文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
大屏OTT正在煥發(fā)蓬勃的商業(yè)能量。
最近,創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視廠商密集發(fā)聲,要為大屏OTT的用戶價值與商業(yè)價值正名,其中,酷開網絡舉辦的大屏價值優(yōu)選推介活動上,技術流、數據化OTT平臺營銷惹來廣告主關注,OTT商業(yè)價值有了全新注解。
以酷開網絡為代表,用戶價值運營及營銷價值釋放,正在OTT帶來不一樣的發(fā)展道路。
“智慧客廳”讓客廳經濟強勁復蘇,OTT平臺商業(yè)價值顯露
與智能手機增長趨緩不同,OTT顯現出快速增長的勢頭。
據奧維數據最新統(tǒng)計,2018上半年OTT終端的激活量超過預期達1.9億臺,新增OTT終端1939萬臺,按3.78億戶家庭寬帶用戶計算,OTT TV在網民家庭中的普及率已超過50%。
“客廳經濟”的強勁復蘇來自日漸興起的“智慧客廳”理念。
2018年,市份額前四的智能電視廠商創(chuàng)維、海信、TCL、小米(分別占比15.8%、14.6%、10.9%、10%)占比之和超過一半,首位的創(chuàng)維,其OTT平臺酷開網絡目前激活終端數3777萬臺,官方稱每天新增2萬個家庭激活終端用戶,該平臺率先強調的“智慧客廳”已經成為OTT平臺的共識,圍繞電視的智能互動(如酷開系統(tǒng)7.0)正受到市場青睞。其結果(或者說反向證明)是OTT廣告投放的快速增長。
AdMaster廣告監(jiān)測數據顯示,2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里,OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長,曝光量增長近10倍。
按 “4A廣告周刊”的報道,廣告主對于OTT的廣告預算有58%是從傳統(tǒng)媒體轉移過來的,14%來自于新的預算。這也說明,OTT廣告價值的增長并非由于廣告市場整體擴張自然帶來,而是領域本身的價值魅力所吸引。
龐大存量+高速增量的用戶池、快速拓展的變現路徑,通過“智慧客廳”,酷開網絡等OTT平臺正在引發(fā)客廳里的營銷革命。
全新用戶運營思維,酷開網絡舉起OTT平臺營銷價值大旗
“智慧客廳”下的OTT平臺,其用戶運營與營銷價值塑造有著全新的玩法,以酷開網絡為代表,全新的OTT營銷價值正在被詮釋。
1、用“消費者資產”顛覆傳統(tǒng)流量思維,帶給廣告主新的選擇
手機“隸屬”消費者,流量的廝殺在APP間進行,品牌商(如小米、三星)插手不了多少。
而系統(tǒng)與內容專屬,導致OTT在硬件上雖然屬于家庭,但品牌通過OTT平臺實現的控制力遠大于手機——廣告主通過OTT平臺與用戶群持續(xù)連接,用戶成為專屬OTT平臺的“消費者資產”,持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值。
而這種“資產”價值大小又與用戶群高度相關,消費能力強、消費意愿高的群體,更易于實現商業(yè)價值。
以酷開網絡為例,作為主要服務創(chuàng)維旗下硬件產品(包括創(chuàng)維品牌、酷開品牌電視等)的OTT平臺,酷開網絡得益于創(chuàng)維產品的全系中高端化“基因”,形成了獨具“格調”的用戶群體。
從創(chuàng)維硬件整體上看,其均價持續(xù)高于行業(yè),銷量上,65寸產品一季度同比增加36%,75寸總比增加188%,77寸以上增加246%,OLED電視市場占比更是接近50%;子品牌酷開TV系列電視也延續(xù)了中高端化特質,2016年3月,其率先在上海消費電子展覽會上推出的首臺OLED互聯(lián)網電視,至今已推出多款代表性OLED電視產品。
很明顯,中高端硬件覆蓋的OTT用戶,才是當今最主流的消費群體,而不是價格戰(zhàn)下那些泛流量。
可以認為,酷開網絡憑借更高的均價、更優(yōu)質的產品背后的獨特中高端客戶群體,有了不斷進行圈層運營、輸出消費能力、可長期經營的“消費者資產”,占領了OTT營銷高地。
在“流量”越來越貴的今天,作為OTT平臺,酷開網絡為廣告主提供了一個可長期盯住的、不斷增長的潛在消費者群體,成為那些注重穩(wěn)定、效率的廣告主的恰當選擇,樹立了行業(yè)標桿。
更進一步,酷開網絡所引領的OTT平臺商業(yè)價值,不僅在OTT營銷領域,也為整個互聯(lián)網廣告投放提供了借鑒,成為一面旗幟。
2、用極致體驗詮釋“用戶至上”,為OTT平臺商業(yè)價值保駕護航
沒有用戶在體驗上的認可,OTT平臺就失去了獲得商業(yè)價值認可的關鍵環(huán)節(jié)。
由此,酷開網絡的一系列用戶體驗動作變得更容易理解。
以酷開系統(tǒng)7.0為例:UI上創(chuàng)造性提供“視頻預覽”,內容上與超160家資源(包括愛奇藝、騰訊視頻)戰(zhàn)略合作,交互上引入24小時語音喚醒、語音搜片、日常信息查詢等電視AI技術,積極開發(fā)多屏聯(lián)動、接續(xù)等“黑科技”(如客廳內容直接平移到臥室電視上)……
