找人、找商機、找渠道

2018年，抖音們的風頭可謂一時無兩。

目前中國短視頻獨立用戶數(shù)已經(jīng)達到5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，這意味著基本上每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)中就有1個使用短視頻。隨著5G時代的到來，短視頻的發(fā)布和消費門檻會進一步降低。

一方面，企業(yè)要面對短視頻的熱浪沖擊，而另一方面，還不得不直面微信閱讀量的冰冷下滑。

微信公眾號近一年整體閱讀量持續(xù)下降，根據(jù)連續(xù)監(jiān)測的新榜微信500強數(shù)據(jù)顯示：微信整體閱讀量近兩年已經(jīng)下滑20%左右。

于是，近期與客戶的交流中，談到具體的策略打法，不少人也在問這樣的問題：B2B企業(yè)是否要跟風短視頻營銷？甚至要不要重抖音而棄微信呢？

其實，上面的問題分別涉及到了內(nèi)容營銷的形式和渠道的選擇。關(guān)于這些問題的回答，其實原則很明確：首先，選擇內(nèi)容渠道取決于你的目標客戶（對于B2B企業(yè)而言，更準確地說是你目標客戶的關(guān)鍵決策人和影響者）在哪里？其次，關(guān)于內(nèi)容形式，其實選擇了渠道就相當于選擇了內(nèi)容的主要形式，我們還要看看企業(yè)做這種形式內(nèi)容的成本和資源需求是否能滿足。

每一個話題都能延展出很多細致的策略思考和實操技巧，那今天咱們就簡單燉燉B2B企業(yè)的微信公眾號要不要運營以及怎么運營。

我們的答案是：對于B2B企業(yè)，微信依然是最值得運營的內(nèi)容營銷渠道之一。

首先，我們的客戶活躍在微信上。

B2B企業(yè)的客戶也是企業(yè)。放眼看一下微信朋友圈不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)保持更新和互動的人的大部分時間是以“職業(yè)角色”出現(xiàn)的，背后代表的就是一家家企業(yè)，而大家分享的內(nèi)容依然以微信公眾號的推送為主。

雖然從數(shù)據(jù)上看，微信整體閱讀量在下滑，這其實是任何一個內(nèi)容平臺發(fā)展必經(jīng)的階段：就是內(nèi)容數(shù)量達到一定量級、平臺的新鮮感期度過之后，內(nèi)容消費者的挑剔度會上升，同時會倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者提高內(nèi)容質(zhì)量，整個平臺進入良幣驅(qū)逐劣幣的良性階段。這肯定是好事！

因此，我們專門從事內(nèi)容營銷的人應(yīng)該看到的是：只要目標客戶還在這個平臺上，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何順應(yīng)閱讀量下滑的現(xiàn)實優(yōu)化內(nèi)容本身和閱讀體驗，讓更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠在閱讀者挑剔的專業(yè)“審美”中始終贏得青睞。

與此同時，我們確實也看到微信平臺其實在持續(xù)通過改版讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得曝光。如近期連續(xù)改版2次的“在看”“好看”功能，微信希望通過“在看”功能降低朋友圈社交分享壓力，同時實現(xiàn)好友分享互動。結(jié)果是，閱讀者會只給足夠好看、值得推薦的內(nèi)容點贊了，也就意味著只有足夠優(yōu)質(zhì)的公眾號內(nèi)容才能獲得更多曝光機會了。所以，微信的內(nèi)容沒有死，但只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能獲得包括流量、傳播、美譽在內(nèi)的品牌價值。

所以說：“內(nèi)容為王”的趨勢沒有走弱，而是進入了一個質(zhì)重于量的階段?，F(xiàn)在看的不是你的企業(yè)有沒有微信公眾號，而是你在如何嚴肅規(guī)劃公眾號的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容制作以及節(jié)奏等。

其次，對于B2B企業(yè)而言，微信是投入產(chǎn)出比較高的一種方式。

用我們自己的經(jīng)驗推論，用深度的專業(yè)觀點、案例、趨勢報告等干貨內(nèi)容收集線索的成本其實ROI很好，成本以及需要整合的資源尚在大多數(shù)企業(yè)可控的范圍內(nèi)。相比之下，想要在抖音等短視頻平臺上做好一款優(yōu)質(zhì)的短視頻，綜合成本其實很高，更不用說持續(xù)產(chǎn)出這樣的內(nèi)容有多難了。

