原標題：挖掘快手的賣貨基因

一

快手創(chuàng)始人宿華，對于比自己大13歲的雷軍，一直相當敬佩。

有坊間傳說，他曾跟一位朋友圍繞一個哲學問題聊了一個晚上，“人為什么而活，人應該如何選擇自己一生的方向”。

后來在朋友圈讀到雷軍的文章《小米是誰，小米為什么而奮斗》之后，宿華也發(fā)出靈魂連問：

我們是誰？我們?yōu)槭裁炊鴬^斗？

比大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者思考更多的不是如何盈利而是人生意義，這也是快手一直沒有太過商業(yè)化的原因，盡管在用戶數(shù)量上看，快手早就達到了商業(yè)化的前提。

后來有人評論，如果快手的生態(tài)搭建還未穩(wěn)固，過早商業(yè)化，也可能會死得很慘，“這樣做，既傷害了用戶，也惹來競爭對手察覺，招致集體絞殺。”也有投資人稱，“換句話說，宿華的相對保守，也可能無意間保護了他?！?/p>

比如2016年年初，快手上線的直播功能，在其他平臺尤為看重的直播，在快手這里僅具附屬功能，禮物沒有「跑車」也沒有「游艇」。

慢即是快。如果用互聯(lián)網(wǎng)詞匯來形容，快手也都趕上了每次的流量風口：

智能手機興起的時候，快手開始測試上線，當人們對短視頻還不敏感時，快手已經(jīng)開始靠著GIF制作技術(shù)，帶動和積累第一波流量。當2016年直播開始風靡，甚至有了直播大戰(zhàn)時，快手也上線直播，當時的用戶增速已被宿華帶到60倍，后來快手將直播放在首頁，規(guī)模已然不容小覷。

最近，潘亂在他的亂翻書公號中也指出，快手如今已成為國內(nèi)最大的直播平臺。

2013到2018年，移動網(wǎng)民規(guī)模就漲了接近2億，其中，2015年，更是快手的用戶增長爆發(fā)期，僅一年內(nèi)，用戶增速也差不多覆蓋了整體移動網(wǎng)民規(guī)模增速。

再到快手近來融資情況，從創(chuàng)始人的主動尋求，變成股東主動提出追加，最近的新融資，基本都來自看好的老股東；在用戶快速增長的同時，快手的總部，在去年也搬到了五道口，其也被稱為「中國硅谷」，百度、新浪總部都坐落在此。

如今的一切，根本不是8年前折騰了33次創(chuàng)業(yè)，甚至連房都租不起的宿華能想象到的。

2011年，曾在人人網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理的程一笑，和華為辭職的楊遠熙合作建立了「GIF快手」，以工具編輯為主，即使有分享功能，受3G、4G網(wǎng)速限制，用戶大多使用的還是編輯功能，建立社區(qū)根本是妄想。

在產(chǎn)品調(diào)整后的頭一個星期，活躍客戶還一度跑掉了90%，“之前還有10多萬，一調(diào)只剩下1萬不到”，落差相當明顯。

那時，雷軍的小米也剛起步，優(yōu)酷、土豆、酷6網(wǎng)等綜合視頻還在試水拍客模式，素人剛開始拍起視頻，很多人甚至還沒聽過短視頻這個概念。2年后，大眾開始對短視頻有了接觸與感知，美拍、秒拍看到了一絲希望，GIF快手也轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

2013年，經(jīng)由晨興創(chuàng)投的張斐牽頭，宿華與程一笑走到了一起，基于相同的理由，“一樣喜歡寫代碼”，“認為它是人類思想和靈感的一種表達方式”。最初為了省錢，公司和另外2家公司合租一套80平米的兩居室，“20個平方，每個員工的工位剛好2平方米?！睋?jù)說，每當用戶增長實現(xiàn)了一個里程碑，這兩個人就會去樓下“干一碗”螺獅粉以示慶祝。

一年后，GIF快手改名為「快手」，于是大幕拉開，就有了以后的故事。

二

上世紀一位美國記者來到中國，發(fā)明了「東方魔力」一詞，指的是一種民心的力量——自古以來，得民心者得民力。

而民心，往往就藏在最基層。

這一點，快手的創(chuàng)始人宿華深知，也曾感悟：

“社會公共資源分配不均最突出的表現(xiàn)，就是注意力資源分配不均。信息鴻溝的存在，讓不同階層的人，仿佛活在兩個世界?！?/p>

所以一直以來，無論是社交還是電商，代表生產(chǎn)力的人民與代表資本的精英之間，似乎總是相互不理解。

人民有喜好，卻沒有話筒；人民有需求，卻沒有聽眾。

這一點，恐怕拼多多的黃崢、今日頭條的張一鳴都深有共鳴，其產(chǎn)品的服務對象，大都是瞄準了教育程度不高、對內(nèi)容無過多標準的受眾群體。

如果從創(chuàng)始人出身來看，也不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：都為技術(shù)出身，宿華和黃崢還都曾在Google就職過，工作內(nèi)容也大多與社交、電商相關(guān)。

