“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/p>

正在各個領域發(fā)生的消費升級很大程度上，正是在化解這樣的矛盾。消費升級給市場創(chuàng)造增量，也在重塑市場格局，即便是兒童奶粉這樣的細分市場，近年來也已發(fā)生悄然變化。

3月底，全球羊奶粉領軍品牌佳貝艾特宣布簽約影視演員黃磊成為品牌代言人，并出任羊奶推薦大使，相關品牌廣告已霸屏分眾電梯媒體。

黃磊憑借《爸爸去哪兒》在熒幕上塑造了“好丈夫”“好父親”形象后，已成為許多主打親子、居家和主婦的品牌的首選代言人，代言過黑人牙膏、江中猴姑米稀、掌上一對一等知名品牌。

佳貝艾特是一家荷蘭企業(yè)，旗下工廠1897年就開始生產乳制品，是世界上較早推出嬰幼兒羊奶粉的品牌，100多年來，羊奶制品依然是其主打，旗下產品有嬰幼兒配方羊奶粉、媽媽羊奶粉。澳優(yōu)2018年全年業(yè)績公告數(shù)據(jù)顯示，2018年佳貝艾特羊奶粉業(yè)務銷售額同比增長約58.9%至約人民幣20.33億元，創(chuàng)下歷年來最大增幅，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特已占中國進口嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的64.2%，連續(xù)5年穩(wěn)居榜首，成為進口嬰幼兒配方羊奶粉行業(yè)領頭羊。

佳貝艾特簽約黃磊，則是意在強化其在高端羊奶粉市場的領導者地位，以及讓更多消費者接受羊奶粉。同時也讓原先十分低調的羊奶粉市場浮出水面。

相對于牛奶而言，羊奶一直偏小眾，被視為小眾奶、貴族奶，一般家長都首選母乳或牛奶，只有在寶寶對牛奶過敏的情況下才會被迫選擇羊奶粉。不過，近年來，事情正在發(fā)生變化，羊奶具有“天然小分子，好消化易吸收”的特點，營養(yǎng)價值高，且過敏率比較低。

因此，羊奶正在瓜分一度被牛奶壟斷的市場，成為越來越多家庭的母乳喂養(yǎng)替代品，也成為越來越多家庭品質生活的選擇，羊奶粉市場規(guī)模在2016年就已突破50億，預計在2020年將超100億。

跟牛奶粉市場一樣，羊奶粉市場也是玩家云集，除了佳貝艾特母公司澳優(yōu)外，雅士利、圣元、合生元等多家乳企已經(jīng)入局，第三方數(shù)據(jù)顯示，中國羊奶粉品牌數(shù)量已突破200個，通過奶粉新政配方注冊的羊奶粉共85款，其中純羊乳奶粉36款，品牌通過率占比只有22%。

隨著國家奶粉配方注冊制的推行，以及消費者對高端進口產品的日益青睞，市場中進口羊奶粉品牌正在不斷增加，國產品牌的競爭壓力正在增加，甚至可以預見一些中小品牌將被淘汰。不過，盡管在進口羊奶粉市場佳貝艾特已經(jīng)一家獨大，但整個羊奶粉市場依然是處于一片混戰(zhàn)之中，暫沒有出現(xiàn)類似于蒙牛伊利抗衡的雙品牌格局，這意味著，很多品牌還有機會。

羊奶粉如何打品牌？牛奶粉走過的路可以借鑒。

在三聚氰胺事件后，國產奶粉幾十年構建的品牌一夜崩塌，中國消費者對進口品牌青睞有加是不爭事實，筆者每次去香港，奶粉都是代購主題，在深圳口岸也能看到不少專業(yè)的奶粉代購達人，這直接導致2013香港特區(qū)政府頒布“限制嬰幼兒奶粉出境”，即奶粉限購令。

人肉代購雖然一定程度被限制，但跨境電商在前些年卻走向普及，基于此，進口奶粉迎來了快速發(fā)展，有條件的中國消費者都優(yōu)先購買來自全世界的“洋奶粉”，國產奶粉陷入價格戰(zhàn)，部分品牌甚至下沉到三四線城市偏安一隅。

不過，這并不意味著國產奶粉就不再有機會。奶粉本身有其特殊性，十分需要建立消費者的信任關系，品牌是建立消費者信任的最有效手段，當年蒙牛們通過超級女聲等國民電視節(jié)目塑造品牌讓人記憶猶新，奶粉一度也是電視廣告大戶。

在奶粉配方注冊制新政實施后，品牌將變得更加重要，2018年有媒體報道，奶粉新政后，市面上兩千多個品牌只會留存五百多個系列，驟減75%。區(qū)域性市場開放，全國和進口奶粉品牌向下沉市場縱深，直接沖擊了區(qū)域中小品牌，與此同時，所有奶粉品牌市場鋪得更廣，不只是要打好線下渠道的“陸戰(zhàn)”，更需要同步打好品牌的“空戰(zhàn)”，以及互聯(lián)網(wǎng)的“海戰(zhàn)”。

不論是牛奶粉還是羊奶粉都需要在品牌上下功夫，然而再像伊利蒙牛當年一樣猛砸電視廣告肯定是不行的，因為消費者注意力已經(jīng)轉移，娛樂習慣已經(jīng)發(fā)生變化，對品牌也變得越來越挑剔。是像佳貝艾特奶粉們一樣聚焦在分眾電梯廣告影響城市人群，還是在拼多多等電商平臺上直面下沉市場消費者，亦或是兩者結合，都是奶粉品牌們要生存和壯大必須要思考的問題。

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