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    百度歷史的下一個章節(jié)

    一個多月前的政協(xié)會議期間,李彥宏被記者現(xiàn)場提問:“您認為百度在BAT里占據(jù)怎樣的位置?”

    在公開場合習(xí)慣性禮貌的Robin,沒有作出正面回答,微笑著復(fù)述了百度研發(fā)投入的占比,大有讓記者自己領(lǐng)會的意思。

    這樣的結(jié)果似乎并不能讓現(xiàn)場的記者滿意,緊接著就有人給出了更犀利的問題:“有人說百度被拉下了,您是不認同的,對吧?”

    在中國的社會關(guān)系學(xué)里,記者如此尖酸的提問顯然是不禮貌的,卻也并不意外。近些年關(guān)于百度掉隊BAT的爭論數(shù)見不鮮,不管是在營收還是市值上,百度和阿里、騰訊的差距也是既定的事實。無論李彥宏是否愿意正面回答,出爐的相關(guān)文章都足以博取不少吃瓜群眾的注意力。

    記者們熱衷于這樣的話題并非沒有原因。自古至今“兵書”在國內(nèi)都很熱銷,讀著四書五經(jīng)長大的書生們,不少人有著將兵法作為課外書的癖好,“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”里的于謙、“江西剿匪記”中的王陽明,就是最直接的例子。

    哪怕是文化程度不高的平頭百姓,也樂于在茶館里聽說書先生講故事,東漢的云臺二十八將、三國時期的五虎上將、東晉謝玄的北府兵……哪個不曾深入人心。

    有了這樣的社會氛圍,“商場如戰(zhàn)場”的說法向來都有龐大的群眾基礎(chǔ),特別是在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),諸如三國殺、千團大戰(zhàn)、寡頭戰(zhàn)爭之類的比喻司空見慣??上Т蠖鄶?shù)人對戰(zhàn)爭的理解也只是聽故事,往往以一時結(jié)果去否定或肯定某家企業(yè),傳了多年的“百度掉隊論”無疑就是其中之一。

    時間理性又絕情地向前行進,把所有發(fā)生的統(tǒng)統(tǒng)裝進歷史里。曾在中國互聯(lián)網(wǎng)過去20年里有著重要角色的百度,在過去和現(xiàn)在面前,將如何撰寫下一個章節(jié)?

    01 生死時速

    唱衰百度的聲音,大爆炸的時間點是2016年。

    2016年初,有網(wǎng)友發(fā)帖稱百度貼吧的“血友病”吧被賣,原吧主遭撤換,緊接著又傳出“百度40%熱門疾病吧已經(jīng)被賣給醫(yī)療機構(gòu)”的消息,輿論瞬時被引爆。

    之后百度開始陷入“情緒磁石”般的輿論場,任何一個小事件都有可能演變成一場風波,罵百度成了一種政治正確。當年的財報里,百度的季度營收首次出現(xiàn)上市后的負增長,聲譽和財務(wù)表現(xiàn)均跌至谷底。

    不少人篤信盛極而衰的哲學(xué),一家企業(yè)在高位時猛然下滑,注定不是一個好的信號。古代的幾十個王朝中,最鼎盛時“自爆”亡國本就不是孤例。有些遺憾的是,國人的歷史觀確實有一些問題。

    前朝的史書往往是后朝修的,為了證明自身執(zhí)政的合理性,對前朝開國皇帝有著習(xí)慣性的溢美之詞,就連出生時都要天降異象,亡國的帝王則常?;囊鶡o度,濫用生殺大權(quán),缺少故事性的中期,大多被選擇性遺忘。

    于是乎,秦皇漢武唐宗宋祖這樣開疆擴土的帝王,被無數(shù)“草頭軍”領(lǐng)袖奉為偶像,文景仁宣等中興之主卻鮮被提及。到了今天,還是如此。我們?nèi)耘f對草莽英雄推崇備至,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的發(fā)家史被著書立傳,觸底反彈、劫后重生、二次增長的話題熱度又遠不如前。

    正是從2016年開始,李彥宏開始“打掃門庭”著手改革,百度出現(xiàn)了頻繁的人事調(diào)整、一連串的并購以及戰(zhàn)略上的重新定位?;仡^來看,百度試錯的成本并不低,對渡鴉、受教的收購被諷過于魯莽,高管團隊的變動幾次影響了百度的市值,產(chǎn)品端也出現(xiàn)了ravenH、Nani小視頻等“不接地氣”的產(chǎn)品。

