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內(nèi)容Go high、成本Go low,回歸商業(yè)本質(zhì)的搜狐視頻,反而有望最早驗(yàn)證長(zhǎng)視頻的盈利模式,打破長(zhǎng)視頻行業(yè)的燒錢(qián)魔咒。
文/陳紀(jì)英
收不住的虧損,幾乎是長(zhǎng)視頻行業(yè)無(wú)法擺脫的宿命,優(yōu)愛(ài)騰2018年的虧損幅度,依然在大幅增長(zhǎng)。但搜狐視頻是少有的例外。
2018年搜狐財(cái)報(bào)顯示,搜狐視頻2018年同比減虧50%左右,搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐視頻CEO張朝陽(yáng)在4月17日的春季推介會(huì)上說(shuō),“我們已經(jīng)看到盈利的曙光”。
不燒錢(qián)能做好內(nèi)容嗎?搜狐視頻的小而美戰(zhàn)略,經(jīng)過(guò)一年驗(yàn)證,逐步建成了低成本打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閉環(huán),無(wú)論是與奈飛公司(Netflix)獨(dú)家合作、被翻譯成26種語(yǔ)言的自制劇《奈何Boss要娶我》等,還是一系列標(biāo)簽和口碑兼具的自制節(jié)目,都是例證。
內(nèi)容Go high,成本Go low ,這就是不跟風(fēng)的搜狐視頻的自選路徑。
“小而美”真香,打造內(nèi)容護(hù)城河
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2019年,搜狐視頻依然持續(xù)推進(jìn)小而美戰(zhàn)略。
早幾年前,長(zhǎng)視頻行業(yè)迷信流量明星和大撒幣模式,投資3億元的電視劇,明星拿走2億,錢(qián)撒出去了,卻收不回來(lái),流量明星和天價(jià)片酬,并不必然帶來(lái)好內(nèi)容和好流量。
在此背景下,搜狐視頻順勢(shì)而為,推出了“小而美”戰(zhàn)略。
小而美的前提其實(shí)有兩個(gè)。
第一,資本在內(nèi)容行業(yè)不具有壟斷性,低成本也能制造好內(nèi)容。
比如,今年的奧斯卡最佳電影《綠皮書(shū)》就是典型的小成本、好內(nèi)容,以2300萬(wàn)投資拿下全球2.5億美金票房。
再往前看,全球電影史上聲譽(yù)甚隆的《肖申克的救贖》,總投資額也就2500萬(wàn)美金左右,遠(yuǎn)低于同期的一系列好萊塢大片,卻創(chuàng)造了電影史上的傳奇。
不僅電影,電視劇也是如此,口碑爆表的《倫敦生活》、《破產(chǎn)姐妹》、《百年酒館》,都是小制作。
這一規(guī)律在搜狐視頻同樣得到了驗(yàn)證,“盡管叫小而美,但是流量和播放量不一定小”,張朝陽(yáng)說(shuō)。
搜狐視頻自制劇《奈何BOSS要娶我》,就以高性價(jià)比投資,成了名副其實(shí)的開(kāi)年爆款。
作為名副其實(shí)的“熱搜制造機(jī)”,《奈何BOSS要娶我》年初開(kāi)播以來(lái),熱度持續(xù)走高,主話題#奈何BOSS要娶我#閱讀量高達(dá)20.2億,討論量近100萬(wàn),主話題#奈何BOSS要娶我#最高位于熱搜榜第5名,并榮登微博總榜第2名、微博電視劇分榜和網(wǎng)劇榜首位。
其中,奈何BOSS要娶我、櫻桃吻、木木懷孕、加更、甜等流行詞匯,先后11次榮登熱搜榜,劇中公交車(chē)公主抱、手指吻、櫻桃吻等“花式撒糖”橋段也成為也在社交媒體“廣撒狗糧”。而在以挑剔著稱的豆瓣平臺(tái),其全劇評(píng)分一度高達(dá)7.5分,實(shí)現(xiàn)了熱度、收視、口碑齊飛,也為搜狐視頻2019年開(kāi)了好彩頭。
第二,小成本制造好內(nèi)容,背后需要可持續(xù)的專業(yè)能力支撐。
“藝術(shù)創(chuàng)作不像工程式的投入多大最后獲得多大,藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)自于想法,經(jīng)過(guò)這幾年的實(shí)踐我們也會(huì)找到基本規(guī)律,自制劇劇火得可能性更大?!睆埑?yáng)說(shuō)。
相比于簡(jiǎn)單粗暴的大撒幣模式,“小而美”對(duì)內(nèi)容部門(mén)的要求其實(shí)更高。
要具備靈敏的嗅覺(jué)和專業(yè)的獨(dú)立判斷能力,在項(xiàng)目上保持高度的冷靜、堅(jiān)持、用心、專注,花最合適的預(yù)算,組最合適的團(tuán)隊(duì),請(qǐng)最合適的演員,去創(chuàng)作最高回報(bào)率的作品。
要放棄流量明星依賴癥,將主要精力和資源用于拼制作、拼創(chuàng)意、拼內(nèi)容,而不是投入無(wú)法閉環(huán)的流量明星、天價(jià)版權(quán)和虛浮數(shù)據(jù)之上。
