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    響鈴:PPTV打響價格戰(zhàn),“降價式”消費升級現(xiàn)身智能電視?

    文|曾響鈴

    來源|科技向令說(xiangling0815)

    一邊,是手機越賣越貴,不少自稱“diao絲”的用戶大呼買不起;

    另一邊,是智能電視越賣越便宜,家家標(biāo)配幾千塊甚至幾百塊的大屏電視。

    這股風(fēng)潮還在持續(xù)。

    3月11日,PPTV智能電視宣布直到4月17日,32英寸到100英寸全尺寸產(chǎn)品降價,32英寸電視價格低到了666元,40英寸只要999元——這個行業(yè)已經(jīng)沒有“底價”的概念了。

    僅從動作上看,PPTV此舉是典型的“價格戰(zhàn)”玩法。

    智能電視的競爭遠比智能手機激烈,既有小米、樂視、PPTV、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)品牌,也有海信、TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)大佬,幾十家各有來頭的玩家相互競逐,走向價格戰(zhàn)并不意外。

    在這之前,小米的32英寸電視促銷價就降到了799元,40英寸降到了1299元。PPTV在這個基礎(chǔ)上再往下殺了價,且宣稱其配置還進行了提升(具體見官方報道)。

    對整個智能電視行業(yè)而言,不斷降價來爭奪市場,這件事本身也是智能電視發(fā)展的必然。與那些以“更貴”為標(biāo)志的消費升級不同,降價是屬于智能電視的“降價式”消費升級。

    “降價式”與“提價式”:智能電視消費升級有兩種表達

    智能手機與智能電視是智能終端的兩大典型代表,在消費升級這件事上,二者有著表面上的巨大分歧——提價和降價,但歸根結(jié)底又是統(tǒng)一的。

    1、消費升級屬于“平行世界”

    城市女白領(lǐng)用上了CHANEL,感覺更有格調(diào);

    小鎮(zhèn)青年西裝筆挺,覺得自己非常有檔次;

    95后覺得潮牌才是高端;

    廠區(qū)家屬樓里,200多元的掃地機器人開始賣得火熱……

    消費升級是一個“平行世界”,每個人都在自己的維度看世界、升級消費。誰也沒有權(quán)力把消費升級定義為“中產(chǎn)去買更貴的東西”,消費升級并非 “漲價”,不同世界的人都在“向上”。

    包括PPTV在內(nèi),品牌的降價,反過來是讓更多人更容易“夠得著”更好的產(chǎn)品。

    一個預(yù)算3000的消費者,過去只能在雙11打折時半夜搶購樂視、小米的50英寸電視,現(xiàn)在已經(jīng)可以隨意買到65英寸的、原本屬于“高預(yù)算”群體的電視產(chǎn)品——“降價”完成了ta的消費升級過程。

    類似PPTV的全線降價式玩法,實際上覆蓋了不同平行世界的人的電視消費升級需求,666的32英寸也許適合打工一族的租房需求,999元的40英寸對臥室有獨特吸引力,1799元的55英寸則更適合年輕人家裝……

    每個人都能找到自己消費升級的對應(yīng)目標(biāo),這是智能電視給予“價格戰(zhàn)”的獨特注解。

    2、手機漲價、電視降價沒有“消費升級”矛盾

    華為的折疊屏手機賣到2萬多元,刷新了非奢侈手機的價格上限。

    以蘋果、華為mate、三星note系列為代表,手機行業(yè)所謂“高端化”趨勢似乎愈演愈烈,連小米也急不可耐要投身高端,不斷在價格上往上試探。

    但這種認知其實并不全面。

    事實上,智能手機也一直處在降價周期當(dāng)中,小米剝離的紅米品牌,華為的榮耀青春版,三星的A系列,價格最低也到了500多塊,接近華強北山寨機的水平。最開始的時候,智能手機沒個2000元是買不到的。

    另一方面,廠商們認識到高端化帶來的利潤空間,不斷創(chuàng)造出更多高端產(chǎn)品往“上”走,產(chǎn)生了“提價式”消費升級。

    手機行業(yè)各價格段的覆蓋越來越完備,一方面整體價格逐年往下走,那些涌出的高段位產(chǎn)品,最終也會進入降價周期。折疊屏假以時日,也會在價格上慢慢靠近其他“平行世界”的消費升級范圍。

