西羅馬帝國(guó)執(zhí)政者佩特羅尼烏斯在他的《殘屬集》中提到過這樣一句話：

大自然的力量不在于一成不變地保持固定方式，而在于經(jīng)常改變自己的法則。

對(duì)企業(yè)來說，其實(shí)也是如此。不變是暫時(shí)的，變才是永恒的。

4月17日，國(guó)際巨頭亞馬遜被爆將深入調(diào)整中國(guó)電商業(yè)務(wù)布局。有自媒體甚至揣測(cè)“亞馬遜將退出中國(guó)”，這個(gè)消息猶如震撼彈。

不過在18日，亞馬遜中國(guó)正式否認(rèn)了“退出中國(guó)”這一說法。

亞馬遜中國(guó)“官宣”稱：將聚焦跨境網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，集中資源推動(dòng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

總結(jié)來看，過去幾天的媒體報(bào)道有以下三點(diǎn)誤讀：

亞馬遜退出中國(guó)？NO，沒有，而是立足中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展；

亞馬遜中國(guó)退出電商市場(chǎng)？NO，而是轉(zhuǎn)向發(fā)力跨境電商；

亞馬遜中國(guó)不與第三方賣家做生意？NO，而是聚焦跨境出口目標(biāo)全球。

我來簡(jiǎn)單翻譯一下這段話吧。

說白了就是，亞馬遜中國(guó)并沒有離開，只是為了適應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，調(diào)整了在華電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署，砍掉其國(guó)內(nèi)自營(yíng)和第三方賣家業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而將資源集中用于推動(dòng)亞馬遜海外購(gòu)和全球開店，除此之外，Kindle及亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)依舊是未來發(fā)力的重點(diǎn)。

亞馬遜中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整正當(dāng)其時(shí)。

一

亞馬遜沒有離開

我們可以梳理一下亞馬遜中國(guó)目前的主要業(yè)務(wù)——亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、亞馬遜AWS云計(jì)算以及Kindle?？匆豢磥嗰R遜對(duì)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)大刀闊斧的改革意欲何在。

1、亞馬遜海外購(gòu)

2018年年末，國(guó)家層面就在不斷推出鼓勵(lì)跨境進(jìn)口，出臺(tái)一系列產(chǎn)業(yè)扶持的政策。比如在去年11月，國(guó)務(wù)院相關(guān)會(huì)議就決定延續(xù)和完善跨境電商零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍。

去年年底的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，也曾放出了中國(guó)將主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口，進(jìn)一步降低關(guān)稅，加快跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展的消息。

優(yōu)惠政策推動(dòng)了跨境電商的市場(chǎng)繁榮。Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1145.6億元，環(huán)比上漲36.0%。

早在2014年，亞馬遜中國(guó)就宣布推出“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)，開始布局跨境電商以尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。之后也曾多次表態(tài)跨境電商是亞馬遜在中國(guó)的核心戰(zhàn)略之一。

5年間，為了解決中國(guó)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)，亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)與亞馬遜美英日德四大海外站點(diǎn)已經(jīng)全面對(duì)接，而且還首次將Prime會(huì)員服務(wù)因地制宜帶到中國(guó)，并首先著眼解決消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購(gòu)中的物流痛點(diǎn)。

亞馬遜此前發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年亞馬遜海外購(gòu)全年銷售額和訂單量均突破歷史新高。這次調(diào)整正是亞馬遜中國(guó)完成電商業(yè)務(wù)向跨境戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

2、亞馬遜全球開店

跨境電商其實(shí)是分成兩塊的，一塊是跨境進(jìn)口，一塊是跨境出口。

亞馬遜的海外購(gòu)業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)的就是跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)。亞馬遜全球開店則是服務(wù)于跨境電商出口業(yè)務(wù)。

亞馬遜曾多次強(qiáng)調(diào)“海外購(gòu)”和“全球開店”是其驅(qū)動(dòng)在華跨境電商戰(zhàn)略一進(jìn)一出的“雙引擎”。

從出口這個(gè)維度來看，國(guó)內(nèi)也有越來越多中國(guó)企業(yè)正在投入跨境出口業(yè)務(wù)。

4月9日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)跨境電商出口趨勢(shì)與機(jī)遇白皮書》顯示，近五年來中國(guó)跨境電商出口占外貿(mào)出口比重從2.2%上升至7.7%，截止至2018年已超過萬億規(guī)模。