    向死而生的調(diào)整過后,以前和搜索強綁定的百度,開始聚焦于內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能,讓百度逆風翻盤的正是排名最前的信息流。

    2016年第四季度,百度信息流產(chǎn)品上線,在內(nèi)部享有絕對的資源優(yōu)先調(diào)配權(quán),近百款百度系產(chǎn)品在資源方面支持信息流業(yè)務(wù),就連日活幾百萬的百度網(wǎng)盤,也一度將彈窗資源向手百App傾斜。以至于有人坦言,信息流在百度內(nèi)部獲得的資源支持難以完全用金錢估計,屬于巨頭特有的打法。

    到了2017年第二季度,百度正式對外披露信息流廣告的數(shù)據(jù),營收從一季度底的每日1000萬上漲到了每日3000萬。百度CFO余正鈞在財報會議上透露:“信息流廣告是公司四季度營收增長的主要驅(qū)動力之一,環(huán)比有20%的增長,預(yù)計2017年每個季度的環(huán)比增長也可以達到這個數(shù)字?!?/p>

    比起老套的創(chuàng)業(yè)故事,這段時間內(nèi)的動作或許更能看懂百度。船大難掉頭,百度為何可以在不到一年時間內(nèi)成功上岸,里面埋藏了太多“秘密”。

    02 露出獠牙

    跌落谷底之前,李彥宏是個低吟“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處”的紳士,在搜索市場一家獨大的百度,也成了職場人理想的“養(yǎng)老圣地”。

    李彥宏也曾在內(nèi)部郵件中鼓勵狼性,百度的布局又始終不緊不慢。后來在復(fù)盤百度為何錯失移動互聯(lián)網(wǎng)入口的討論中,百度在這個階段的防守心態(tài)成了眾矢之的??梢哉f正是那場生死時速,讓百度找回了久違的危機感。

    可現(xiàn)實不是歷史故事,史官們輕描淡寫的幾筆就可以告知后世的讀者,某某將軍如何臨危不亂,某某大臣如何拯救國家與生死存亡之間。百度想要扭轉(zhuǎn)股價,挽回投資者的信息,重建用戶認知里的聲譽,需要一場不知盡頭的自我證明。

    早在2011年百度世界大會上,李彥宏就曾提出過“個性化推薦是搜索引擎的未來”的觀點。之后百度還曾和Facebook談過一輪合作,對方提出了newsfeed的重要性。為何信息流領(lǐng)域最早崛起的是今日頭條,有人說是百度對搜索的路徑依賴,也有人用溫水煮青蛙的故事旁敲側(cè)擊。

    其實六七年前錯過信息流的不只是百度,騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪等門戶迷戀的也是編輯審核推薦的模式,那時候算法還沒那么成熟,那時候的流量還很貴,那時候信息流的場景還是個偽命題。華爾街的投資者才不關(guān)心這些說辭,他們要的是百度的行動。

    信息流在2017年二季度的營收數(shù)據(jù),顯然增強了李彥宏的信心,隨后開始親自抓信息流業(yè)務(wù),并成立了手百和Feed事業(yè)部,吸納手機百度、百家號、好看視頻、手機瀏覽器等業(yè)務(wù)線,在移動端本質(zhì)上形成了生態(tài)聯(lián)動的產(chǎn)品矩陣。

    僅僅有了營收上的數(shù)據(jù),百度還無法重拾內(nèi)外部的信心?!敦斀?jīng)》曾在報道中引用一位百度內(nèi)部員工的觀點:“頭條是信息繭房,可以通過投喂信息,可以把我囚禁在里面,但百度不能,沒有占領(lǐng)我時間和認知”。而在外部,百度的市值在1000億美元的尺度里起起落落,華爾街還在猶豫。

    難得的是,信息流是一場攻防戰(zhàn),守的是新聞客戶端,攻的是信息流新貴,可能對于百度來說,進攻的對象還有今日頭條。

    這樣的局面是有利于百度的,即使在搜索市場相繼干倒了谷歌、搜狗、360,百度都是防守方,成敗都不會有新的想象空間。信息流卻不同,與搜索的賽道并不重合,在內(nèi)容上除了資訊還有提醒、服務(wù)、商品等多種場景,也是百度進行自我證明的舞臺。

    信息流+百家號+智能小程序+短視頻組成了“先鋒部隊”,問答、UGC、評論、社區(qū)、輕社交等分領(lǐng)域產(chǎn)品形成了“側(cè)翼”,加上Apollo、百度云、DuerOS等構(gòu)成的“后備軍團”,百度終于有了搜索之外的攻勢。

