fèi)端之間的供需信息的傳導(dǎo)速度會越慢,信息不匹配可能就越嚴(yán)重,由于下游消費(fèi)市場需求上的不確定性,加之各環(huán)節(jié)的勞動力和資本投入,在實(shí)際的流通過程中,每個(gè)環(huán)節(jié)所增加的成本都在30%-50%左右。

    但這并不意味著參與這個(gè)生產(chǎn)和流通鏈條的每一方都能夠獲得30-50%的毛利,由于農(nóng)產(chǎn)品市場是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的充分競爭市場,每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都不存在什么超額利潤,由于深加工有限,自然也沒有在整個(gè)過程中產(chǎn)生更多的附加值,所以每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者賺的都是辛苦錢。

    所以我們就經(jīng)常會看到,農(nóng)民賤賣、中間商不賺錢、消費(fèi)者抱怨價(jià)格高的“多輸”局面。

    那既然信息不對稱嚴(yán)重,是不是把這種信息匹配放在線上就能夠解決呢?實(shí)際結(jié)果并非如此,生鮮電商在中國并不是一個(gè)新鮮的模式,早些年的生鮮電商們?nèi)缣焯旃麍@、易果生鮮、本來生活、沱沱工社等大多都成為巨頭依附,甚至中途折戟。

    它們雖然對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了一定的撼動,但卻并沒有能夠真正地反向改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),更多的只是將終端零售渠道從線下搬到了線上,直到拼多多這樣的“新電商”們試圖用新的玩法加速改造中國農(nóng)業(yè)。

    二、拼多多如何加速改變中國農(nóng)業(yè)

    2019年4月,拼多多的創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”首站落戶云南保山,這里是中國著名的優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)地,也將會是拼多多5年內(nèi)打造1000個(gè)個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目的起點(diǎn)。

    由于海拔高、生產(chǎn)周期長、晝夜溫差大,這里的咖啡品質(zhì)要較一般咖啡更好,但一年下來,20畝坡地的咖啡豆僅有九千元收入,去除肥料、人工等開支,年凈收益僅三四千元。

    根據(jù)金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺JingData測算,整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中,上游種植環(huán)節(jié)生豆的價(jià)值貢獻(xiàn)約17.1元/公斤,中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價(jià)值貢獻(xiàn)為83元/公斤,到了下游流通環(huán)節(jié),其價(jià)值則暴增至1567元/公斤,三個(gè)環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%,6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游環(huán)節(jié),幾乎成了免費(fèi)勞動力。

    而在拼多多的“多多農(nóng)園”項(xiàng)目支持下,拼多多為為當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)貧困村帶來了一套完整的產(chǎn)業(yè)升級體系,既包括云南熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所的農(nóng)科專家在此試驗(yàn)的最適合該緯度和海拔的高品質(zhì)咖啡,也包括多家可以實(shí)現(xiàn)咖啡豆精細(xì)化加工的咖啡工廠。除此之外,在740畝生態(tài)種植示范基地中,芒果苗、澳洲堅(jiān)果等經(jīng)濟(jì)作物,也正與咖啡樹復(fù)合套種,以提升每畝土地的經(jīng)濟(jì)收益。

    而在銷售端,今年3月底,拼多多上的6家平臺商家,以40.76萬元的價(jià)格,溢價(jià)收購了建檔立卡貧困戶們的42.53噸咖啡豆等原料。另外,多家拼多多平臺新銳咖啡品牌商已經(jīng)提前預(yù)訂了保山市隆陽區(qū)的叢崗村明年的咖啡產(chǎn)能,這個(gè)村莊也被納入了拼多多“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”,成為這個(gè)覆蓋全國主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)“天網(wǎng)”中的一個(gè)小點(diǎn)。

    這只是拼多多模式對中國農(nóng)業(yè)反向改造的一個(gè)縮影,一方面拼多多通過“多多農(nóng)園”的方式,在云端實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地信息和消費(fèi)者需求的高度結(jié)合,在空間和時(shí)間上產(chǎn)生了歸集效應(yīng),打破了農(nóng)產(chǎn)區(qū)的銷售半徑和時(shí)間限制,第一次將數(shù)億消費(fèi)者和數(shù)千萬小農(nóng)戶無縫對接。

    另一方面,多多農(nóng)園實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、可控化的源頭,讓農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化成為了可能,進(jìn)而為這些農(nóng)產(chǎn)品帶來了更高的溢價(jià),讓從事源頭生產(chǎn)的農(nóng)戶能夠真正享受到其中的價(jià)值。

    對于消費(fèi)者而言,拼多多則最大限度的消減了中間的摩擦成本,讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)從田間地頭直接到消費(fèi)者家中,將流通成本和損耗成本降到最小,從而讓普通用戶能夠在拼多多上買到最便宜的農(nóng)產(chǎn)品。

    三、改變農(nóng)業(yè)生態(tài),GMV背后的巨大社會意義

    中國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國,且算是一個(gè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。農(nóng)業(yè)對于國家安全、社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)增長、民眾生活水平的提升都有著舉足輕重的地位,歷年來中央一號文件都是針對三農(nóng)問題,這也體現(xiàn)出了農(nóng)業(yè)在中國的地位。

    2018年,拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額653億元,成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺之一,但GMV背后,拼多多對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響和改造無疑是更為深刻的。這不僅僅是商業(yè)價(jià)值,同樣也有著巨大的社會意義。

    很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地都屬于邊緣貧困地區(qū),而拼多多的“多多農(nóng)園”項(xiàng)目則直接落地到這些地區(qū),定向精準(zhǔn)扶貧,且更重要的是這種扶貧并非慈善,而是“授人以漁”。對于農(nóng)戶、消費(fèi)者、拼多多三方而言,這樣的模式帶來的是三贏。

    農(nóng)戶勞動價(jià)值得到了更大的回報(bào),消費(fèi)者買到了最便宜和新鮮的農(nóng)產(chǎn)品,拼多多則在GMV之外還收獲了農(nóng)戶、消費(fèi)者對拼多多品牌的信任。

    可以說,拼多多不僅僅在農(nóng)產(chǎn)品上創(chuàng)造了巨大的GMV,同樣其GMV背后巨大的社會意義也不容忽視。

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    2019-04-24
    GMV背后,拼多多如何借農(nóng)貨撬動更大社會價(jià)值
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