文/崔恒宇 何星瑩

編輯/孫鵬飛

中國(guó)服裝企業(yè)的命名，對(duì)“鳥”字有著天生的執(zhí)念。

森林鳥、自由鳥、西湖鳥、報(bào)財(cái)鳥、飛鳥與新酒……名中有鳥，似乎是服裝企業(yè)飛翔的底氣。其中最為著名的，是先后飛進(jìn)了A股市場(chǎng)的三只鳥——報(bào)喜鳥、貴人鳥、太平鳥。

2001年，是中國(guó)品牌服飾提速發(fā)展的起點(diǎn)，品牌服飾第一輪跑馬圈地開啟。這其中，便有太平鳥、報(bào)喜鳥和貴人鳥。

兩年后，中國(guó)品牌服飾從提速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖侔l(fā)展期。加入WTO后服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之國(guó)民人均可支配收入提升，品牌服飾業(yè)走向繁榮期。

圖片來源于攝圖網(wǎng)

天時(shí)、地利、人和。上市，是三只鳥飛入資本市場(chǎng)相似的起點(diǎn)。

只是，從2014年起至今，品牌服飾行業(yè)發(fā)展開始放緩。在這一時(shí)期，行業(yè)利潤(rùn)在品牌和渠道端重新分配。如何適應(yīng)新的環(huán)境，成為三只鳥的難題。這也令A(yù)股三只鳥飛出不同命運(yùn)。

悲喜歡憂，在三只鳥的近期公告中，可見一斑。

一悲

還未從業(yè)績(jī)“報(bào)喜”中走出，報(bào)喜鳥收到一則噩耗。

4月9日晚間，報(bào)喜鳥創(chuàng)始人之一吳真生因遭遇交通事故，后經(jīng)搶救無效，不幸去世，享年54歲。

鋅財(cái)經(jīng)查看報(bào)喜鳥相關(guān)公告后發(fā)現(xiàn)，截至去年第三季度末，吳真生持有4360.09萬股報(bào)喜鳥股份，為公司的第二大流通股東。

吳真生 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

之前的喜悅，則來自于一份公告。3月30日，報(bào)喜鳥披露了一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年第一季度，報(bào)喜鳥有望實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7037.24萬元-8796.55萬元，同比增長(zhǎng)100%-150%。

對(duì)此，報(bào)喜鳥認(rèn)為，除了HAZZYS品牌仍然保持增長(zhǎng)，以及本期無股權(quán)激勵(lì)股份支付費(fèi)用之外，報(bào)喜鳥獲得的政府補(bǔ)助較去年同期有較大增長(zhǎng)。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

另據(jù)2月中旬報(bào)喜鳥披露的2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，去年全年，報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.15億元，同比增長(zhǎng)19.76%，歸母凈利潤(rùn)5245.43萬元，同比大增102.3%。

貢獻(xiàn)報(bào)喜鳥業(yè)績(jī)的，依舊是報(bào)喜鳥、HAZZYS等品牌的銷售增長(zhǎng)。而曾經(jīng)被報(bào)喜鳥大力發(fā)展的第二主業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融，只字未提。

光大證券分析師李婕認(rèn)為，從2013年起，報(bào)喜鳥受男裝行業(yè)調(diào)整，以及終端零售表現(xiàn)不佳、渠道更迭等影響，收入、凈利潤(rùn)波動(dòng)較大。直至2017年起，情況才有好轉(zhuǎn)。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

發(fā)展第二主業(yè)，成為當(dāng)時(shí)報(bào)喜鳥的戰(zhàn)略。2015年，借著互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)口，報(bào)喜鳥開始行動(dòng)。那一年，報(bào)喜鳥創(chuàng)投出資5500萬元收購(gòu)小魚金服10%股權(quán)。小魚金服則通過兩家全資子公司分別運(yùn)營(yíng)口袋理財(cái)和掌存寶(原溫州貸)兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融項(xiàng)目。

只是，互聯(lián)網(wǎng)金融巨變。2018年，P2P暴雷潮起，影響小魚金服業(yè)績(jī)承壓。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小魚金服2018年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)較前年分別同比下降49.62%和65.24%，凈虧損3500萬元。