    這與智能電視是一致的。

    在PPTV全系降價清單中,出現(xiàn)了一款高端產(chǎn)品的身影——激光影院MAX2 100英寸套餐,其行業(yè)位置與折疊屏手機匹配,價格由36998降到了29999元。顯然,它不在多數(shù)人的消費升級范圍內(nèi),但這不代表未來不會。

    3、“降價式”與“提價式”消費升級將并存于電視行業(yè)

    更進一步,在“買電視”這件事上,消費升級將呈現(xiàn)“降價式”與“提價式”兩種形態(tài)。

    如果把電視視為家庭必備的普通剛需產(chǎn)品,多數(shù)人都觸及他們平行世界里更好的產(chǎn)品,將通過降價實現(xiàn),小米、PPTV、樂視等品牌的多數(shù)產(chǎn)品都在這個領(lǐng)域競逐;

    如果以“身份代言”定義電視,幾萬元買個電視,甚至如王思聰幾十萬買個電視用吊車從陽臺吊進去,這是典型的“提價式”消費升級。

    整個智能電視發(fā)展歷程,總是在不同平行世界里呈現(xiàn)著“降價式”與“提價式”消費升級,這種觀點適合大多數(shù)正在蓬勃發(fā)展的電子產(chǎn)品行業(yè)。

    從這個角度看,價格戰(zhàn)從來就不是什么壞事。

    “降價式”消費升級,重新定義智能電視玩法

    顛覆認知的“降價式”消費升級,也在各個維度重新定義智能電視的特殊玩法要求。

    1、“生態(tài)圈”式供應(yīng)鏈才能完成持續(xù)的降價歷程

    相關(guān)市場信息顯示,自2019年第一季度以來,由于需求上升,液晶面板價格在長久的下跌后,開始回升——更貴了。

    而眾所周知,成本大頭液晶面板的跌價,是智能電視能夠不斷降價、惠及更多平行世界人群的重要原因。

    以小米供應(yīng)鏈為代表,“量大”帶來的價格談判能力,以及產(chǎn)能優(yōu)先配給,一直是其核心競爭力。

    但是,以量論英雄,最大的缺陷在于受價格波動的影響明顯。小米6兩年前突破1999元定價到2499元,不少媒體就分析這是由供應(yīng)鏈價格上升所導(dǎo)致;而與此同時,2017年小米年中進行了一波智能電視降價,也被扒出主要因為上游原材料降價導(dǎo)致。

    而PPTV此次價格戰(zhàn)發(fā)生在上游主材價格回升時,這或是因為其已經(jīng)形成了某種“生態(tài)圈”式供應(yīng)鏈。

    依托蘇寧的背書,PPTV擁有電商+產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合能力,在聚合生產(chǎn)、研發(fā)及渠道方面,或形成了獨特的供應(yīng)鏈共生關(guān)系,在一定程度上消化了原材料價格上漲對終端產(chǎn)品價格的影響,這是蘇寧蔭蔽下的獨特優(yōu)勢。

    2、內(nèi)容也需要“降價式”消費升級

    賈躍亭“生態(tài)化反”徹底慘敗,卻讓智能電視行業(yè)認識到內(nèi)容的強大價值。智能電視從來都有兩個組成部分:硬件本身,以及開機后能看到的“內(nèi)容”。

    傳統(tǒng)廠商的智能電視產(chǎn)品,用戶差評多集中在UI不好用、內(nèi)容少等問題上,只懂硬件不懂軟件是它們最大的軟肋,也是互聯(lián)網(wǎng)電視最大的機會。

    而智能電視的“內(nèi)容”與硬件一道,其實也在不斷進行“降價式”消費升級——不同平行世界的用戶都能以更便捷、更適宜的價格接觸到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打開了信息或娛樂的新通道。

    這其中,“不雞肋”的內(nèi)容始終是智能電視的立身之本。這方面,本來就是做內(nèi)容起家的PPTV優(yōu)勢明顯。

    例如,在影視資源方面,PPTV不但有自家PP視頻,還匯聚了優(yōu)酷等主流視頻平臺的影視內(nèi)容;而與此同時,PPTV的殺手锏——體育內(nèi)容的優(yōu)勢也體現(xiàn)出來,歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠、歐冠等足球賽事,排超、UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事……官方聲稱全球90%的賽事基本覆蓋。