后來兩人創(chuàng)業(yè)的對象也都是針對三四線人群，宿華負責精神，黃崢則負責物質(zhì)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是殊途同歸，都來到了電商。

他們做的，不一定是打破信息鴻溝，但一定是促進了信息的效率輸出與精準分配，長遠來看，這也是進步。

在短視頻還沒興起的時候，大眾對一些幕后或基層生活的認知，基本都是靠新聞聯(lián)播，基層的聲音不多，倒是記者的旁白很多。

當歷史大多只關(guān)注1%的精英人群，那些聚光燈照不到的、社會話語權(quán)很低的人，快手希望“送去陽光”。

也就是快手一貫公開的普惠原則。

快手不同于其他平臺僅依賴于流量算法，推薦爆款視頻，也更重視長尾視頻分發(fā)，頭部視頻僅占流量的30%。由于快手對于內(nèi)容并無過多要求，所以一個現(xiàn)象是：

擁有幾百萬的大V，并不一定會比一個只有幾百粉絲的「小透明」拍得更好，在平臺的算法推薦上，也就能做到「沒有偏見」。

任何一個人，哪怕最初沒有粉絲，系統(tǒng)也會匹配可能對這個視頻感興趣的用戶。這也就是為什么在快手上，粉絲只有幾萬的人也可以賣貨，而開通小店的門檻，也僅需6個粉絲而已。

人人不僅能成主播，還能成店家。

淘寶有直播帶貨的雪梨張大奕們，快手抖音也出現(xiàn)了短視頻帶貨達人，而且不僅局限在服裝美妝，更是覆蓋到“城里人”更多意想不到的領(lǐng)域：自制玩具、縣域特產(chǎn)......賣的產(chǎn)品也更加野生，帶有快手本身的底色。

但無論是傳統(tǒng)電商還是內(nèi)容電商，從各種分析師們給出的最能帶貨品類清單來看，排在前三的一定是服裝、美妝以及日用。

另一方面，從視頻自身出發(fā)，短視頻與直播相比，某種程度上屬于直播的后期修改，所以也更加注重形式創(chuàng)新：

一個人，幾件衣服，幾套視頻濾鏡與音樂，就能玩出很多新花樣。

快手抖音都有例子，很多相似又聰明的店家，將一件日常衣服，硬是拍出了儀式感。

講真，這哪是過去一味死靠線下門店陳列支撐，商品看起來毫無吸引力的店家能想到的？

而原模原樣的直播，有時為了呈現(xiàn)更大的信息量，一些主播，每隔5分鐘換一套商品，幾個小時就能展示百件左右的商品。

一個各方面都很普通的人，一在鏡頭面前，卻也變得不再普通，看著他們神態(tài)自若地拿著商品的各種表演，很多時候，甚至能讓粉絲看得津津有味。

就像美劇《紙牌屋》里的道格，喜歡的事情之一，就是聽瑞秋念故事，故事的本身不需要多精彩，那種人格化的陪伴感覺，是愛屋及烏的根本原因，只有人性化因素做好了，故事才能變得有趣。

人情最強大。這與店家當主播有著相似的本質(zhì)。

話說回來，兩種視頻形式對應的人群不算涇渭分明，但觀看態(tài)度還是有所差異。

比如短視頻就適合碎片化的觀看，用戶的目的，其實更加偏向于視頻創(chuàng)意本身而非創(chuàng)作者，很多人實現(xiàn)了張小龍說的看過即走，絲毫沒有粘度一說。

而直播的話，則更需要粉絲對主播的認同，不僅觀看粘性高，曝光和流量更是店家們需要的。

從這個角度看，直播似乎又比短視頻有優(yōu)勢。

再換個角度想一想，如果從地域分布來看，對于大城市的人來說，直播動輒幾個小時過于漫長，內(nèi)容拖沓，甚至內(nèi)容匱乏，是他們難以忍受的。

而鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民可能剛好相反，結(jié)束一天勞累工作以后，打開某個直播軟件，看別人直播或是自己開直播間，視頻的時間再長，哪怕不說話，甚至觀眾寥寥無幾，他們都很喜歡這種沉浸的感覺。

