今年1月，英國(guó)奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國(guó)版網(wǎng)站上發(fā)表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（廣告業(yè)處在危機(jī)之中，并不是因?yàn)閺V告無(wú)效）的文章。這篇文章提到了一個(gè)觀點(diǎn)：
高效的廣告識(shí)別潛在客戶(hù)，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶(hù)。
這個(gè)觀點(diǎn)套用到零售業(yè)之中其實(shí)也很有意思。
高效的零售可以增效降本，而有效的零售可以改進(jìn)體驗(yàn)。
事實(shí)上，今天的新零售，其實(shí)有“兩個(gè)面”。一個(gè)面需要改進(jìn)體驗(yàn)，另一個(gè)面需要增效降本?！皟蓚€(gè)面”缺一不可，共同推動(dòng)了零售形態(tài)的創(chuàng)新。
一
“消費(fèi)空間”改進(jìn)體驗(yàn)
美國(guó)加州大學(xué)研究院連玲玲在《打造消費(fèi)天堂》之中曾用“消費(fèi)空間”一詞來(lái)定義零售門(mén)店。在她看來(lái)，百貨公司在試圖塑造“舒適愉快”的消費(fèi)氣氛。
“消費(fèi)空間”的改造和人的體驗(yàn)密切相關(guān)。
是的，這個(gè)觀點(diǎn)一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)。消費(fèi)本質(zhì)上是一種全流程的體驗(yàn)，它包括觀賞、游玩、比對(duì)、購(gòu)買(mǎi)、支付等一系列環(huán)節(jié)。消費(fèi)者選不選擇一款產(chǎn)品，價(jià)格和產(chǎn)品固然重要，其實(shí)是這個(gè)全流程體驗(yàn)的綜合結(jié)果。
荷蘭奈恩洛德商學(xué)院的研究者Chris Ockers在2013年1月曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇名為《The effect of environmental factors on consumer behavior》（環(huán)境因素如何影響消費(fèi)者行為）的報(bào)告。
這份報(bào)告構(gòu)建了一整套影響消費(fèi)行為的模型，以此證明商場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為有著充分的影響。
后來(lái)在2014年，國(guó)內(nèi)有研究機(jī)構(gòu)針對(duì)某品牌服裝門(mén)店展開(kāi)了調(diào)查，去了解商場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響。這份調(diào)查中提到了燈光、色彩、陳列等重要維度。
1、燈光：門(mén)店內(nèi)，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部照明凸顯陳列商品的形狀、顏色、質(zhì)感；重點(diǎn)突出銷(xiāo)售處。采用與基本色調(diào)一致的白色日光燈作為其光源，以延展店內(nèi)光線。特殊照明為了突出商品特質(zhì)，提高消費(fèi)者吸引力的照明設(shè)備。
2、色彩：門(mén)店的白色天花板擁有高反射率，能避免賣(mài)場(chǎng)環(huán)境喧賓奪主。陳列貨架使白色墻體有空間面積擴(kuò)大的感覺(jué)。地板為磨砂白色，低反射率，消除顧客被其吸引注意力的可能。正大門(mén)店中，除基本的貨架，其他陳列用具一般采用對(duì)比度強(qiáng)烈的色彩；如特色UT陳列架，往往采用對(duì)比強(qiáng)度高的暖色突出商品。
基本照明是賣(mài)場(chǎng)能見(jiàn)度的保證。色彩烘托會(huì)對(duì)人們心理產(chǎn)生影響。其實(shí)不止是這些內(nèi)容，商場(chǎng)內(nèi)的溫度、濕度等一系列因素都是構(gòu)成零售環(huán)境的重要因素。
華為的門(mén)店智能管理系統(tǒng)就充分考慮到了這一系列的因素，它能根據(jù)天氣、門(mén)店客流、時(shí)段等，對(duì)館內(nèi)的溫度、濕度、亮度以及光照效果等進(jìn)行智能調(diào)節(jié)，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)處于最佳的體驗(yàn)環(huán)境。
華為內(nèi)部一直有這樣一種說(shuō)法，“自己造的降落傘自己跳”。通過(guò)對(duì)自己的業(yè)務(wù)實(shí)施數(shù)字化改造，把所有的風(fēng)險(xiǎn)和困難都經(jīng)歷一遍，以便后續(xù)為客戶(hù)提供更好的價(jià)值服務(wù)。
在上海愛(ài)琴海就有這樣一家采用了門(mén)店智能管理系統(tǒng)的華為智能生活館。這家生活館分成兩層，第一層以手機(jī)、平板、PC等數(shù)碼產(chǎn)品為主，第二層則是未來(lái)生活體驗(yàn)空間。這種門(mén)店對(duì)溫度、濕度、亮度以及光照效果要求更高。
