原標題：如涵低調(diào)布局快手，短視頻撐起網(wǎng)紅電商未來？

4月3日，網(wǎng)紅電商第一股如涵在美國納斯達克上市。不過，如涵的首日表現(xiàn)不盡如人意，開盤破發(fā)且下跌幅度達到37.2%，市值跌至6.49億美元。

這一方面源于如涵的商業(yè)模式尚未贏得美國資本市場充分認可；二是收入結(jié)構(gòu)上不夠健康，主要收入仍然靠網(wǎng)紅張大奕一力支撐。

作為MCN機構(gòu)，電商網(wǎng)紅孵化到底能做到多大規(guī)模？實際上，如涵已經(jīng)悄悄在探索新的可能，下一站正是最火的短視頻。

據(jù)悉，今年1月和3月初，如涵分兩次將旗下賬號批量入駐短視頻平臺快手，鄧鄧、文室長吶、頑童大人、絨耳朵兒這些如涵較為知名的網(wǎng)紅都在快手開通了賬號。

創(chuàng)始人馮敏表示，電商今后要將重點放在平臺的移動化和社交化，通過個性化的社交網(wǎng)絡觸達到消費者，在消費者之間產(chǎn)生情感共振，帶動粉絲的購買行為。

如涵選擇快手并不意外。在所有短視頻平臺中，快手的普惠和社區(qū)溫度形成了非常強的帶貨能力，這一點是公認的。

此前，網(wǎng)紅貓、卡美啦等網(wǎng)紅電商已入駐快手，深度布局旗下賬號，利用“電商+短視頻/直播”相結(jié)合模式進行變現(xiàn)。這次，如涵入駐快手更像一個MCN風向標。

據(jù)了解，2018年底以來，近400家MCN主動入駐快手，他們看重的正是快手私域流量保護和多元變現(xiàn)能力，快手對MCN的態(tài)度較之前更為開放，并組建了服務團隊。

變現(xiàn)是MCN當前最棘手的問題，多平臺入駐并提升變現(xiàn)能力成為行業(yè)核心訴求。如涵也不例外，崛起的短視頻為MCN提供了布局和變現(xiàn)的新入口，也成為他們尋找潛力網(wǎng)紅的蓄水池。

探索網(wǎng)紅電商5年后，如涵正在通過深度布局短視頻突破成長天花板。這一次，馮敏能成功嗎？

如涵，上市前的挑戰(zhàn)

作為國內(nèi)最大電商網(wǎng)紅孵化器與營銷平臺，如涵從淘寶網(wǎng)紅店鋪起家，到如今簽約了上百位網(wǎng)紅上市，它的歷程也是電商發(fā)展的一個縮影。

馮敏靠SP業(yè)務很早就賺了第一桶金，做郵購電商遭遇失敗后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶自建服裝品牌。

2014年7月，為了應對業(yè)務放緩挑戰(zhàn)，馮敏和模特張大奕合開了第一家淘寶店，探索網(wǎng)紅電商獲得成功，開始簽約和孵化更多網(wǎng)紅，發(fā)展成為如涵控股。

應該說，如涵是首批嘗試在社交媒體做傳播的網(wǎng)紅電商，2016年獲得阿里巴巴集團3億C輪融資，并成為了微博戰(zhàn)略合作伙伴，構(gòu)建了以網(wǎng)紅為中心，以微博為主的傳播矩陣。

這一矩陣的核心競爭力，一是如涵積累的網(wǎng)紅篩選、孵化和營銷能力；二是成熟的電商供應鏈，兩者的對接形成網(wǎng)紅電商的基本商業(yè)模式。

目前，如涵的業(yè)務包括三塊：網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷，第一塊業(yè)務是成本中心，電商和營銷是收入中心。從收入結(jié)構(gòu)上看，如涵正在擴大營銷收入，與OLAY、雅詩蘭黛等美妝品牌建立了合作，電商方面也從美妝延伸到生活方式、母嬰等領域。

孵化電商網(wǎng)紅的能力和數(shù)量奠定了如涵在MCN領域的江湖地位，但挑戰(zhàn)也越來越明顯。網(wǎng)紅的影響力省去了購買流量的費用，取而代之的是網(wǎng)紅營銷費用占比越來越高。如涵財報顯示，2018年如涵3億毛利中營銷費用花費了1.46億，加上其他的履約費用以及管理費用等，如涵虧損了7000多萬。

降低孵化和營銷成本，提高轉(zhuǎn)化率，并擁抱更新銳的社交平臺是如涵必須做出的新選擇。除了微博，如涵最近幾年陸續(xù)入駐B站和小紅書，短視頻的崛起自然不會錯過。