不同于一二線人輕易產(chǎn)生厭倦，對同質(zhì)化產(chǎn)品的闕值低、對新信息的“嗅覺”遲鈍，是他們不會那么容易厭煩“舊事物”的原因。

這也就是他們對某種產(chǎn)品或主播粘性高的原因，“認準了就不會輕易改變”，對于易變的短視頻來說，就沒有那么友好。

三

宿華是個二胡愛好者，還給羅振宇講過一次親身經(jīng)歷：

他在北京的第一天晚上，剛拉起二胡沒多久，就有隔壁敲門抱怨擾民。

而在老家的時候，每天晚上能拉幾個小時，而隔壁是開卡拉OK的，晚上動靜也大，“我們兩家人從來都沒有覺得這有什么不對?！?/p>

宿華把這個現(xiàn)象歸結(jié)為兩種文明：民俗社會和公民社會，人與人的邊界感知不一樣，也沒有誰對誰錯的差別。

文化程度更高，但生活又三點一線的大城市，對人的個性，也就是內(nèi)在的寬容度更高；

而相對而言，文化程度更低的縣域，則對人的外在、言論方面，有著更高的寬容度與鈍感。這也就是為什么越是出格的言論與行為，在縣域反倒更適合生存。

這一點，在賣貨上，也是一種優(yōu)勢。

快手不僅給了民間草根的展示空間，還挖掘了每個普通人的另一面，即使最終能從陽光上升到聚光燈的，還是小眾。無論你承不承認，只要下載與打開快手，一種濃厚的鄉(xiāng)土氣息整個撲面而來，不僅如此，賣的商品，在不同圈層的人看來，也是奇奇怪怪，長尾市場細分到一定程度，都有種特殊的默契：

比如動不動播放的鬼畜背景音樂、土味風格背景，紅配綠的文案，不喜歡的自動屏蔽，喜歡的人會心一笑，基本上完成用戶區(qū)隔。

再如一些更加小眾、賣的基本沒有大路貨的，單從直播背景就能看出什么調(diào)性，加上短視頻平臺推薦，很多作品累積下來，最終轉(zhuǎn)化成的粉絲，反倒就是喜歡這樣的品味，愛屋及烏，對創(chuàng)作者推薦的商品也更容易接受。

很難說店家更喜歡哪一種平臺，其實也是因人而異，就像在快手上，很多時候，苦心經(jīng)營內(nèi)容的直播，反而不如一句「來了老弟」有更多流量。

快手官方披露去年日活增長了6000萬，每天上傳的UGC視頻超過1000萬條，2018年在快手上傳過視頻的作者數(shù)量是1.9億人。

這1.9億人中，除了流水復制的做號之外，大都是創(chuàng)作者及主播，都為受眾呈現(xiàn)了另一面，對于一些個人用戶來說，也可以是更優(yōu)質(zhì)的一面：服裝、美妝之外的生活方式，皆可通過直播屏幕上的邊邊角角感受得到。

簡約北歐還是法式小清新，常在大城市的人基本無感，但對于縣城的人來說，就是一種嶄新先進的生活方式。

當身為短視頻創(chuàng)作者時，更像是某種意義上的走秀，隨著快手在短視頻里加入PK、同框等功能，讓這種走秀有了更多看點，就像是時裝表演能夠成為一個產(chǎn)業(yè)一樣，一個個主播們，輪流穿戴樣品亮相于屏幕，更像是個低配版的維密。

當身為直播主播時，內(nèi)容上則更具備傳統(tǒng)線下店的意義，商品材質(zhì)面料、尺寸合適等討論，當然，由于距離因素，無論如何在細節(jié)上質(zhì)詢，也不及線下實體直接感受來得方便。

四

服裝戰(zhàn)略咨詢公司Alvanon總裁愛德華·格里賓在2017年就有了一種預感：

人并不需要很多衣服，你得有些讓他們感到興奮的東西。

在傳統(tǒng)的推銷觀念里，除非企業(yè)采用大規(guī)模的促銷和推銷，才能刺激消費者的興趣，讓其感受到興奮。

比如一位消費者走進線下店，很大程度上會遇到營業(yè)員的推銷，甚至是“心理分析”，本質(zhì)上來說，也是生產(chǎn)什么就銷售什么的經(jīng)營哲學。

而如今，曾經(jīng)一些生意很好的淘寶店主也承認，過去店家只要依賴搜索和直通車，曝光與轉(zhuǎn)化率便不成問題，但隨著消費者需求不斷被滿足，衣服越買越多，反而不知道要買什么了，目的性也不再明確。

電商平臺的作用，也逐漸從「搜一搜」變成「去逛逛」。

這時，直接展示給用戶他所不知道的，便成為快手抖音等內(nèi)容聚合平臺的機會。未來電商的創(chuàng)新營銷形式，很大一部分，還是來源于民間。

看來還得是那句話：

得民心者得天下。

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