數(shù)碼電子產(chǎn)品需要長(zhǎng)期展示，不可避免的需要一個(gè)良好的溫度、濕度環(huán)境。
1、以數(shù)碼電子類(lèi)產(chǎn)品為例，消費(fèi)者可以在充足的燈光下感受產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，以及設(shè)計(jì)師在其中傾注的審美效果；
2、在相對(duì)良好的溫度、濕度環(huán)境中，消費(fèi)者在體驗(yàn)數(shù)碼電子產(chǎn)品時(shí)，也能夠獲得最佳、最準(zhǔn)的感受。
這種智能門(mén)店會(huì)在最大程度上給來(lái)店顧客最好的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至在一定程度上提高門(mén)店的銷(xiāo)售額?？梢哉f(shuō)，這就像是一個(gè)零售樣板間，任何零售企業(yè)都可以把它當(dāng)成樣板房移植到自家零售門(mén)店之中。
二
門(mén)店管理“增效降本”
體驗(yàn)是一個(gè)維度，另一個(gè)維度則是效率。新零售當(dāng)然需要效率，效率就是零售的生命——效率提升的同時(shí)，往往會(huì)給零售企業(yè)帶來(lái)成本下降。
零售門(mén)店需要通過(guò)一整套數(shù)字化的管理能力，以此改善人員、運(yùn)營(yíng)效率。
2017年，波士頓咨詢(xún)?cè)?jīng)發(fā)布過(guò)一份名為《加快零售數(shù)字化創(chuàng)新》的研報(bào)。
這份研報(bào)顯示，零售業(yè)IT運(yùn)營(yíng)支出中位數(shù)一般為零售企業(yè)收入的1.2%。這份報(bào)告同樣把店內(nèi)技術(shù)發(fā)展以及零售企業(yè)的IT投入視為零售革新的重要組成部分。報(bào)告甚至認(rèn)為，IT投入不足，成了限制很多企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的重要因素。
原因很簡(jiǎn)單，新零售時(shí)代正在重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素，形成新的商業(yè)業(yè)態(tài)。不愿意在IT基礎(chǔ)設(shè)施上花精力的企業(yè)必然會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：
1、客流：依靠人工和經(jīng)驗(yàn)的零售商家已經(jīng)處于非常不利的地位，因?yàn)樗麄兊目土髁空诒恍录夹g(shù)下的新零售商家提前截獲；
2、成本：企業(yè)人力成本和管理成本會(huì)不斷吞噬企業(yè)的利潤(rùn)空間，必須通過(guò)技術(shù)投入去降低其他成本；
事實(shí)上，華為門(mén)店管理方案同樣在幫助新零售增效降本。綠色節(jié)能，網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)云化管理可以提升工作效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。華為還提供了高效率、低成本的電子價(jià)簽解決方案，融合IoT&Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，可以降低30%布網(wǎng)成本。
此前我就在《華為是新零售的“地面部隊(duì)”》中提到：
全國(guó)20家營(yíng)業(yè)面積在8000平方米左右的大型綜合商場(chǎng)與超市平均年用電量為145萬(wàn)千瓦時(shí)，支付總的用電費(fèi)用約為130萬(wàn)元/年，占門(mén)店銷(xiāo)售總額的1.52%。
零售業(yè)凈利潤(rùn)僅為零售額1%到2%左右。如果照明用電節(jié)省30%，可節(jié)省4萬(wàn)元用電成本，等于銷(xiāo)售額增加400萬(wàn)元左右。
門(mén)店智能管理系統(tǒng)對(duì)增效降本可以起到明顯的改善作用。其實(shí)不僅如此，零售企業(yè)還可以把更多精力用于店內(nèi)人力資源的優(yōu)化配置。
同樣以前文中提到的華為智能生活館為例，它的開(kāi)關(guān)店就只需要5分鐘，過(guò)去如果沒(méi)有門(mén)店智能管理系統(tǒng)，可能單是這兩個(gè)動(dòng)作就需要1-2個(gè)小時(shí)。
我們假設(shè)以人工開(kāi)張為案例來(lái)展示僅僅是開(kāi)張這一個(gè)動(dòng)作有多復(fù)雜。
1、店內(nèi)的頂燈組可能需要手動(dòng)開(kāi)關(guān)，每一臺(tái)手機(jī)的展示燈可能需要手動(dòng)去調(diào)整；
2、店內(nèi)的空調(diào)、展示屏、電視等設(shè)備需要手動(dòng)打開(kāi)；
3、店內(nèi)的音響設(shè)備同樣需要人工手動(dòng)打開(kāi)；