    03 后發(fā)先至

    百度的推崇者們引以為傲的是“后發(fā)先至”,作為一個遲到的玩家,百度在信息流、云計算、內(nèi)容體系等都上演了彎道超車的戲碼。

    比如在百度自家公布的數(shù)據(jù)之外,QuestMobile在2017年的中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告就告訴我們:手機百度和頭條月活分別為4.3億和2億,月人均使用時長分別為997.6和370.4分鐘。只用了一年的時間,百度信息流業(yè)務(wù)就超越了蓄力五年的今日頭條。

    百度CFO余正鈞曾在去年第三季度的財報會議上強調(diào):“百度App 的信息流業(yè)務(wù),在流量與收入增長上正在表現(xiàn)出強大的生命力,百度正致力于將此成功模式復(fù)制到其他產(chǎn)品上,比如我們的短視頻產(chǎn)品好看視頻。”百度并沒有沉醉于對今日頭條的超車,還嘗試在短視頻等新興賽道上取得更多收獲。

    2018年第四季度的財報中,百度首次公布了云計算業(yè)務(wù)11億元的季度營收,然后又傳出了百度智能云在2019年營收過百億的目標。結(jié)合騰訊云在去年前三季度營收超過60億的消息,百度智能云已經(jīng)“坐三望二”,信息流之外有了新場景。

    可以對“后發(fā)先至”作出的解釋是,百度在技術(shù)和商業(yè)變現(xiàn)能力上積累了足夠的優(yōu)勢。

    AI財經(jīng)社曾有過這樣一段報道:“頭條銷售隊伍的中高層大部分來自百度,普通的百度員工到了頭條之后都是銷售小組長,他們會把百度銷售體系的話術(shù)和銷售技巧教給我們”。言外之意,百度的快速商業(yè)化能力不可小覷。

    在技術(shù)層面上,大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司對百度工程師的挖角,已經(jīng)毋庸贅述,甚至到了妄顧競業(yè)協(xié)議的程度。

    茶館里聽完空城計的故事后,多數(shù)人會被說書先生的情緒感染,為料事如神的諸葛亮鼓掌,也難免有較真的聽眾發(fā)出這樣的質(zhì)疑:諸葛亮怎么就淪落到無兵可用的地步呢?百度的“后發(fā)先至”有著類似的詰難:“先至”固然可敬,該怎么解釋“后發(fā)”?

    百度想要改變股價被低估的局面,先要處理“后發(fā)”的劣勢。

    在信息流業(yè)務(wù)誕生前,百度為了尋找移動入口就曾嘗試過電商、O2O等多個方向,又始終沒有搗騰出一款匹敵搜索的產(chǎn)品。阿里和騰訊湊巧在這個時候靠著微信、手淘突破了千億美元市值,然后是2000億、3000億、4000億。

    百度相對較弱的商業(yè)敏感性,還要從組織架構(gòu)的上找病根。如同李彥宏曾經(jīng)提到的:“2000年到2005年,百度吸引來的人都是創(chuàng)業(yè)型人才,2009年后百度則更多的把精力放在培養(yǎng)內(nèi)部優(yōu)秀人才上?!敝蟮氖虑槔顝┖隂]有提,但隱約可以看到組織架構(gòu)老化,團隊缺少競爭力的事實。

    與之相關(guān)的,“百度七劍”之一的崔姍姍去年回歸百度,主管人才小組和文化建設(shè)。進入2019年后,百度先是實施了OKR制度,又在3月份宣布了新的人才培養(yǎng)計劃:選拔更多的80、90后年輕人進入管理層,正式推出高管退休計劃。

    比照阿里、騰訊、京東等同時進行的管理層年輕化,百度這一次沒有再遲疑。

    04 未來可期

    排除個人情感成分,僅以客觀事實做出判斷的話,百度的未來并非不可期。

    因為在中國互聯(lián)網(wǎng)的作戰(zhàn)地圖中,百度所處的戰(zhàn)略位置十分微妙。

    阿里、騰訊的主戰(zhàn)場分別是電商和社交,前者出現(xiàn)了拼多多這樣的強勢挑戰(zhàn)者,原本已經(jīng)板結(jié)的電商格局已經(jīng)被打破,也就是說,阿里在電商領(lǐng)域的假想敵不只是京東,還有拼多多、網(wǎng)易以及其他不確定因素;后者的社交護城河未被撼動,卻從未缺少各種花樣的挑戰(zhàn)者,今年年初的“三英戰(zhàn)微信”就是例子,體量和模式?jīng)]能傷微信分毫,但成功牽制了騰訊高管團隊的精力。

