注:本文內(nèi)容,整理自4月11日【中國(guó)軟件渠道伙伴峰會(huì)】高燕老師演講內(nèi)容。
原創(chuàng)作者:高燕
參考資料:文中部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于36氪、億歐網(wǎng)、品途商業(yè)評(píng)論、B2B內(nèi)參、產(chǎn)業(yè)信息研究。
?經(jīng)營(yíng)品牌的思維,尊重企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律,該做的功課一定要跟上
?打破功能藩籬,品牌與市場(chǎng)互相滲透,充分協(xié)同實(shí)現(xiàn)品效合一
2015年以來(lái),我們經(jīng)歷了什么?
2015年,圈內(nèi)人稱之為企業(yè)SaaS的元年,在美國(guó),投資者的目光早已移向技術(shù)型公司、企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)的資本也開始更加關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)。2015年,成為了這種趨勢(shì)爆發(fā)的年份!
然而,縱觀中國(guó)To B市場(chǎng)過(guò)去的5年,國(guó)內(nèi)獲得融資的To B企業(yè)從2014年的1141家上升至2016年的3442家,再回落至2018年的1765家。“過(guò)山車式”的跌宕起伏,不禁讓人隱憂,To C的泡沫是否會(huì)在To B市場(chǎng)上重現(xiàn)?
如果細(xì)化到企業(yè)SaaS領(lǐng)域,融資的數(shù)量基本呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。但從下圖我們能夠看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象:雖然在2018年,SaaS融資事件僅有104起,但是整體金額達(dá)到155億,平均下來(lái)每起融資達(dá)到了1.5億左右。
倒推兩三年來(lái)看,如果一家企業(yè)的融資超過(guò)1億元都是值得大書特書的光輝事跡了,但到2016年,特別是2017年下半年到2018年,投資人對(duì)賽道理解越來(lái)越深入,不會(huì)輕易被創(chuàng)業(yè)者所描繪的藍(lán)圖打動(dòng)。
在這種情況下,投資人對(duì)項(xiàng)目含金量、企業(yè)進(jìn)入門檻都會(huì)更加清楚,于是那些在行業(yè)里已經(jīng)積累了5、6年,并還在不斷成長(zhǎng)的企業(yè)就會(huì)受到市場(chǎng)的更多關(guān)注,也更值得資本押注,自然單筆投資金額就上去了。
即使資本已經(jīng)從2C向2B傾斜,但企業(yè)級(jí)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)注定沒(méi)有捷徑可走。
那些年為了“2VC”的夢(mèng)想走過(guò)的捷徑,不過(guò)是延期支付的帳單。
如果我們從創(chuàng)業(yè)開始不能逐漸在產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)來(lái)逐步夯實(shí)差異化的核心能力,行業(yè)洗牌之際,終將面臨被清洗出局的命運(yùn),這就是逾期賬單的利息。
以2019年為分水嶺,B2B企業(yè)如何順利度過(guò)洗牌期?
B2B是慢熱的行業(yè),3-5年足以淘汰沒(méi)有價(jià)值的存在,但遠(yuǎn)不足以成就一家牛X的B2B企業(yè)!
洗牌之際,我們要意識(shí)到:B2B創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)馬拉松,不是鐵鍋,是一個(gè)砂鍋。企業(yè)要做的是踏踏實(shí)實(shí)地打磨產(chǎn)品,認(rèn)認(rèn)真真地服務(wù)客戶,這才是B2B創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的正道。那企業(yè)如何才能順利的渡過(guò)這個(gè)洗牌期呢?
一、升維思考:經(jīng)營(yíng)品牌的思維,尊重企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律,該做的功課一定要跟上
我們先來(lái)看看美國(guó)SaaS同行們的成長(zhǎng)速度:
一家新興企業(yè)平均要用六年左右的時(shí)間才能完成初步的產(chǎn)品驗(yàn)證、先鋒客戶的獲取、鍛造、打磨,達(dá)到五千萬(wàn)規(guī)模;但到了第八年,兩年間營(yíng)收實(shí)現(xiàn)翻倍,從五千萬(wàn)達(dá)到一億;從八年到十年的兩年,完成十倍營(yíng)收的增長(zhǎng)。
那么,這背后考驗(yàn)的是什么?是企業(yè)不同發(fā)展階段應(yīng)該具備的組織能力有沒(méi)有夯實(shí)?組織能力能不能支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的成長(zhǎng)?