但是在采用門(mén)店智能管理系統(tǒng)之后，更多人力資源可以用于來(lái)店顧客的服務(wù)，所以你可以發(fā)現(xiàn)，華為智能生活館配備了更多服務(wù)顧問(wèn)，他們存在的意義在于解答客戶(hù)的技術(shù)問(wèn)題、購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。這恰恰正是新零售在軟性層面的提升。
三
門(mén)店進(jìn)步史也是技術(shù)革新史
如果縱觀100多年零售業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)——百年零售門(mén)店的進(jìn)步史，也是一部技術(shù)的革新史。
從電氣化到自動(dòng)化再到今天的智能化，每一次技術(shù)革新，都推動(dòng)了體驗(yàn)革新和效率革新。
20世紀(jì)初，零售門(mén)店電氣化，讓人們第一次感受到了電燈、音響等現(xiàn)代設(shè)備。
1920年，上海南京路的惠羅百貨公司花了數(shù)萬(wàn)兩白銀用于門(mén)面裝飾，引進(jìn)電燈、電梯、冷氣、無(wú)線廣播、音響等設(shè)備，創(chuàng)造聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)來(lái)刺激消費(fèi)。
然而，此舉在當(dāng)時(shí)其他精于算計(jì)的商人看到此舉覺(jué)得惠羅的經(jīng)理“瘋了”。在他們看來(lái)，這筆開(kāi)支可以直接用于進(jìn)貨，拿來(lái)改造門(mén)店實(shí)在是無(wú)法創(chuàng)造任何價(jià)值。
今天回頭看這段歷史可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這只是今天零售門(mén)店的標(biāo)配而已。
20世紀(jì)中下旬，零售自動(dòng)化，讓人們?cè)僖淮胃惺艿搅诵侍嵘谋憷浴?/strong>
從1970年代起，以全家和7-Eleven為代表的便利店業(yè)態(tài)迅速崛起，數(shù)量驟增的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)成為日本零售業(yè)極具代表的新型消費(fèi)模式?！安恍枰祟?lèi)的服務(wù)，也能解決用戶(hù)的需求問(wèn)題”，這與自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的優(yōu)點(diǎn)完美匹配。
除此之外，八十年代中期，功能強(qiáng)勁的POS機(jī)得到普及，它能夠直接即時(shí)入帳的特點(diǎn)，有著很強(qiáng)的網(wǎng)上實(shí)時(shí)處理能力。這讓零售業(yè)變得越來(lái)越“快”了。
今天回過(guò)頭看這段歷史可以發(fā)現(xiàn)，零售門(mén)店內(nèi)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、POS機(jī)等零售設(shè)備的引入正是零售效率提升的表現(xiàn)，它降低了企業(yè)的管理成本、人力成本。
在今天，智慧零售革命是重塑了人貨場(chǎng)的聯(lián)接，讓一切都變得可預(yù)測(cè)了。
新零售將大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段全部融入其中，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。
比如說(shuō)，華為給出的零售解決方案涵蓋客群分析、電子價(jià)簽、商品識(shí)別AI、商品管理、門(mén)店智能管理六大方面。
從前端的購(gòu)買(mǎi)支付，中端的門(mén)店管理運(yùn)維，后端的供應(yīng)鏈改造都有有著一攬子的解決方案。更多零售商可以在華為提供的這些基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)工具上展開(kāi)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試。
從20世紀(jì)初的電氣化，到1970年代的自動(dòng)化，再到今天的智能化，可以說(shuō)零售門(mén)店的進(jìn)步史也是技術(shù)革新史。這也是今天智能化時(shí)代的極致追求。
智能化零售讓新零售的兩個(gè)面——效率和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了“可預(yù)測(cè)性”和“可計(jì)算性”，實(shí)現(xiàn)了最大程度的優(yōu)化。
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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度
作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518
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