原標題:TikTok被逐離印度“五環(huán)外”
印度市場之于中國科技企業(yè),既是流淌著奶與蜜的應許之地,也是引得無數(shù)英雄竟折腰風光險峰。以往提及印度市場出海的艱難險阻,我們討論的大多是以手機為代表的硬件廠商。但最近,字節(jié)跳動旗下TikTok在印度市場的經歷,也讓我們開始關注印度市場之于軟件廠商的特殊性。
當?shù)貢r間4月15日,TikTok被印度金奈(madras)高等法院、電子和通訊技術部要求從谷歌、蘋果各自的印度區(qū)應用商店中下架。原因是有家長認為TikTok鼓勵色情內容,會對兒童產生影響。雖然字節(jié)跳動已經對此提出上訴,但目前Google Play和Appstore印度區(qū)已經找不到TikTok的身影。
對于在TikTok乃至中國軟件廠商來說,這無疑是一種打擊。
TikTok走進印度的“五環(huán)外”
要知道,TikTok本是出海印度市場的佼佼者,TikTok在印度市場已經斬獲了1.4億用戶,其中2017到2018年一年間,TikTok的下載量一度從130萬次躍升至3230萬次。
TikTok在印度市場的成功,既體現(xiàn)了印度市場的普遍性,也體現(xiàn)了短視頻產品的特殊性。
從印度市場的普遍性來說,印度市場的最大特點就是有豐富的人口紅利和持續(xù)的移動互聯(lián)網下沉趨勢,加之所處的經濟發(fā)展階段,最終導致印度市場流量成本要遠低于歐美市場,甚至低于中國。這也是很多軟件廠商將印度作為重點開拓的海外市場的原因。
科技媒體虎嗅的報道中曾提到,字節(jié)跳動通過社交媒體廣告、電視廣告等等方式在印度推廣TikTok,獲客成本僅有20美分一位。
既然如此,為什么只有TikTok獲得了今天的成就?難道其他軟件廠商舍不得狠下心砸錢嗎?
這就要提到印度市場的另一普遍特點了。除了人口眾多、勞動力價格低廉以外,印度還是個多民族、多語言的國家,光是憲法規(guī)定的聯(lián)邦官方語言就足足有18種。尤其在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),對英語的普及情況更差。
這時軟件廠商就很容易因為語言的隔閡而無法打入這些地區(qū),尤其對一些社交類、工具類的產品而言,語言不通會極大的影響用戶體驗。
而TikTok簡單的操作和視頻內容傳播的特性,就恰恰繞過了語言問題,字節(jié)跳動自己不需要熟悉陌生的語言,用戶之間就可以通過短視頻內容進行語言上的溝通,加上TikTok的娛樂特性,更容易在用戶中進行滲透。
技術咨詢公司Convergence Catalyst表示,TikTok在首次接觸互聯(lián)網的印度小城市用戶中格外受歡迎,甚至稱中國廠商借此找到了進入印度市場的密碼。
可以說TikTok是一款典型的“印度五環(huán)外”的產品。
成敗蕭何:短視頻如何讓TikTok走下神壇?
但TikTok在印度的經歷,可以說是“成也蕭何敗蕭何”。
通過對 TikTok在印度一系列“丑聞”的時間線,我們可以發(fā)現(xiàn)從2018年開始,TikTok就已經開始暴露問題,從今年年初,就開始不斷有公權機構表達對TikTok的不滿,同時相關負面新聞還在源源不斷的流出。
TikTok上爆發(fā)出的問題我們也并不陌生,大多是中國市場已經出現(xiàn)過的“內容低俗”和“用戶對危險內容進行盲目模仿產生意外”。所謂“成也蕭何敗蕭何”,說的是雖然短視頻對語言隔閡的突破讓TikTok在印度市場快速滲透,但也正因如此,極大的加大了TikTok在印度的內容監(jiān)管難度。短視頻的內容形式使得TikTok更容易進入市場,但短視頻產品與社會文化傳播的密切關聯(lián),必然使這類產品受到當?shù)卣畽C構的更多關注。
我們必須要承認的是,TikTok瞄準的“印度五環(huán)外”群體由于受教育綜合水平等等原因,本身就具有更強的不可控性。面對這樣的群體,TikTok本該投入精力在內容監(jiān)管和精細化運營之中。
可由于語言上的隔閡,讓字節(jié)跳動無法在印度市場發(fā)揮自己一貫的AI算法優(yōu)勢。不理解一種語言,自然也無法應用NLP技術對用戶發(fā)言進行批量挖掘、分析和引導,最終導致對網絡暴力一無所措。
同時印度更復雜的宗教文化背景,對于中國企業(yè)來說也是非常陌生的。TikTok的內容審核算法中,顯然不會有相關的累積和布局。從印度當局的批判來看,TikTok此前也沒有做相關的功課,直到問題暴露后才有相關的意識。
拋開印度語音和文化的特殊要求不談,從目前暴露出的問題來看,在槍支暴力、低俗色情等等常規(guī)性的內容審核上,TikTok的表現(xiàn)也不算優(yōu)異。如此來說,在多重問題的累積爆發(fā)之下,TikTok被勒令下架也并不意外。