酷開網絡這些做法,客觀上為OTT平臺給出一套“用戶價值”與“商業(yè)價值”協(xié)同的邏輯:用戶的使用體驗越優(yōu)秀,OTT平臺的商業(yè)價值發(fā)揮空間才能越多——“用戶”買“OTT”的賬,“消費者”才會買“廣告主”的賬。
酷開網絡的協(xié)同營銷創(chuàng)新,事實上也給出了廣告主關注OTT營銷的“要點”——除了“流量”也應關注OTT平臺用戶是否有足夠好的體驗。至少目前,酷開網絡這樣的OTT平臺,是透過創(chuàng)維、酷開TV等硬件以用戶體驗為“錨”來定位自己的商業(yè)價值。
3、用穩(wěn)定而精準的投放讓OTT營銷在操作上簡便易行
奧美廣告創(chuàng)始人約翰·沃納梅克曾說,“我知道我的廣告浪費了一半,但卻不知道哪一半浪費了?!?/p>
今天,精準的投放被認為解決了約翰·沃納梅克的困惑。
廣告主們看見這個信息流產品流量大,投一波,那個短視頻平臺流量大,再投一波……各種“精準”推薦算法都認為自己能找到匹配廣告主的那部分人群。
在這個問題上,OTT平臺的最大價值,是通過營銷的“粘性”讓這種匹配成本更低。
北京高端時尚奢侈品百貨品牌SKP曾在3月份通過酷開網絡LBS精準投放進行覆蓋,三天時間內SKP同比去年人流、會員上升了20%。
酷開網絡為SKP提供的廣告覆蓋,是OTT乃至整個互聯(lián)網的營銷模式創(chuàng)新,不用“大海撈針”、廣撒網捕魚,而直接針對中高端電視家庭,這種覆蓋是長期可持續(xù)、反復的精準投放行為。
所以,酷開網絡不僅為廣告主帶來營銷價值,而且這種價值過程還是簡單、直接而高效的,可以多次、反復使用,產生某種“用著順手、效果明顯”的效果,在操作層面更容易形成“粘性”。
退一萬步說,即便各種廣告投放的價格、效果完全一致,廣告主們可能也更喜歡這種“省心”的方式。
讓商業(yè)價值進一步增值,OTT平臺營銷還在實現這三個“全”
從酷開網絡等案例來看,OTT平臺讓用戶體驗更佳、廣告主價值更進一步的“增值”過程也從未停止。
1、“全數據運營”更了解用戶、了解消費群體
更了解用戶,“消費者資產”價值才能挖掘得更深。這方面,酷開網絡的企業(yè)級DMP系統(tǒng)提供了三大數據維度:
獨有來源數據,獨有的硬件、位置等信息;全量行為數據,整合用戶全家觀看行為(頻道選擇等);同源終端數據,同一個Wifi覆蓋下關聯(lián)智能終端產品與使用數據等。
對OTT行業(yè)而言,酷開網絡DMP以引領行業(yè)的營銷創(chuàng)新姿態(tài),提供了大數據分析基礎之上的“全數據運營”視角,為OTT提供了全新的用戶運營課題,并率先做出解答;對廣告主而言,通過創(chuàng)新帶來的深入生活細節(jié)的消費者理解,無疑讓“精準”投放更進一步,它們有更多理由來選擇OTT平臺進行營銷。
2、“全用戶畫像”實現用戶體驗與商業(yè)價值的進一步協(xié)同
越精準的廣告越不容易招致用戶反感,恰好被需要的廣告反而能夠增強使用體驗——OTT廣告的用戶研究有多透徹,用戶體驗的損失就有多小。
基于此,“用戶群體劃分”顆粒度在OTT這里看來已經嚴重不足。
酷開網絡的廣告投放目前已經實現從品牌投放到機型投放、從區(qū)域投放到電子圍欄投放、從用戶定位到家庭標簽三重轉變。
以當前熱門的LBS為例,酷開網絡與AO史密斯合作過程中,針對上海41家門店大約400多個目標小區(qū)進行精確覆蓋,能夠篩選小區(qū)或者門店一定范圍內的用戶(基于電子圍欄技術)。
酷開網絡樹立了一個輻射整個OTT行業(yè)的廣告范式,那就是用戶越來越“真實”和“具體”,廣告朝著“恰好需要”的方向轉化,OTT平臺用戶不再“陪綁”模糊投放的廣告。在此基礎上,酷開網絡讓用戶體驗與商業(yè)價值的協(xié)同進一步加強,困擾OTT的“廣告影響體驗”的問題得到解決。
3、“全飽和接觸”讓商業(yè)價值“無死角”
酷開網絡OTT平臺的搭載硬件主要以家庭激活電視為主體,但據稱其酷開系統(tǒng)已經觸及戶外公共大屏、商場商品展覽屏等資源,這些資源也向廣告主開放。
可以認為,酷開網絡要做的不僅是精準營銷,還要“飽和”——anytime、everywhere的”全飽和接觸”。以酷開系統(tǒng)向更多典型硬件延伸為代表,酷開網絡正在嘗試通過渠道創(chuàng)新為廣告主提供“無死角”的商業(yè)價值,這將是OTT營銷新的故事篇章。
總而言之,智慧客廳正推動客廳經濟復蘇,而那些擁有優(yōu)質中高端用戶群的OTT平臺正通過“消費者資產”經營進一步滿足用戶需求,不斷提升OTT對廣告主的吸引力,帶來長期可持續(xù)的商業(yè)價值。
大屏OTT必將是“智能+”時代閃耀的明星,拭目以待吧。
*此內容為【科技向令說】原創(chuàng),未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者;
2虎嘯獎高級評委;
3作家:【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè)。
7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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