    百度在搜索領(lǐng)域80%左右的市場份額,早已觸碰到了天花板,然后在硬幣的另一面,搜索的用戶需求如故,一家獨大的局面又給了百度足夠的后勤保障。在信息流相關(guān)的第二戰(zhàn)場,百度現(xiàn)階段的假想敵是字節(jié)跳動,仍處于進攻而非防守狀態(tài),而且這個領(lǐng)域的天花板看起來還有很高。

    中國互聯(lián)網(wǎng)的最大特征就是建立在商業(yè)模式上,類如電商、社交、游戲、共享經(jīng)濟等等,無不靠模式取勝。商業(yè)模式制勝的基礎(chǔ)是用戶關(guān)系,企業(yè)對用戶關(guān)系的維護,又往往是被動的,沒有哪家企業(yè)是用戶關(guān)系的所有者,只是基于用戶關(guān)系形成了自身的商業(yè)帝國,需要時刻警惕新物種的誕生。

    百度的困境在于,移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失,人工智能的商業(yè)化前景尚未明朗,在市值上落后騰訊、阿里也就無可厚非??蓳Q一個視角,搜索是少有的技術(shù)賽道,百度也以此建立了技術(shù)上的優(yōu)勢,與主營業(yè)務(wù)的營收形成了“雙保險”。想要扭轉(zhuǎn)投資者對自身的估值,百度需要的是“守正出奇”,在窗口期內(nèi)找到第二條增長曲線。

    透視百度現(xiàn)有的業(yè)務(wù)布局,可能存在的機會大概有三個:

    一,無人駕駛。汽車走向無人駕駛幾乎是既定的事實,至少在國內(nèi)的玩家里,百度在路測牌照、行駛里程、底層技術(shù)等方面小有優(yōu)勢。不確定性在于,百度如何打通汽車產(chǎn)業(yè)鏈,找到正確的定位,然后提前卡位。

    二,To B業(yè)務(wù)。幾乎所有上規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司都瞄準了產(chǎn)業(yè)市場,百度還是有一定的差異化優(yōu)勢。就拿云計算業(yè)務(wù)而言,亞馬遜、阿里所提供的計算資源,肯定不是百度想要的盈利模型。人工智能的變現(xiàn)模式不可能是叫賣代碼,而是智能服務(wù)的對外輸出,云計算恰好是最佳的中間態(tài)。

    三,下沉市場。百度在2019年的央視春晚紅包項目,讓人記住了不宕機的技術(shù)實力,應(yīng)該聚焦的還有百度對下沉市場的野心。除夕當晚百度“搖一搖”互動達到208億次,其中“五環(huán)外”市場占了很大比重,從中收割的人口紅利,將在很大程度上幫助百度延長在新興市場的試錯時間。

    最關(guān)鍵的一點,李彥宏可能還要在組織架構(gòu)和人事調(diào)整方面不斷下猛藥,給百度由內(nèi)到外的攻勢。投資者糾結(jié)的,終歸不是百度現(xiàn)在有什么,而是未來可能會發(fā)生什么,相比于潛在的爆發(fā)機會,效率才是巨頭最大的王牌。

    馬云公開為996“辯護”、劉強東要“裁掉”兄弟,初心絕非為了博眼球,恰恰為了保持公司運作的效率。

    百度也一定存在優(yōu)化的空間,沒有將這個話題曝露在大眾輿論面前,百度在春晚項目上的表現(xiàn)可能是個原因。一個月時間籌備上架10萬臺服務(wù)器,同時完成采購、生產(chǎn)、調(diào)試、接入百度云的全過程。這樣的協(xié)作效率無疑讓李彥宏明白:切實能力比對外呼喊的實用價值。

    放眼中國的互聯(lián)網(wǎng),無論是BAT還是TMD,不同的角度去審視,每家公司都一百個市值沖向巔峰的理由,也同樣有一千個衰敗或掉隊的可能。百度在互聯(lián)網(wǎng)歷史的下一個章節(jié)中有多少戲份,就看它是否能把筆握在自己手中了。

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    2019-04-14
    百度歷史的下一個章節(jié)
    ”在公開場合習(xí)慣性禮貌的Robin,沒有作出正面回答,微笑著復(fù)述了百度研發(fā)投入的占比,大有讓記者自己領(lǐng)會的意思。

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