“我有”還是“我能”?求仁得仁的字節(jié)跳動
根據(jù)App Annie的提供的數(shù)據(jù)稱,印度市場占據(jù)TikTok總用戶量的40%。雖然目前印度用戶仍然可以從很多途徑下載到TikTok,但這次事件仍然是字節(jié)跳動出海道路上的一個不小的坎兒。尤其在最近一年左右,TikTok先是在印尼因兒童不良內容遭到禁封,又在英國遭到BBC就兒童不良內容問題進行調查,最近還因為在美國違反了《兒童在線隱私保護法》而硬吃下了高額罰款。
其實字節(jié)跳動的發(fā)展模式也一直如此,以極大的推廣力度快速鋪入市場,然后又不斷推出新爆款產品以支撐估值??梢哉f精細化運營從來都不是字節(jié)跳動的風格。
在海外屢屢受挫,也正是因為字節(jié)跳動的價值衡量模式是有異于大多數(shù)企業(yè)的。在大多數(shù)企業(yè)的價值體系中,如果能夠像字節(jié)跳動一樣在印度市場投入上千萬美金的推廣費用,自然會在后期用心耕耘維持贏面,尤其不會再犯“低俗內容”這樣在國內已經重復過很多次的錯誤。
令人感到意外的是,字節(jié)跳動的粗放運營不僅跳脫出了大多數(shù)企業(yè)出海的邏輯,還在面對印度政府的譴責時給出了很“硬氣”的回應,稱TikTok不能對用戶發(fā)布的內容負責,并表示印度政府對TikTok的禁封是在妨礙言論自由。在這樣的回應中,我們很難看出字節(jié)跳動對當前印度市場成績的珍惜,對于企業(yè)出海而言,實在是一種詭異的現(xiàn)象。
從此前字節(jié)跳動快速推出微頭條、悟空問答、火山小視頻,又快速將這些產品棄之蔽履的行事風格中,我們也能發(fā)現(xiàn),字節(jié)跳動對市場證明自己的方式從來不是“我有”,而是“我能”。不是我有一系列爆款產品,而是我能快速推出爆款產品;不是我在印度市場有著海量用戶,而是我能快速打入印度市場。
字節(jié)跳動如同來自西伯利亞平原的游牧鐵騎,擁有快速占領土地的能力,卻無法治理民生從土地中挖掘價值?;蛟S對于字節(jié)跳動來說,他們也根本不需要通過長久的產品生命力和對海外市場的精細運營,只要鐵騎的馬蹄還能不斷的踏入新的領土,字節(jié)跳動的估值就能像吹泡泡一樣吹的更大。
如此看來,字節(jié)跳動在印度市場的今天,可以說是求仁得仁。
命運的側影:那些在印度討生活的中國軟件,會面對什么?
但比起字節(jié)跳動一家,我們更應該關注此次事件折射出的其他中國軟件廠商在印度的命運。
第一, 我們可以發(fā)現(xiàn)印度軟件市場的容錯率更低。
和中國市場不同,印度軟件市場此前經過的教育均來自谷歌、Facebook等等歐美大廠。實際上在仇恨言論、兒童保護、用戶隱私等等問題上,印度市場的評判標準受歐美影響更深,自然也容錯率更低。就像TikTok在印度最先引起媒體關注的,就是仇恨言論帶來的自殺事件。
第二, 印度已經開始了對科技產業(yè)的保護來抵制其他國家的“科技殖民”。
去年印度以保護隱私為名推行了數(shù)據(jù)本地化策略,要求全球互聯(lián)網巨頭在印度建立服務器,并將印度用戶的數(shù)據(jù)遷移到本地服務器上。這一舉措被視為印度開始“建墻”的信號。在這種情況之下,印度政府對TikTok的考量,是否也會因此變得格外嚴格?
第三, 以字節(jié)跳動為代表的巨頭受挫,是否會對未來中國軟件進入印度市場產生影響?
這才是我們最想討論的問題,和硬件產品會出現(xiàn)的質量問題、價格問題不同,軟件產品,尤其是涉及到娛樂內容的軟件一旦出現(xiàn)問題就很容易上綱上線。例如這次TikTok就已經踩到了兒童安全和宗教文化等紅線。TikTok一款產品的錯誤,是否會殃及池魚,引起印度對中國軟件整體的敏感和反感?
當以金立為代表的手機廠商在印度市場受挫時,我們將原因歸咎于硬件產品高昂的成本和印度市場的低價競爭策略。但如今看來,印度軟件市場也并非如此友好。在看似低廉的流量價格之下,卻暗藏著語言隔閡帶來的運營成本和中國市場巨大的規(guī)則差異。畢竟大多數(shù)中國軟件廠商都無法像字節(jié)跳動一樣,僅僅將印度市場視為眾多韭菜田之一。能夠進入印度市場,自然希望能從中獲得長足穩(wěn)固的發(fā)展。
由此來看,一方面中國軟件廠商應當看清印度市場低成本、高活力背后的隱藏成本,真正依靠對于印度市場的了解和尊重得以立足;另一方面,我們也希望字節(jié)跳動這樣巨頭能夠在印度市場承擔起更多責任,幫助后來者趟出一條更平坦的路。
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