    PPTV只是智能電視為內(nèi)容而努力的一個代表,“內(nèi)容”與“硬件”一樣,都在不斷進行“降價式”消費升級。

    3、“降價”表現(xiàn)為價格戰(zhàn),但本質(zhì)不是價格戰(zhàn)

    如前文所言,PPTV發(fā)起的似乎是一場在不少人心中印象并不太好的“價格戰(zhàn)”。

    通常的市場競爭“劇本”當(dāng)中,價格戰(zhàn)的最終結(jié)局是攪亂行業(yè),造成“多輸”局面,誰也落不著好。

    但這種看法在這里并不準(zhǔn)確。

    一方面,在中國乃至世界的彩電發(fā)展史上,價格的持續(xù)下降是必然的結(jié)果,只是實現(xiàn)的方式不同。

    另一方面,如果是通過價格下降來滿足更多平行世界人群對更好、更高檔次電視消費的需求,以此獲得更大的競爭市場,這種做法并非惡意的、不顧行業(yè)前景的“搗亂”,它只是一種商業(yè)策略罷了。

    問題的關(guān)鍵在于,競爭參與者是否在打“七傷拳”,虧本燒錢擠壓競爭對手。

    PPTV自稱供應(yīng)鏈生態(tài)圈的各環(huán)節(jié)成本節(jié)省,原本可以作為廠商利潤的部分被轉(zhuǎn)化成了價格折扣,是否“良心”暫且不論,至少這種表面的價格戰(zhàn),更傾向于行業(yè)大勢下的“降價式”消費升級,它表現(xiàn)為價格戰(zhàn),但本質(zhì)不是價格戰(zhàn)。

    與用戶需求“相向而行”,智能電視才能將消費升級持續(xù)

    “提價式”消費升級邏輯更簡單,無論是硬件還是內(nèi)容,都往最好、最極致的角度去做,又大又全又好。

    而“降價式”消費升級,在匹配用戶需求這件事上更微妙。

    全系列的降價,某種程度上亦是一種用戶群體的下沉過程,不斷把智能電視這一還算新興的產(chǎn)品形態(tài)普惠化。

    這牽扯到一個關(guān)鍵問題:如何讓降價過程,與平行世界里“向上”用戶們對電視的需求相碰撞。

    剛好買了以前買不了的電視,剛好有想看的內(nèi)容、有使用的欲望。

    PPTV的異軍突起有各種原因,但如上文所述,其體育內(nèi)容領(lǐng)先行業(yè),而這又與這些年來體育運動憑借網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢,觀眾/粉絲群體大范圍下沉相“碰撞”,使得在PPTV電視前為賽事喝彩順理成章。

    讓用戶用電視做他正好想做的事,這是智能電視發(fā)展的持續(xù)動能。

    換句話說,在電視的關(guān)注度被手機、電腦不斷搶走的今天,把用戶拉回電視前已經(jīng)成為整個行業(yè)、各個品牌、各個產(chǎn)品的共同任務(wù),誰能率先實現(xiàn)突破,誰就掌握了行業(yè)的主動權(quán)。

    PPTV的體育內(nèi)容,以及與蘇寧小Biu智能音箱這種新興智能終端聯(lián)動,只是“拉回”用戶關(guān)注的一種方式,相信在更多行業(yè)玩家的努力下,更多創(chuàng)新方式將會涌現(xiàn),用戶們還會愿意回到電視前,回到電視作為家庭和客廳中心的時代。

    以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

    *此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

    【完】

    曾響鈴

    1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

    2虎嘯獎高級評委;

    3作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;

    4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

    5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

    6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè)。

    7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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    2019-04-16
    響鈴:PPTV打響價格戰(zhàn),“降價式”消費升級現(xiàn)身智能電視?
    不少自稱“diao絲”的用戶大呼買不起;另一邊,是智能電視越賣越便宜,家家標(biāo)配幾千塊甚至幾百塊的大屏電視。

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