這是因為兩點：一短視頻平臺已經(jīng)具備批量“生產(chǎn)”原生網(wǎng)紅的能力；短視頻平臺在電商方面的流量轉(zhuǎn)化成本更低，還是一片藍海。

對如涵來說，快手還有一個優(yōu)勢，過去一年其電商業(yè)務發(fā)展很快，而且支持商品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺，而如涵和淘寶的合作已經(jīng)駕輕就熟。

試水小店+直播帶貨

2018年10月，快手正式啟動商業(yè)化，隨后發(fā)布了“麥田計劃”，宣布打造內(nèi)容+社交為驅(qū)動的新電商。這一計劃完善了快手的電商基礎設施，大大提高了快手平臺的商業(yè)化能力，吸引了如涵等公司的注意力。

在此之前，快手上基于粉絲信任的“老鐵經(jīng)濟”已經(jīng)存在。普惠和去中心化讓快手的內(nèi)容生態(tài)豐富多元，內(nèi)容生產(chǎn)者與粉絲長時間沉淀的社交關系和信任，成為紅人帶貨能力的重要加持。

快手MCN服務體系的建立則加快了機構(gòu)們的入駐步伐。MCN機構(gòu)一般是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，但對平臺規(guī)則和社區(qū)生態(tài)了解不多，很容易“水土不服”，需要比較長的摸索期。

2018年底，快手搭建了服務MCN機構(gòu)的體系與團隊，包括專屬運營指導、原創(chuàng)內(nèi)容保護、機構(gòu)IP快速認證、熱點活動預告預埋等，一批MCN機構(gòu)號迅速實現(xiàn)從0到1，比如豚首娛樂旗下的賬號“兔子牙”6個月時間粉絲從0漲到370多萬。

信息流廣告、直播、電商等多元變現(xiàn)模式，以及關注頁所形成的私域流量、穩(wěn)定播放量成為吸引各垂直領域MCN入駐快手的利器。

其中就包括如涵。網(wǎng)紅帶貨起家的如涵最擅長的就是時尚領域，美妝產(chǎn)品推薦、私服設計穿搭以及大碼女裝搭配……此次入駐如涵也是目的明確繼續(xù)在垂類領域進行更深開拓，最早一批賬號到現(xiàn)在不到兩個月時間，漲粉已經(jīng)從幾萬到幾十萬不等。

如涵簽約網(wǎng)紅鄧鄧（ID：1176119251 ）、頑童大人（ID：1176979928），在快手中發(fā)布記錄日常生活穿搭的vlog深受快手用戶的喜愛，精靈古怪的表情，精致的妝容，青春靚麗的穿搭，打開她們的vlog，一股清新舒暢的感覺撲面而來。

“我們想展現(xiàn)的其實是女生們的一種生活方式，包括穿著，旅行，運動等，不只是表面看起來那樣的，只做美女”，馮敏說，“女生們在最好的年紀里應該有怎樣的生活方式，這些生活方式如涵將來都會陸續(xù)嘗試”。

比起精美剪輯后期加工過的視頻，日常生活隨拍的vlog在親和力和真實性方面更具優(yōu)勢，年輕女生們所向往的生活，在她們的vlog中都有跡可循。如涵巧妙的利用了這一點，將vlog中的真實生活與快手提供給如涵的變現(xiàn)手段相結(jié)合，提高網(wǎng)紅的帶貨效果。

“小店+直播“的帶貨模式，是如涵在快手的主要變現(xiàn)方式。出現(xiàn)在鄧鄧、頑童大人vlog中用來搭配的衣服，試用推薦的美妝產(chǎn)品，在她們主頁上方的小店中都有購買鏈接；在直播中，觀眾會在評論區(qū)看到用戶已購買的相關商品信息，進一步激發(fā)消費者的購買欲望；系統(tǒng)會主動推薦爆款，呈現(xiàn)給直播間內(nèi)的觀眾。

比起傳統(tǒng)電商的營銷方式，短視頻充實且生動，更能夠引起粉絲消費欲望，而快手中提供給電商的變現(xiàn)手段能夠讓用戶加速把消費的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。

短視頻和電商的結(jié)合已是大趨勢，人們不僅通過短視頻進行內(nèi)容消費，也越來越愿意邊看邊買?？焓謩?chuàng)始人宿華在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上曾表示：“短視頻在很多品類的商品里都有很強的表現(xiàn)力，用戶能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的東西，會更多激發(fā)大家的購買欲望“。

馮敏曾說：“商業(yè)模式不是壁壘，真正的壁壘是對商業(yè)模式的建立和迭代“。擁抱短視頻，給如涵打開了更多想象力，接下來的每一步都可能決定著這個”網(wǎng)紅電商第一股“的未來命運。

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