原標(biāo)題：奔馳女車(chē)主哭訴維權(quán)事件為何愈演愈烈？危機(jī)公關(guān)還有用嗎？

文/李東樓

遠(yuǎn)在數(shù)千公里之外的德國(guó)斯圖加特奔馳總部，可能做夢(mèng)也想不到，一個(gè)西安女車(chē)主在車(chē)引擎蓋上哭訴維權(quán)的小視頻，可以幾天時(shí)間內(nèi)讓屹立百年的品牌在中國(guó)嚴(yán)重受損。

奔馳女車(chē)主哭訴維權(quán)事件為何愈演愈烈？

過(guò)去，我們認(rèn)為在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，人們的注意力很難在一個(gè)熱點(diǎn)人物或者熱點(diǎn)事件上聚焦太長(zhǎng)時(shí)間，很多全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)事件，很容易在一兩天內(nèi)被一個(gè)新的熱點(diǎn)事件覆蓋。

但是，這一次，從4月11日女車(chē)主哭訴維權(quán)短視頻在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，人們開(kāi)始關(guān)注奔馳4S店的冷漠售后，到后來(lái)人們開(kāi)始關(guān)注奔馳車(chē)的一些質(zhì)量問(wèn)題，紛紛在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布調(diào)侃、諷刺奔馳車(chē)的短視頻，再到隨著奔馳女車(chē)主的后續(xù)發(fā)聲，開(kāi)始關(guān)注奔馳4S店亂收費(fèi)的問(wèn)題，就像打開(kāi)了潘多拉魔盒一樣，這一事件經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)五天的傳播發(fā)酵，熱度絲毫未減，而且有愈演愈烈之勢(shì)。

幾乎與此同時(shí)，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司996的話題也在同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上被熱烈討論。

而這一話題的持續(xù)時(shí)間可能更長(zhǎng)，從年初的有贊公司宣布996到現(xiàn)在，這一討論在社交媒體以實(shí)名或匿名的形式一直在討論。而在不久前，隨著馬云、劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)的大佬的幾次表態(tài)，更是再次引爆這一話題的討論。

這似乎不太符合過(guò)往我們對(duì)于熱點(diǎn)事件發(fā)展規(guī)律的判斷。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

就在幾天前，我在人大新聞學(xué)院媒體研修班學(xué)習(xí)，中國(guó)人民大學(xué)新媒體研究所副所長(zhǎng)黃河副教授，在主講《新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)及輿情應(yīng)對(duì)》時(shí)提到，新媒體平臺(tái)的爆發(fā)催生了公民意識(shí)覺(jué)醒，讓公民開(kāi)始有了更強(qiáng)的參與意識(shí)、監(jiān)督意識(shí)、責(zé)任意識(shí)以及法律意識(shí)。

的確如是。一旦事件與每一個(gè)人的切身利益相關(guān)，公民則會(huì)以往有更大熱情自發(fā)的去跟蹤、發(fā)掘，甚至助推這一事件繼續(xù)發(fā)酵。就像這次奔馳漏油事件以及后來(lái)引發(fā)的奔馳金融亂收費(fèi)的問(wèn)題，讓每一個(gè)車(chē)主意識(shí)到自己的權(quán)益曾經(jīng)或即將受損，因而積極參與，新料不斷。

并且，不斷進(jìn)化的新媒體平臺(tái)還讓公民意識(shí)不斷強(qiáng)化，能夠爆發(fā)出比以往更大的能量。

過(guò)去的圖文時(shí)代，在博客、論壇上爆料的事件，往往需要幾天時(shí)間的發(fā)酵，才能夠在全網(wǎng)蔓延開(kāi)來(lái)。而在后來(lái)，微博、微信的出現(xiàn)，一個(gè)事件可以在一天之內(nèi)火爆全網(wǎng)。而在今天，隨著短視頻的出現(xiàn)，一個(gè)事件在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就會(huì)路人皆知。

過(guò)去是“有圖有真相”，而現(xiàn)在是“我在現(xiàn)場(chǎng)，有視頻為證”。

這一轉(zhuǎn)變，讓熱點(diǎn)事件可以以更快速、更立體的方式傳播，同時(shí)也給了每一個(gè)人參與事件傳播的機(jī)會(huì)。

在課上，黃河副教授還提到一個(gè)觀點(diǎn)，“人們?cè)试S好孩子犯錯(cuò)”，意思就是對(duì)于一個(gè)具有較高美譽(yù)度的品牌人們會(huì)有更高的包容度，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，更容易“滅火”。不過(guò)，我想補(bǔ)充的是，人們或許會(huì)允許好孩子偶爾犯一次錯(cuò)，但是不會(huì)容忍好孩子接二連三的犯錯(cuò)。

就品牌而言，奔馳無(wú)疑是標(biāo)準(zhǔn)意義上的“好孩子”，作為世界上資格最老的百年汽車(chē)品牌，一直以高質(zhì)量、高性能豪華汽車(chē)聞名全球，在中國(guó)更是婦孺皆知的豪華汽車(chē)品牌，具有非常高的市場(chǎng)知名度和品牌美譽(yù)度。