任何一個(gè)領(lǐng)域的新生事物從初始存在,到后來(lái)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程,從種子發(fā)芽到快速成熟再到消退。
從【高燕戰(zhàn)略營(yíng)銷工作室·企業(yè)全生命周期關(guān)鍵能力進(jìn)化路徑】中可以看到:
第一階段:種子期。核心任務(wù)就是驗(yàn)證價(jià)值以及活下來(lái),因此企業(yè)需要具備的能力是:愿景牽引、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品驗(yàn)證,以及先鋒客戶的獲取。很多企業(yè)在種子期階段,由于戰(zhàn)略定位不明晰,導(dǎo)致產(chǎn)品在驗(yàn)證的過(guò)程中就可能出現(xiàn)很多不同的版本,從而降低了產(chǎn)品成功的概率;
第二階段:助跑期。很多企業(yè)在積累了一些早期客戶后,反而會(huì)停滯不前?其實(shí)與行業(yè)的成熟度及廠商自身能力成長(zhǎng)都有關(guān)系。這個(gè)階段企業(yè)需要夯實(shí)的第一是教育市場(chǎng);第二要把前期積累的愿景牽引、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品驗(yàn)證等能力進(jìn)行組織化,而不是承載在創(chuàng)始人一個(gè)人身上,否則企業(yè)很難迎來(lái)規(guī)模化成長(zhǎng);
第三階段:跨越期。順利度過(guò)了助跑期之后,對(duì)于企業(yè)來(lái)講最該夯實(shí)的能力是能不能讓品牌和營(yíng)銷達(dá)到品效協(xié)同、互為助力,既要獲取客戶的效率,又有轉(zhuǎn)化客戶的勢(shì)能,并且舉全公司之力讓客戶成功的能力積淀下來(lái);
走過(guò)那幾個(gè)階段,企業(yè)就已經(jīng)做好了進(jìn)入快速發(fā)展通道的準(zhǔn)備了。而維持黃金時(shí)期的健康成長(zhǎng)速度,擁有了一定規(guī)模的企業(yè)在原有組織能力的基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步發(fā)揮文化牽引、機(jī)制驅(qū)動(dòng)的力量,志同才能道合,利益共享才能形成人才同盟。
【升維】意味著不要把目光聚焦在眼下某一個(gè)的短視目標(biāo),而是跳出來(lái)進(jìn)行更加戰(zhàn)略視角的全面思考。用經(jīng)營(yíng)品牌的思維,尊重企業(yè)成長(zhǎng)的規(guī)律,企業(yè)在不同階段做不同的功課,夯實(shí)不同的能力,而不是想著走捷徑。
二、降維執(zhí)行:打破功能藩籬,品牌與市場(chǎng)互相滲透,充分協(xié)同實(shí)現(xiàn)品效合一
光有升維的戰(zhàn)略視角,但是執(zhí)行不夠徹底、滲透不夠深也是不夠的。從企業(yè)營(yíng)銷的視角來(lái)講“降維”是指在執(zhí)行過(guò)程中,要打破市場(chǎng)與品牌之間的功能藩籬,讓品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷互相滲透,品效合一。即,要用品牌思維統(tǒng)貫營(yíng)銷打法,讓品牌為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供勢(shì)能;同時(shí)在營(yíng)銷打法落地執(zhí)行的時(shí)候,助力品牌價(jià)值的積累。
在公眾號(hào)【亂燉營(yíng)銷】的第二篇文章80%B2B創(chuàng)始人意識(shí)到要做品牌時(shí),已錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億,我們提到初創(chuàng)公司如果沒(méi)有做品牌的意識(shí)(絕對(duì)不是指花大錢打廣告),怎么降低客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、怎么能夠促進(jìn)成交的流程、怎么能提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)能力?
品牌價(jià)值應(yīng)該從企業(yè)創(chuàng)立之初就完全滲透在方方面面,如果從產(chǎn)品開發(fā)的角度來(lái)講,品牌的核心價(jià)值主張就是產(chǎn)品開發(fā)和迭代的核心指南針,產(chǎn)品經(jīng)理每天面臨著幾十上百種功能,到底優(yōu)先開發(fā)哪一個(gè)?判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么?其實(shí)當(dāng)你牢記自己給客戶提供服務(wù)的核心價(jià)值主張的時(shí)候,這個(gè)就決策就會(huì)變得相對(duì)容易。
營(yíng)銷和品牌不應(yīng)該分開。如果做營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中完全不注意品牌價(jià)值的積累,如果做品牌的過(guò)程中永遠(yuǎn)不考慮品牌對(duì)于獲客、留存、轉(zhuǎn)化的影響,這是對(duì)資源的巨大浪費(fèi)。
品牌的價(jià)值
品牌之于企業(yè)就如名聲之于個(gè)人:無(wú)論你刻意塑造與否,別人對(duì)你的印象都會(huì)逐漸形成,那為什么不從創(chuàng)業(yè)之初就順帶著塑造一個(gè)好的品牌形象!
關(guān)于下圖@高燕戰(zhàn)略營(yíng)銷工作室.基于進(jìn)化的品牌塑造體系模型的詳細(xì)解讀,可以點(diǎn)擊80%B2B創(chuàng)始人意識(shí)到要做品牌時(shí),已錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億
找人脈、找商機(jī)、找項(xiàng)目上軟交會(huì)
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