幾年試探,鍛煉了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)后, 就要圍繞細(xì)分人群進(jìn)行題材深耕,不斷制造圈層爆款,繼而突破圈層壁,觸達(dá)大眾用戶。
2019年,搜狐視頻在自制劇開(kāi)發(fā)上鎖定了兩個(gè)方向:愛(ài)情甜寵和懸疑探案律政。據(jù)張朝陽(yáng)透露,前者占比大概一半,后者占比三成。
《奈何Boss要娶我》就是典型突破圈層壁的甜寵類(lèi)劇集。
區(qū)別傳統(tǒng)套路,主創(chuàng)在甜寵少女心瑪麗蘇的基礎(chǔ)上做了很多創(chuàng)新性的改編,不僅年輕女性觀眾偏愛(ài),其他年齡段的用戶也都在看。
即將于8月開(kāi)機(jī)的第二季中,為了更貼近年輕用戶,制作團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)造性的鼓動(dòng)“用戶參與”,對(duì)外征稿劇本,短短幾天,就收到25萬(wàn)字的征稿,來(lái)稿還覆蓋了我國(guó)臺(tái)灣、香港,以及馬來(lái)西亞、越南等多個(gè)地區(qū)。
張朝陽(yáng)說(shuō),希望2019年多做一些類(lèi)似《奈何BOSS要娶我》的爆款,在愛(ài)情甜寵劇方面,搜狐視頻的內(nèi)容儲(chǔ)備很是豐富。
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不僅僅是自制劇,在自制節(jié)目方面,“小而美”同樣得到了驗(yàn)證。
2018年,搜狐視頻以差異化的運(yùn)營(yíng)策略,打造了《送一百位女孩回家》第1&2季、《神奇圖書(shū)館在哪里》、《好漢兩個(gè)伴》、《時(shí)間告訴我:大師印象》等辨識(shí)度和話題口碑兼具的綜藝節(jié)目。
2019年,搜狐視頻的自制綜藝,將以洞察人心、聚焦現(xiàn)象、找準(zhǔn)切口為路徑,打造“一種關(guān)注”和“青春世相”兩大內(nèi)容序列節(jié)目,利用特色小切口,實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到品牌的自制節(jié)目IP孵化之路。
其中,“一種關(guān)注”是聯(lián)手各個(gè)行業(yè)的超級(jí)話題領(lǐng)袖,推出一系列體味人生百態(tài)、有深度、有溫度、有熱度的作品。
而“青春世相”單元,則聚焦于年輕用戶,描繪他們的能量、激情與熱愛(ài)。
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不僅僅要做好長(zhǎng)視頻,搜狐視頻還啟動(dòng)了長(zhǎng)、短視頻的雙引擎戰(zhàn)略,深化布局PGC、UGC類(lèi)自媒體短視頻。
為了讓短視頻的價(jià)值最大化,自媒體短視頻內(nèi)容也會(huì)嵌入搜狐新聞客戶端,文圖、視頻及千帆直播,適配多元場(chǎng)景,全面打通新聞、視頻、搜狗、游戲、直播組成的全內(nèi)容矩陣。
有意思的是,搜狐視頻的“小而美”探索,及其倡導(dǎo)的價(jià)值投資路線,不小心又引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)氣之先。
去年8月,早期推高天價(jià)片酬、后期不堪重負(fù)的優(yōu)愛(ài)騰,也逐漸意識(shí)到,僅靠堆砌資源無(wú)法形成真正的行業(yè)造血能力,轉(zhuǎn)而聯(lián)手六大制片公司,公開(kāi)抵制“天價(jià)片酬”和流量明星。
長(zhǎng)視頻市場(chǎng)風(fēng)云變幻,不跟風(fēng)的搜狐視頻,堅(jiān)持獨(dú)立判斷,堅(jiān)守價(jià)值航道,反而在簡(jiǎn)單粗暴的大撒幣模式之外,打造出了可持續(xù)的內(nèi)容護(hù)城河。
開(kāi)源節(jié)流:跑通全產(chǎn)業(yè)鏈
2018年,不斷增大的虧損,依然是長(zhǎng)視頻行業(yè)未能療愈的傷疤。
以愛(ài)奇藝為例,從2015年到2018財(cái)年,其虧損金額分別高達(dá)25.75億、30.74億元、37.369億元、91億,虧損額一路高漲。
搜狐視頻顯然是個(gè)例外,2018年,搜狐視頻虧損從2017年的3.02億美元減少到1.40億美元, 減虧超50%。在行業(yè)頭部平臺(tái)身陷燒錢(qián)黑洞之時(shí),搜狐視頻已經(jīng)見(jiàn)到盈利曙光,2019年單個(gè)季度盈利,很可能不再是奢望。
張朝陽(yáng)始終認(rèn)為,長(zhǎng)期燒錢(qián)不可持續(xù),“只有通向盈利成為一個(gè)正常的商業(yè),才能持續(xù)發(fā)展下去,有不斷的資金來(lái)制作更好的作品”。