而就是這樣一個(gè)“好孩子”品牌形象，卻在短短幾天時(shí)間內(nèi)被“玩壞”。在這一事件里，西安利之星奔馳4S店可謂一錯(cuò)再錯(cuò)。一錯(cuò)在事件發(fā)生前不積極溝通，傲慢對(duì)待消費(fèi)者；二錯(cuò)在事件發(fā)生溝通不真誠(chéng)，企圖搪塞消費(fèi)者；三錯(cuò)在對(duì)公眾輿論置若罔聞，不及時(shí)公開(kāi)事件處理進(jìn)展，任由事件發(fā)酵。

更重要的是，這一事件的廣泛傳播，還讓更多的消費(fèi)者意識(shí)到自己在進(jìn)行奔馳汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程中曾經(jīng)被不公平對(duì)待，繼而開(kāi)始持續(xù)聲討。

奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這次品牌危機(jī)？

而在昨天，根據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)奔馳是否存在通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)收取金融服務(wù)費(fèi)等問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查。至此，對(duì)于奔馳而言，這一事件幾乎已經(jīng)失控，可以預(yù)見(jiàn)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，將會(huì)對(duì)奔馳品牌造成難以想象的影響。

首先是，人們?cè)谶x擇豪華車(chē)品牌時(shí)，將很有可能不再將其作為主要選擇對(duì)象。我們都知道，在中國(guó)一直有“開(kāi)寶馬、坐奔馳”以及“BBA”之說(shuō)，奔馳幾乎等同于豪車(chē)，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，一旦生活條件允許，奔馳幾乎是首選。

而在這一事件發(fā)生后，有關(guān)漏油，異響、以及4S店亂收費(fèi)的負(fù)面印象會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生猶豫。

并且，作為一個(gè)傳承百年的豪華汽車(chē)品牌，奔馳車(chē)在這一事件當(dāng)中被網(wǎng)友解構(gòu)、惡搞、消費(fèi)，奔馳品牌不再“高大上，使其豪華形象受損，也會(huì)在一定程度上影響很多人的選擇。

因此，對(duì)于奔馳方而言，當(dāng)務(wù)之急是，如何盡快消除這一品牌危機(jī)的負(fù)面影響。

在此有三個(gè)建議：

首先，應(yīng)該盡快與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)溝通，在道歉的同時(shí)，了解并滿足用戶真實(shí)訴求，盡快達(dá)成共識(shí)。

我們知道，在最近一次奔馳4S店女高管與維權(quán)女車(chē)主的溝通并不順利，由于女高管強(qiáng)硬傲慢的態(tài)度，女車(chē)主不僅不接受退款，也不接受道歉，認(rèn)為事件未查明之前，道歉和退款都不清不楚，師出無(wú)名。

顯然，事件發(fā)展到今天，奔馳4S店依然沒(méi)有了解到消費(fèi)者的真實(shí)訴求。這是因?yàn)樗麄儧](méi)有學(xué)會(huì)傾聽(tīng)。

其實(shí)，在維權(quán)女車(chē)主一開(kāi)始傳播的投訴視頻當(dāng)中，女車(chē)主就表示，奔馳對(duì)待她的態(tài)度顛覆了她作為研究生幾十年學(xué)習(xí)和認(rèn)知。因?yàn)樵谶@維權(quán)過(guò)程中，她并沒(méi)有感受到作為一個(gè)高級(jí)知識(shí)分子和豪華車(chē)消費(fèi)者應(yīng)有的尊重。

此外，這位女車(chē)主在控訴的過(guò)程中，還透露還在上海有房產(chǎn)，并且具備全款購(gòu)車(chē)的能力，只是在銷(xiāo)售的“忽悠”下辦理了分期付款。因此，不難看出，這位女車(chē)主擁有較高的收入和學(xué)歷。

對(duì)于這位女車(chē)主而言，這一次維權(quán)不僅是希望能夠維護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)利，更是找回自尊心的過(guò)程，并且，后續(xù)還激發(fā)起了起作為一個(gè)事件“公眾人物”的社會(huì)責(zé)任感。

因此，發(fā)展到現(xiàn)在，這就不再是簡(jiǎn)單的退款或者輕飄飄的道歉所能解決的。

而是應(yīng)該給予維權(quán)女車(chē)主以最高禮遇的尊重，奔馳在中國(guó)的總裁應(yīng)該及時(shí)出面與這位女車(chē)主進(jìn)行溝通協(xié)商，而不應(yīng)讓已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理的奔馳4S店女高管再次出面。而在未退款前，女車(chē)主仍然是奔馳消費(fèi)者，按照相關(guān)要求，應(yīng)該為女車(chē)主配備出行車(chē)輛。

其次，應(yīng)該盡快對(duì)車(chē)輛進(jìn)行第三方檢測(cè)，并公開(kāi)檢測(cè)報(bào)告。如果檢測(cè)結(jié)果出來(lái)，確實(shí)是自身責(zé)任，應(yīng)該立即承擔(dān)責(zé)任，并按照相關(guān)要求對(duì)于女車(chē)主進(jìn)行各方面的賠償，并且要高調(diào)認(rèn)錯(cuò)。畢竟，對(duì)于犯了錯(cuò)的“好孩子”，如果能夠知錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，人們還是有更高的寬容度的。

最后一個(gè)建議是，針對(duì)其他用戶的一些疑問(wèn)如實(shí)公開(kāi)的做出解答，比如金融服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)依據(jù)和服務(wù)項(xiàng)目等。而對(duì)于一些對(duì)于品牌不實(shí)傳播要進(jìn)行及時(shí)澄清，而不是不管不顧。

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