而在今年1月19日，報(bào)喜鳥將小魚金服可供出售金融資產(chǎn)共計(jì)提了減值準(zhǔn)備4636.82萬元。這是2017年報(bào)喜鳥歸母凈利潤(rùn)的1.79倍！

圖片來源于天眼查

禍不單行。3月25日上午，口袋理財(cái)被江蘇省某地區(qū)公安部門調(diào)查，所有辦公設(shè)施于當(dāng)日被查封。

或許報(bào)喜鳥沒有想到，計(jì)劃以一主一副業(yè)務(wù)戰(zhàn)略再度起飛，打開想象空間，最終使力的，還是服裝業(yè)務(wù)。但似乎報(bào)喜鳥未有加強(qiáng)主業(yè)的動(dòng)作和意愿。

鋅財(cái)經(jīng)曾聯(lián)系多位券商分析師，想對(duì)報(bào)喜鳥的業(yè)務(wù)布局做更深入了解。但鑒于報(bào)喜鳥創(chuàng)始人逝世，多位分析師表示，時(shí)間敏感，不愿發(fā)表評(píng)論。

一憂

如果說報(bào)喜鳥還算是憂喜參半，那么貴人鳥稱得上是前景堪憂。

1月31日，貴人鳥發(fā)布一份業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2018年1-12月歸母凈利潤(rùn)為虧損6.4億至8.2億，同比下降506.85%至621.27%。

市場(chǎng)不禁想問，貴人鳥怎么了？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)國(guó)泰君安研究報(bào)告顯示，從服飾市場(chǎng)格局來看，運(yùn)動(dòng)品牌集中度最高，2017年前十大企業(yè)市場(chǎng)集中度為73%。

曾經(jīng)和貴人鳥站在同一起跑線上的，是安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌。相比于后者，貴人鳥近年來的境況不言而喻。甚至有媒體稱其為“折翼”的貴人鳥。

鋅財(cái)經(jīng)查閱相關(guān)公告后發(fā)現(xiàn)，貴人鳥主營(yíng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)虧損約4.7億元，是虧損的大頭。

公告指出，2018年下半年貴人鳥花費(fèi)約1.5億元，向14個(gè)重點(diǎn)省級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商購(gòu)買了市場(chǎng)銷售渠道資源，并按原價(jià)回購(gòu)尚未實(shí)現(xiàn)銷售的商品約3.4億元。這進(jìn)一步導(dǎo)致銷售收入下降以及期末庫(kù)存的增加，期末計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備隨之增加。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

雪上加霜的是，貴人鳥因處置控股子公司股權(quán)，投資虧損達(dá)1.16億元。

遙想2015年，貴人鳥還是個(gè)一擲千金的“土豪”。那一年，貴人年交出了登陸A股后的首份年報(bào)。只是這份年報(bào)數(shù)據(jù)不盡如人意，貴人鳥瘋狂轉(zhuǎn)型之路開啟。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，貴人鳥累計(jì)投資額已超過20億，其中包括成為虎撲第二大股東；投資西班牙足球經(jīng)濟(jì)公司；買下美國(guó)裝備品牌；買了康湃思體育37%股份用于布局校園體育業(yè)務(wù)；收購(gòu)名鞋庫(kù)、杰之行等。

甚至，貴人鳥還兩度踏足保險(xiǎn)領(lǐng)域。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

貴人鳥不斷大手大腳花錢，企圖布局與體育相關(guān)的所有領(lǐng)域，以做一個(gè)“全面發(fā)展”的好學(xué)生。貴人鳥還一度想更名為“全能體育”，但最后不了了之。

但多元化背后，卻是“不務(wù)正業(yè)”的控訴和模糊的定位。以至于市場(chǎng)對(duì)貴人鳥定義相當(dāng)古怪：一家賣保險(xiǎn)的服飾零售科技公司。

野心很大，現(xiàn)實(shí)卻給貴人鳥潑了涼水。這個(gè)“好學(xué)生”在2012年達(dá)到5.28億元凈利潤(rùn)頂峰后開始走下坡：2016年凈利潤(rùn)2.93億，2017年凈利潤(rùn)1.57億，2018年凈利潤(rùn)為負(fù)。