搜狐視頻走向盈利,基于兩大路徑,一是節(jié)流,而是開(kāi)源。
在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前提下,節(jié)流的路徑是打通全產(chǎn)業(yè)鏈,溯及上游切入藝人孵化、經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)、儲(chǔ)備IP。
搜狐視頻的自家藝人,目前有兩大來(lái)源:上半年的校草大賽和下半年的校花大賽,可以低成本的選拔、培養(yǎng)新一代的優(yōu)質(zhì)男女偶像。
搜狐視頻自制劇里,自家藝人會(huì)演男二、男三、女二、女三。去年,搜狐自家的藝人還沒(méi)有成熟到擔(dān)當(dāng)男主女主,張朝陽(yáng)說(shuō),“2019年期待他們演(一號(hào))”。
《奈何BOSS要娶我》的演員孫嘉琪就源于校花大賽,隨著演技的成熟,孫嘉琪成為了自制懸疑劇《非黑即白》的女主。此前,搜狐?;ㄐ2荽筚惡妥灾苿∵€捧紅了不少明星,比如流量小生韓東君,張若昀等。
搜狐視頻還在對(duì)知名IP和原創(chuàng)故事進(jìn)行開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備。比如根據(jù)電影《過(guò)把癮就死》改編的《我愛(ài)你》,有從校園走向職場(chǎng)的《是夏夏嗎》,還有包含懸疑推理元素的《我掛的樣子不太優(yōu)雅》。古裝奇幻愛(ài)情劇《聞香榭》,青春偶像甜寵劇《青梅弄竹馬》,還有校園劇《靈犀年代》等等。
正是基于打通上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈模式,搜狐視頻的自制劇、自制節(jié)目,才能以低成本的節(jié)流模式,獲得持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出,這跟當(dāng)年風(fēng)行多年的TVB內(nèi)容制作模式很像。
不止內(nèi)容成本,搜狐視頻對(duì)于成本的控制是全方位的,比如通過(guò)技術(shù)降低帶寬成本以及其它運(yùn)營(yíng)成本等,實(shí)現(xiàn)有效減虧。
節(jié)流之外,是開(kāi)源。
搜狐視頻構(gòu)建了內(nèi)容分發(fā)的金三角:首頁(yè)的板塊劇場(chǎng)模式,智能推薦的信息流模式,還有個(gè)人關(guān)注的社交媒體模式。
金三角的分發(fā)模式下,帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。“除了傳統(tǒng)的前貼片模式,有了信息流的推薦模式,將會(huì)有信息流廣告,以及最終播放頁(yè)框外廣告等。”張朝陽(yáng)說(shuō)。
自制模式也帶來(lái)更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。搜狐視頻對(duì)整個(gè)制作鏈條實(shí)現(xiàn)了高度掌控,可以提早數(shù)月啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)招商,和廣告商探索內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),把品牌商的廣告訴求,無(wú)縫植入到劇情和綜藝節(jié)目里,而且不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴和內(nèi)容產(chǎn)生沖突,也能和觀眾建立情感聯(lián)系,最終取得更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
因此,自制劇和自制綜藝的廣告收入來(lái)源,不僅僅包括前述貼片廣告、信息流廣告、框外廣告等,還可以開(kāi)發(fā)深度定制的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
《奈何BOSS要娶我》中,男主林Boss的座駕是瑪莎拉蒂,如此火熱的劇情和浩瀚的流量,完全可以找到廣告贊助商,“2019年,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式將會(huì)更充分”。
張朝陽(yáng)認(rèn)為,視頻行業(yè)必然是多平臺(tái)共存。所以,搜狐視頻也不必頭腦發(fā)熱,跟風(fēng)大撒幣模式。
內(nèi)容Go high、成本Go low,回歸商業(yè)本質(zhì)的搜狐視頻,反而有望最早驗(yàn)證長(zhǎng)視頻的盈利模式,打破長(zhǎng)視頻行業(yè)的燒錢(qián)魔咒。
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