越來越多中國(guó)企業(yè)將希望通過跨境電商開拓出海渠道，亞馬遜全球開店則是承載了中國(guó)企業(yè)的這一需求。

亞馬遜“全球開店”業(yè)務(wù)很早就切入跨境電商出口的藍(lán)海，自2012年進(jìn)入中國(guó)以來，已幫助數(shù)十萬中國(guó)第三方賣家成功上線亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)，目前已經(jīng)是跨境電商出口行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

亞馬遜近期連續(xù)在杭州、寧波、廈門三地發(fā)布了“亞馬遜全球開店出口跨境電商園”，推動(dòng)中國(guó)賣家出海。亞馬遜全球開店團(tuán)隊(duì)會(huì)為中國(guó)企業(yè)提供品牌運(yùn)營(yíng)、人才培訓(xùn)、跨境物流等各類服務(wù)。

作為核心戰(zhàn)略之一，亞馬遜全球開店也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在2018年致股東信中，貝索斯指出亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)2017年全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過50%。在中國(guó)，跨境電商出口已成為中國(guó)外貿(mào)出口持續(xù)發(fā)展的重要引擎之一。

全球業(yè)務(wù)布局是大勢(shì)所趨，亞馬遜認(rèn)為中國(guó)企業(yè)如今已步入品牌出海的黃金時(shí)代，中國(guó)企業(yè)正積極借助亞馬遜全球化平臺(tái)提升品牌創(chuàng)新能力，加速全球化布局。這一點(diǎn)從中國(guó)賣家通過亞馬遜全球開店進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與快速迭代的活躍程度也可窺見一斑。

2018年至今，中國(guó)賣家每0.02秒就會(huì)在亞馬遜上創(chuàng)建一個(gè)新產(chǎn)品；中國(guó)賣家的銷售額中，有60%來自于過去12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新產(chǎn)品；中國(guó)賣家銷售額排名前一萬的熱賣選品中，有近50%來自過去12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新產(chǎn)品。

3、亞馬遜AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)

中國(guó)的云計(jì)算市場(chǎng)可以說是目前全球最大的市場(chǎng)洼地。

2018年12月，國(guó)盛證券在一份名為《哪些領(lǐng)域存在“弱周期”投資機(jī)會(huì)》的研報(bào)中提到：

我國(guó)公有云市場(chǎng)增速高于全球，云計(jì)算滲透率提升帶來產(chǎn)業(yè)IT 深化的機(jī)會(huì)。這份報(bào)告援引信通院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2018-2021年中國(guó)公有云市場(chǎng)增速保持在30%以上。

這份報(bào)告更是提到，中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)落后美國(guó)至少五年。

對(duì)亞馬遜AWS這樣成熟的的云計(jì)算廠商來說，中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇龐大。亞馬遜AWS作為全球公有云市場(chǎng)最大的巨頭，不管是技術(shù)、產(chǎn)品都是全球領(lǐng)頭羊，在中國(guó)市場(chǎng)大有作為。

事實(shí)上，亞馬遜在中國(guó)的云計(jì)算業(yè)務(wù)一直在悄然成長(zhǎng)。IDC在2018年11月26日公布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)半年度跟蹤報(bào)告》顯示，2018年上半年，由光環(huán)新網(wǎng)和西云數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的AWS增速超過三位數(shù)。

IDC數(shù)據(jù)則是顯示，2018年上半年在中國(guó)公有云IaaS市場(chǎng)，AWS以6%的占有率已經(jīng)躋身第四。

要知道，IDC還僅僅只是統(tǒng)計(jì)了“由光環(huán)新網(wǎng)和西云數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的AWS中國(guó)區(qū)域”。很多中國(guó)企業(yè)出海時(shí)，同樣選擇了AWS，這一塊數(shù)據(jù)并沒有被計(jì)算在內(nèi)。

在一周前，AWS 就在中國(guó)推出三個(gè)新的Amazon CloudFront邊緣站點(diǎn)，分別位于北京、上海和中衛(wèi)，由西云數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

AWS云服務(wù)2016年7月正式落華之后光環(huán)新網(wǎng)營(yíng)收猛增，從2014年的4.3億到2018年的60億元，2018年云計(jì)算營(yíng)收占比70%，達(dá)到42億元。

可以說，AWS在中國(guó)市場(chǎng)的投入越來越大。

4、Kindle數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)

