原標(biāo)題：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要推會(huì)員制，“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”會(huì)員體系進(jìn)入雙雄時(shí)代

4月1日《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道了美團(tuán)外賣(mài)大軍，其中對(duì)CEO王興的專(zhuān)訪透露出他的偶像是亞馬遜貝索斯，并會(huì)像他一樣，未來(lái)2年內(nèi)不優(yōu)先考慮盈利，而是傾向于繼續(xù)擴(kuò)張美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的版圖。同時(shí)，他計(jì)劃推出類(lèi)似于亞馬遜Prime的會(huì)員訂閱服務(wù)，據(jù)CFO陳少輝介紹，會(huì)員將有免費(fèi)騎摩拜單車(chē)這一權(quán)益。

從“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看，放眼全中國(guó)，阿里巴巴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可謂國(guó)內(nèi)的兩大超級(jí)巨頭：阿里巴巴是線上零售電商的巨頭，線下O2O則是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的天下。阿里早已推出其88VIP會(huì)員，在各類(lèi)會(huì)員紛紛涌現(xiàn)的當(dāng)下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)終于也確認(rèn)了其會(huì)員計(jì)劃。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的會(huì)員制將進(jìn)一步加速“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)“雙雄格局的確立。

表面上看，目前阿里巴巴的市值高于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的十倍以上，似乎美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的會(huì)員體系并不能與之并論，但從業(yè)務(wù)線上來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)絕對(duì)的線下優(yōu)勢(shì)則是阿里難以撼動(dòng)的地盤(pán)，因此從“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”會(huì)員權(quán)益最大化這個(gè)角度來(lái)看，雙雄一詞或許并不為過(guò)。

Amazon Prime與阿里88VIP，中美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員權(quán)益之王

亞馬遜在2006-08年推出了視頻點(diǎn)播、版權(quán)音樂(lè)服務(wù)、電子書(shū)城并收購(gòu)了Audible有聲書(shū)，已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)超10年。阿里巴巴在2013-15年先后收購(gòu)了蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)、優(yōu)酷土豆、UC，大文娛版圖就此建立。這些文娛會(huì)員福利對(duì)于用戶(hù)在自己體系內(nèi)的流轉(zhuǎn)和忠誠(chéng)度培養(yǎng)都有重要意義。

和亞馬遜Prime最像的就是阿里88VIP會(huì)員。

亞馬遜Prime會(huì)員（圖 截自海外版官網(wǎng)）

阿里88VIP（圖 發(fā)布會(huì)PPT）

亞馬遜的Prime會(huì)員（海外）享有免費(fèi)配送、當(dāng)日/次日達(dá)時(shí)效快遞、獨(dú)家產(chǎn)品折扣和亞馬遜Prime視頻、音樂(lè)、電子書(shū)、有聲書(shū)等全方位文娛訂閱。阿里巴巴在為88VIP提供長(zhǎng)期購(gòu)物折扣和優(yōu)酷、蝦米的音視頻訂閱的同時(shí)，線下還有淘票票、餓了么和飛豬的優(yōu)惠。

2018年中旬美中零售電商市場(chǎng)份額Top10（圖 eMarketer）

阿里巴巴和亞馬遜一樣，都是深耕多年的電子商務(wù)平臺(tái)。eMarketer在2018年中旬先后發(fā)布的零售電商市場(chǎng)份額排名顯示，亞馬遜在美國(guó)占據(jù)份額49.1%，遠(yuǎn)超第二名易貝的6.6%，國(guó)內(nèi)阿里巴巴58.2%的份額也是第二名京東16.3%的3倍多。兩家依仗著大平臺(tái)對(duì)眾多商戶(hù)的議價(jià)能力，能夠提供日常折扣。針對(duì)海淘用戶(hù)，通過(guò)大規(guī)模運(yùn)輸和良好的政府關(guān)系，也能提供合理的價(jià)格。運(yùn)營(yíng)上也是駕輕就熟，購(gòu)物節(jié)、會(huì)員日等活動(dòng)年年舉辦。

當(dāng)然，中美的這兩家公司也有較大差異。

在美國(guó)，亞馬遜有著自建的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，放眼全球首屈一指。由此帶來(lái)的是，亞馬遜的股價(jià)接近阿里巴巴的2倍。短期內(nèi)，阿里在物流上望塵莫及。因此，阿里也在通過(guò)建立天貓超市，海外，心選等業(yè)務(wù)，以及投資四通一達(dá)，建立菜鳥(niǎo)聯(lián)盟，來(lái)實(shí)現(xiàn)追趕。同是追趕亞馬遜的文娛布局，阿里做的并不遜色，從這個(gè)角度來(lái)看，其88VIP會(huì)員最接近亞馬遜。

此外，阿里巴巴相比亞馬遜還有著自己的線下O2O業(yè)務(wù)，有口碑、餓了么、飛豬和淘票票，覆蓋了餐飲外賣(mài)、旅游出行和電影演出生活場(chǎng)景，都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。因此，萬(wàn)豪酒店、迪士尼、雅詩(shī)蘭黛等品牌都曾與阿里合作開(kāi)展過(guò)線下會(huì)員活動(dòng)。這樣88VIP給會(huì)員提供了更全面的權(quán)益。