杰之行 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

即便在收購(gòu)杰之行、名鞋庫(kù)，并表營(yíng)收飆升至歷史峰值32.52億的2017年，貴人鳥的凈利潤(rùn)卻驟減，同比降幅高達(dá)46.25%。這也是凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率表現(xiàn)最差的一年。

為此，貴人鳥連收兩封上交所問詢函。函文背后，則是監(jiān)管層對(duì)貴人鳥業(yè)績(jī)的失望。

值得關(guān)注的是，在業(yè)績(jī)惡化的同時(shí)，今年1月31日聯(lián)合評(píng)級(jí)決定將貴人鳥之主體長(zhǎng)期信用等級(jí)以及“14貴人鳥”的債項(xiàng)信用等級(jí)列入可能下調(diào)信用等級(jí)的評(píng)級(jí)觀察名單。

受挫的貴人鳥，何時(shí)還能再度起飛？

一喜

悲傷的原因各有不同，歡喜的原因則很簡(jiǎn)單。

在三只鳥中，太平鳥是最“太平”的一只，還在堅(jiān)守主業(yè)。

2018年，太平鳥史上業(yè)績(jī)最好的一年。77.12億元營(yíng)業(yè)收入和5.72億元?dú)w母凈利潤(rùn)，均創(chuàng)下太平鳥歷史紀(jì)錄。

這一年，太平鳥新開出343家店，截至2018年年底店鋪總數(shù)達(dá)到4594家。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

錦上添花的是，今天收盤后，太平鳥公告稱，公司將于4月22日召開股東大會(huì)，其中包括審議分紅方案。太平鳥計(jì)劃每10 股現(xiàn)金分紅10元。

值得一提的是，Wind數(shù)據(jù)顯示，太平鳥收到政府補(bǔ)助達(dá)到1.83億元，同比增長(zhǎng)43.48%。從太平鳥歷年年報(bào)來看，政府補(bǔ)助在公司歸母凈利潤(rùn)中的占比由2014年的7.83%增長(zhǎng)至2018年的超過30%。

從1989年做男士襯衣起步，直到1996年，太平鳥品牌才被創(chuàng)立。20多年來，太平鳥加入老牌服裝企業(yè)的混戰(zhàn)，也一度上市受阻。這只鳥過去的日子并不太平。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

Wind數(shù)據(jù)顯示，2013年太平鳥凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)112%，在這背后，卻是31家門店中，有近三成虧損。到了2014年中，太平鳥的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了60.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值的45.6%。

基于這樣的“敗筆”，2014年開始申報(bào)IPO的太平鳥，熬了整整3年才成功敲鐘。以至于創(chuàng)始人張江平稱：“IPO好多年了，我已經(jīng)沒脾氣了?！?/p>

太平鳥是這三只鳥中最晚上市的一只。

太平鳥敲鐘 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

真正讓這只鳥得以飛翔的，是向電商轉(zhuǎn)型。從2008年開始展開線上業(yè)務(wù)的太平鳥，是同類企業(yè)中最早的一批。

10年過去，太平鳥全年 GMV已經(jīng)從起初的700萬元提升至2018年的 36 億元。根據(jù)太平鳥年報(bào)，2018年網(wǎng)上銷售的零售額占比21.07%，而在2015年，這一數(shù)據(jù)僅為12.61%。

接下來，對(duì)于太平鳥而言，是坦途還是風(fēng)雨？

銀河證券認(rèn)為，服裝消費(fèi)近年來呈現(xiàn)凹型結(jié)構(gòu)，即快消、高端消費(fèi)品占比較高；與此同時(shí)，低線城市消費(fèi)人數(shù)占比提升趨勢(shì)顯著，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。

這意味著，中國(guó)消費(fèi)分層基礎(chǔ)上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。在消費(fèi)分層的時(shí)代，對(duì)服裝龍頭來說，代表著價(jià)值增長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