但上不上抖音和做不做短視頻仍然是兩回事，我們在短視頻平臺也能看到這樣的趨勢：單純靠娛樂吸引用戶的短視頻很快會陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時間的優(yōu)質(zhì)短視頻會異軍突起。但企業(yè)要不要選擇短視頻平臺來運營還是必須回答那兩個問題：我的客戶在那里嗎？他們?nèi)ツ抢锏哪康氖菍W習還是娛樂呢？更關(guān)鍵的是我們要建立運營那個平臺的能力的門檻到底有多高，ROI劃得來嗎？

那么，什么才是B2B企業(yè)微信內(nèi)容營銷的正確姿勢？

我們不得不承認：B2B企業(yè)微信公眾號真的不好運營。大多數(shù)B2B企業(yè)公眾號粉絲過10萬、單篇閱讀量能在5000+，就可算做24純金大號一枚了。但這就是B2B企業(yè)的特點，我們的目標受眾本來就是有限的。咱可別把這個當成情有可原的借口，從運營策略和技巧上還是有很多可以優(yōu)化的空間。

縱觀同行們的公眾號，很多企業(yè)發(fā)布信息還僅僅圍繞在企業(yè)新聞、獲獎信息、簽約客戶等基本素材上，能夠把客戶簽約信息像模像樣寫成一篇有點看頭的案例的都還相當有限。于是，我們的公眾號就逐漸淪為了發(fā)稿平臺。

根據(jù)我們的實際經(jīng)驗，微信公眾號是個內(nèi)容營銷的平臺，運營它的邏輯不在于一廂情愿地做廣告，而是通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得關(guān)注、培育市場、轉(zhuǎn)化線索，同時打造合適的品牌形象。微信公眾號的運營也要遵循有里有面的原則，打出一套組合拳：

1.有里：提高內(nèi)容質(zhì)量，讓內(nèi)容消費者的時間花得更值

如果把微信定義為內(nèi)容營銷最有效的渠道，就要制定長線的內(nèi)容規(guī)劃：

首先要深度研究目標客戶的關(guān)鍵受眾的畫像、清晰定義給這群人的內(nèi)容價值到底是什么？在營銷漏斗的不同環(huán)節(jié)，同樣內(nèi)容要以什么樣的邏輯以及要埋下什么樣的CTA才能推動內(nèi)容消費者下一步的行為？

同時，伴隨企業(yè)的生命周期的發(fā)展以及客戶成熟度的變化，每個階段圍繞企業(yè)核心價值主張的關(guān)鍵內(nèi)容是需要進化的，因此每一年度都要有明確的key message，圍繞年度品牌關(guān)鍵詞并且通過不同“程度”的內(nèi)容去觸達不同的人群。

如，你的產(chǎn)品使用者是行政專員，觸達他們的內(nèi)容就要偏操作技巧，但你的產(chǎn)品購買決策人是企業(yè)老板或者行政負責人，那么觸動他們的內(nèi)容就要從更高的維度去闡釋。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，白皮書、年度趨勢報告、案例深度解讀等內(nèi)容會更容易觸發(fā)讓決策人下載、閱讀乃至咨詢的行為。

2.有面——豐富內(nèi)容形式，讓閱讀體驗更佳：

一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國人平均每天的閱讀時間只有13.47分鐘，其中微信內(nèi)容占了大半部分，你如何能夠在幾分鐘之內(nèi)快速又精準地釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到目標客戶呢？除了內(nèi)容本身的可讀性和價值性以外，還要強調(diào)閱讀體驗?！案幻襟w”概念從誕生之日起，就給了我們一個結(jié)論：具有動畫、聲音、視頻和/或交互性的信息具有更好的傳播效果。

因此，運營微信公眾號不能只關(guān)注簡單的圖文形式，適當?shù)膭?chuàng)意海報、問答、長短視頻、音頻等形式的融入，都可以讓微信內(nèi)容形式看起來更加豐富，降低內(nèi)容消費者的審美疲勞感。當然，現(xiàn)在開始每一個微信公眾號的運營者也要持續(xù)通過平臺的數(shù)據(jù)報告了解受眾在內(nèi)容消費過程中的行為和偏好變化，讓我們內(nèi)容營銷策略及方法能夠與時俱進。

簡而言之，以哪個平臺為核心戰(zhàn)場做內(nèi)容營銷，要看你目標客戶里的目標受眾在哪里，還要看我們自己能否建立持續(xù)運營那個平臺的能力。但話說回來，哪個平臺都有青銅、也有王者，只要這個平臺還在活躍，就自然有它的價值，所以B2B的內(nèi)容營銷不要盲目跟風轉(zhuǎn)移陣地，看準一個核心平臺通過對目標受眾的深度洞察持續(xù)深耕、動態(tài)優(yōu)化內(nèi)容策略及方法才是王道。

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