中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)有多大？

2019中國(guó)數(shù)字閱讀大會(huì)發(fā)布了《2018年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》。這份白皮書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國(guó)數(shù)字閱讀用戶總量達(dá)到4.32億，人均數(shù)字閱讀量達(dá)12.4本，人均單次閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)71.3分鐘。中國(guó)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到254.5億，同比增長(zhǎng)19.6%。

對(duì)Kindle而言，中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，恰恰正是下一個(gè)階段起飛的重要機(jī)會(huì)。

2018年7月，亞馬遜曾經(jīng)公布了一組數(shù)據(jù)——過去一年Kindle付費(fèi)電子書的下載量和Kindle付費(fèi)用戶數(shù)較2013年分別增長(zhǎng)了十余倍。中國(guó)市場(chǎng)越來越愿為書籍付費(fèi)，也將推動(dòng)Kindle的銷量增長(zhǎng)。

公開信息顯示，早在2016年中國(guó)已成為Kindle設(shè)備銷售的全球第一大市場(chǎng)。同時(shí)Kindle還和數(shù)百家國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)合作，電子書選品在過去幾年快速增長(zhǎng)，目前提供70多萬本Kindle電子書。Kindle更是連續(xù)四年超越手機(jī)及其他閱讀設(shè)備成為受訪者最喜歡的電子書閱讀設(shè)備。

雖然這兩年來國(guó)內(nèi)電子閱讀器層出不窮。不過，2018年曾有第三方數(shù)據(jù)顯示稱，Kindle在電子書領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了65%以上的市場(chǎng)份額。

在多數(shù)人眼中，Kindle幾乎是電子書閱讀器的代名詞。

二

戰(zhàn)略的自我取舍

跨境電商最講究通路，在亞馬遜中國(guó)的幫助下，中國(guó)跨境電商全球買、全球賣的通路更順暢了。亞馬遜海外購(gòu)讓中國(guó)用戶全球買，亞馬遜全球開店讓中國(guó)商家全球賣。

AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)讓更多中國(guó)企業(yè)成功上云實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，Kindle則是讓更多中國(guó)用戶享受數(shù)字閱讀的便利。縱觀亞馬遜中國(guó)這四塊業(yè)務(wù)，不管是在ToB還是ToC市場(chǎng)，它一直都在，從未離開。

亞馬遜中國(guó)僅僅只是調(diào)整了自家的戰(zhàn)略布局，僅此而已。

德國(guó)軍事理論家克勞塞維茨指出，“戰(zhàn)略最重要而又最簡(jiǎn)單的準(zhǔn)則就是集中兵力”，以便“能夠在決定性的地點(diǎn)保持兵力和物質(zhì)條件上的優(yōu)勢(shì)”。

這一原則在管理學(xué)之戰(zhàn)略理論中照樣通用。

著名管理學(xué)大師德魯克引申克勞塞維茨的理論到商業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，并認(rèn)為：

戰(zhàn)略基本上就是一個(gè)資源配置的問題，成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于最有決定性的機(jī)會(huì)。要做到兵力集中，需要清晰的取舍，確定哪些事不去做。不放棄次要的機(jī)會(huì)，就不可能集中兵力。戰(zhàn)略性的取舍會(huì)使得戰(zhàn)略更持久，并且不容易被模仿。

對(duì)亞馬遜中國(guó)來說，其實(shí)這一次中國(guó)電商業(yè)務(wù)布局的調(diào)整，目的也是為了“集中兵力”。作為一個(gè)“外來的和尚”，亞馬遜中國(guó)有必要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出適度調(diào)整，以隨時(shí)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

這種戰(zhàn)略取舍，本質(zhì)上就是企業(yè)的正常行為。事實(shí)上，縱觀亞馬遜過去二十多年的發(fā)展歷程，亞馬遜經(jīng)歷過很多這樣的戰(zhàn)略調(diào)整。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾如此描述其每一次決策背后的思考——相比短期利益，亞馬遜更注重長(zhǎng)期，基于用戶不斷變化的需求創(chuàng)造價(jià)值。

亞馬遜這些變化也正如以賽亞·柏林所認(rèn)為的：

不存在任何一種功利主義的天堂，也不存在任何一種未來的、巨大的有機(jī)整體的永恒和諧的許諾。

企業(yè)如水一樣，一直都處在變化之中。

亞馬遜作為一家能夠在全球縱橫23年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也正是因?yàn)樗軌虿粩噙m應(yīng)變化。

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