從2014年服飾行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)期起步算，各大服飾品牌已經(jīng)歷了5年的探索：一門心思發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)，還是豐富發(fā)展多元化？

“上市鳥”站在資本市場(chǎng)上，開始了新一輪的決策與猶豫。

已經(jīng)上市10余年的報(bào)喜鳥，則顯得多了份迷茫。布局領(lǐng)域遍布跨境電商、在線教育、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等領(lǐng)域，主營(yíng)業(yè)務(wù)則慢慢在主流市場(chǎng)中淡出。

在2014年上市的貴人鳥，在主營(yíng)業(yè)務(wù)逐年虧損之下，也逐步在拓展自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從足球概念，到體育產(chǎn)業(yè)、參股保險(xiǎn)，再到冰雪產(chǎn)業(yè)，以近乎狂熱的速度與資金規(guī)模在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。

圖片來源于攝圖網(wǎng)

上市一年多的太平鳥還是選擇深耕主業(yè)，持續(xù)加大主業(yè)研發(fā)投入的同時(shí)，拓展電子商務(wù)與新零售領(lǐng)域。同時(shí)，太平鳥細(xì)分出少女品牌樂町、童裝品牌MINI PEACE、美式潮流品牌Material Girl等。

這是品牌服飾企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。

東興證券研報(bào)認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)服裝消費(fèi)的三大因素包括人均可支配收入增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和中高端收入階層的崛起。隨著這三大要素進(jìn)程放緩，影響到服裝行業(yè)的增速。

在MatchU碼尚聯(lián)合創(chuàng)始人兼CPO蔚馨看來，隨著消費(fèi)分層的不斷深入，不同群體對(duì)于個(gè)性化需求也愈加強(qiáng)烈。消費(fèi)市場(chǎng)需求升級(jí)的倒逼，令服裝企業(yè)更加重視對(duì)終端用戶需求的研究與滿足。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

這其中，不斷擴(kuò)容的中產(chǎn)階級(jí)和Z世代的影響，不容忽視。

根據(jù)歐睿信息咨詢估算，2020年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模為2.46億，到2020年，中產(chǎn)階級(jí)及富裕人群將到4億以上。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)服裝業(yè)總體消費(fèi)的貢獻(xiàn)將加大。

而Z世代（出生于95后、00后的新一代）正步入社會(huì)。他們將成為服裝業(yè)越來越重要的消費(fèi)主力。他們對(duì)產(chǎn)品的差異化、高端化的需求也越高。

當(dāng)服裝工業(yè)化撞上了個(gè)性化的需求，矛盾日益加劇。產(chǎn)能過剩、庫(kù)存嚴(yán)重、人力成本上漲、創(chuàng)新機(jī)制不足等問題已制約著行業(yè)的發(fā)展。

圖片來源于攝圖網(wǎng)

轉(zhuǎn)型升級(jí)亟待。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴鋅財(cái)經(jīng)，傳統(tǒng)落后的線上線下品牌式微，將被淘汰，迎合新消費(fèi)用戶體驗(yàn)的全渠道品牌在做大做強(qiáng)。

“隨著用戶體驗(yàn)的多元化，（服裝產(chǎn)業(yè)）機(jī)遇是本土市場(chǎng)不斷前進(jìn)與規(guī)范化帶來的消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的失衡之中的新商機(jī)?！?/p>

機(jī)遇，也是廣州恒旭服飾策劃有限公司總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)陳小葵眼中的行業(yè)新變化。“誰能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)型誰就能占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但最大困境是，如何合理分配跟運(yùn)用好現(xiàn)有的資源。”

圖片來源于攝圖網(wǎng)

程偉雄認(rèn)為，合理分配現(xiàn)有資源，也意味著服裝行業(yè)在重構(gòu)階段：品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等隨著用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)，各種新組合帶來流量與利潤(rùn)分配方式的改變。

而蔚馨則向鋅財(cái)經(jīng)描繪了一個(gè)更具科技感服裝產(chǎn)業(yè)變革。她表示，柔性化制造、線上線下融合發(fā)展之外，人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，也將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的新趨勢(shì)。

這些，或許將成為這三只鳥飛得更高的新翅膀。

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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