同與不同，如此大的優(yōu)惠力度和權(quán)益種類(lèi)豐富程度，兩家的會(huì)員都算得上是本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員的王者。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，或?qū)⒂绊懢€下商業(yè)會(huì)員體系格局

線下商業(yè)會(huì)員體系本就是各家布局重點(diǎn)，旅游領(lǐng)域的攜程去哪兒、打車(chē)領(lǐng)域的滴滴、布局O2O的口碑等等實(shí)際上早已建立自身會(huì)員體系，但總的來(lái)看，都只是聚焦在某些垂類(lèi)領(lǐng)域，受制于各自業(yè)務(wù)能力與邊界的局限，并沒(méi)有掀起很大的波瀾，但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)若入局，則有可能帶來(lái)更大的影響力。

美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中能夠后發(fā)先至，后又與點(diǎn)評(píng)合并，成為了O2O絕對(duì)的巨頭。積累下的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和用戶(hù)體量無(wú)出其右。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年餐飲外賣(mài)交易63.9億筆，日均1750萬(wàn)筆；國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量達(dá)2.84億，預(yù)估再次超越攜程。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的會(huì)員體系將打通兩點(diǎn)，第一是用戶(hù)在內(nèi)部的留存與轉(zhuǎn)化，第二是外部騰訊資源的再整合，另外在主營(yíng)業(yè)務(wù)上與阿里不構(gòu)成沖突，有可行性。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獲客渠道廣，但缺乏用戶(hù)在其體系內(nèi)轉(zhuǎn)化的有力推手。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)服務(wù)涵蓋餐飲、外賣(mài)、打車(chē)、共享單車(chē)、酒旅、電影等200多個(gè)品類(lèi)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一旦用會(huì)員打通各業(yè)務(wù)，使得各高頻業(yè)務(wù)能夠作為拉新手段讓會(huì)員關(guān)注到并嘗試其它低頻業(yè)務(wù)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，用戶(hù)能夠享受到更多權(quán)益，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也能更好地做大并盈利。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)缺乏、短期也不可能涉及泛文娛業(yè)務(wù)，但此次推出會(huì)員正好成為其結(jié)盟手段。京東沒(méi)有視頻服務(wù)，便與愛(ài)奇藝合作。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)背后有騰訊的投資和合作，美團(tuán)外賣(mài)和大眾點(diǎn)評(píng)在微信上有長(zhǎng)期入口。騰訊視頻與亞馬遜合作推出了299元/年的雙會(huì)員，與自家的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也可以合作。借此機(jī)會(huì)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和騰訊可以深化合作，進(jìn)一步獲得資金、流量等更多的支持。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)員的對(duì)手并不完全是阿里88VIP會(huì)員，它們的業(yè)務(wù)并不完全沖突。阿里主攻電子商務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主攻線下O2O。阿里的口碑和餓了么的優(yōu)惠暫時(shí)壓制了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利空間，但是份額卻是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獨(dú)大，且88VIP沒(méi)有口碑相關(guān)權(quán)益。就會(huì)員權(quán)益覆蓋來(lái)說(shuō)，兩家的會(huì)員同時(shí)訂閱不會(huì)沖突。

88VIP和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)員線上線下各據(jù)一方，即將確立的雙雄會(huì)員格局

電商有阿里VIP、京東Plus會(huì)員，交通有各類(lèi)火車(chē)票搶票鉑金會(huì)員、飛常準(zhǔn)金卡會(huì)員，旅游有攜程超級(jí)會(huì)員、同程周邊游、白鯨會(huì)員，電影票主要是各影院自己的優(yōu)惠卡。眾多紛雜的會(huì)員中，不少集中于某一行業(yè)，權(quán)益較少，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)量也少，邊界限制下難以做大。

會(huì)員制有排他的特點(diǎn)，當(dāng)用戶(hù)為某公司出了一筆會(huì)員費(fèi)后，出于經(jīng)濟(jì)考量，往往會(huì)在該公司內(nèi)部利用好所有權(quán)益，而不會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)相似權(quán)益的別家會(huì)員。而阿里巴巴和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)覆蓋線上線下幾乎全部場(chǎng)景，二雄會(huì)員就能滿足大部分需求了，馬太效應(yīng)下，其它會(huì)員難以做到這么豐富的權(quán)益。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)比虛擬經(jīng)濟(jì)更具穩(wěn)定性。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是成熟的產(chǎn)業(yè)，工廠、機(jī)器升級(jí)、搬遷難度都大，流程、標(biāo)準(zhǔn)輕易不可撼動(dòng)這也是在虛擬經(jīng)濟(jì)的優(yōu)酷土豆從老大下滑到第三，音樂(lè)行業(yè)至今無(wú)人統(tǒng)一版權(quán)的同時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的電商巨頭阿里巴巴多年稱(chēng)霸、O2O的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)甚至一段時(shí)間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。憑借積累下的客戶(hù)關(guān)系和成熟技術(shù)，其它虛擬經(jīng)濟(jì)公司想要奇襲困難重重。

互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)的會(huì)員制，說(shuō)到底拼的是資源整合能力。小公司注定難敵大公司，馬太效應(yīng)仍會(huì)發(fā)生。未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)，阿里和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙雄錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，共同稱(chēng)霸“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”會(huì)員體系，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)員的推出將會(huì)加速推進(jìn)這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

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