同所有營(yíng)銷活動(dòng)所需要面臨的核心問題一樣，擺在節(jié)日營(yíng)銷面前的困境同樣是：如何觸達(dá)我的核心用戶，如何產(chǎn)生情感連接，如何影響他們的消費(fèi)決策？

社交媒體時(shí)代，想要影響新消費(fèi)環(huán)境下的年輕人，就需要找到合適的橋梁或者通道，好的內(nèi)容、好的玩法，契合品牌調(diào)性的明星（愛豆）代言人，粉絲經(jīng)濟(jì)等成為破局關(guān)鍵。節(jié)日營(yíng)銷既要共情，也要有理。

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從春節(jié)、元宵、再到婦女節(jié)，幾乎每一個(gè)節(jié)日都被釘在「買買買」的海報(bào)上，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，似乎大部分節(jié)日都被品牌主定義成購(gòu)物節(jié)，這樣做確實(shí)簡(jiǎn)單粗暴，但卻不一定效果拔群。

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，碎片化成為時(shí)代特征，消費(fèi)者注意力被海量信息分割，而一到節(jié)日，就被同質(zhì)化的營(yíng)銷信息轟炸。不得不吐槽，大部分商家真的太懶了，但凡節(jié)日，掛個(gè)海報(bào)，推送一條打折促銷的短信，就坐等消費(fèi)者送上門來(lái)。

其實(shí)，當(dāng)所有品牌都意圖搭上節(jié)日營(yíng)銷的順風(fēng)車時(shí)，熱鬧的社交平臺(tái)終有一日被同質(zhì)化的廣告?zhèn)儦⑺?。想象一下，?dāng)悠閑的消費(fèi)者正欲享受一遭美好假日，抬頭卻見品牌主們成群結(jié)隊(duì)舉著相同的節(jié)日營(yíng)銷的大旗撲面而來(lái)，怎能不落荒而逃。

社交媒體時(shí)代的節(jié)日營(yíng)銷，就如同是在策劃一場(chǎng)具備完整事件結(jié)構(gòu)的活動(dòng)。好的節(jié)日營(yíng)銷，從節(jié)前、節(jié)日到節(jié)后，都有相應(yīng)的備案，節(jié)前造勢(shì)，節(jié)中高潮到節(jié)后留存，有階段性的推出充滿趣味與互動(dòng)的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在這場(chǎng)營(yíng)銷中既能感受到關(guān)于節(jié)日的獨(dú)特文化屬性，也能參與其中，帶入生活與社交場(chǎng)景，形成二次傳播。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷同所有營(yíng)銷活動(dòng)一樣，前期要尋找由頭，即要有與品牌相連接的切入點(diǎn)，并通過這個(gè)切入點(diǎn)制造鮮明記憶點(diǎn)，最終觸達(dá)核心用戶，通過引發(fā)情感連接，來(lái)影響消費(fèi)決策。

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第一步，尋找品牌過節(jié)的切入點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。

固然，節(jié)日對(duì)所有品牌都重要，但不同的品牌，應(yīng)該有不同的節(jié)日重心。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役化的當(dāng)下，找到最適合發(fā)力的節(jié)日是打造成功營(yíng)銷案例的第一步。 畢竟，一年之中，能夠大面積刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，也就那么一到兩次，最多三到五次。

長(zhǎng)安汽車乘用車營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理王孝飛在最新一期「騰訊廣告AD+約創(chuàng)」中談到，每一個(gè)節(jié)日實(shí)際上都有它的特定含義，就汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)很重要，主要原因有兩個(gè)。

其一春節(jié)以及之前的一段時(shí)間是汽車銷售的旺季，其二春節(jié)是中國(guó)人美好的合家團(tuán)圓的日子，對(duì)于汽車而言，它是一個(gè)消費(fèi)品，每到了快過年的時(shí)候，一家人辛苦了一年總要有一些東西要犒勞一下自己。汽車就是一個(gè)美好生活象征的意義品，可以把產(chǎn)品和人民追求美好生活的價(jià)值融合在一起。

基于這個(gè)認(rèn)知，長(zhǎng)安汽車在今年春節(jié)聯(lián)合騰訊推出了“人長(zhǎng)久，車長(zhǎng)安—溫暖回家路”營(yíng)銷活動(dòng)，通過線上線下打通，多方位給予用戶溫暖。線上聯(lián)合微視短視頻派發(fā)五億紅包，線下增設(shè)“驛站”，在人類歷史上最大規(guī)模的遷徙活動(dòng)—春運(yùn)中，利用場(chǎng)景化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)潛在用戶，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)品牌的情感增值。

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將產(chǎn)品與情感訴求相聯(lián)系是品牌與消費(fèi)者達(dá)成共情的最優(yōu)解，長(zhǎng)安汽車選擇在重要節(jié)日賦予傳統(tǒng)習(xí)俗新玩法，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共情，而金佰利則另辟蹊徑，選擇撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)巧用情感共鳴建立聯(lián)系。

金佰利在剛剛過去的婦女節(jié)上，對(duì)如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，交出了一個(gè)生動(dòng)的案例。其旗下品牌高潔絲官宣火箭少女101孟美岐，在衛(wèi)生巾界玩出了一場(chǎng)粉絲裂變。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，高潔絲通過孟美岐的影響力完成了淘寶店鋪20萬(wàn)關(guān)注的增長(zhǎng)訴求，并衍生出一系列表情包與經(jīng)典網(wǎng)評(píng)，粉絲間流傳的段子和應(yīng)援話術(shù)成為二次傳播的重要素材來(lái)源。

分析來(lái)看，高潔絲與孟美岐的牽手，是一場(chǎng)典型的由品牌主導(dǎo)，粉絲參與，偶像加持的飯圈情感貨幣。

一方面，高潔絲的品牌調(diào)性與孟美岐本人傳達(dá)的形象契合，粉絲能吃這個(gè)CP，也樂于為偶像代言的品牌氪金。高潔絲今年tag是女生不簡(jiǎn)單，而孟美岐從創(chuàng)造101這個(gè)節(jié)目中走出來(lái)，憑借出色的業(yè)務(wù)能力，獲得粉絲一致認(rèn)可，背后是一個(gè)19歲女孩一路走來(lái)的正能量和小宇宙。

另一方面，則要回到營(yíng)銷本身的變革中去，營(yíng)銷從最初的產(chǎn)品中心時(shí)代、以顧客為中心時(shí)代，逐漸進(jìn)化到以情感和精神為中心時(shí)代，情感價(jià)值溝通成為營(yíng)銷3.0時(shí)代的重要方向，而在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到情感價(jià)值共鳴的效益最大化必然要借助明星的影響力。

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根據(jù)ADMaster發(fā)布的《2019年社會(huì)化+內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，隨著網(wǎng)綜「土偶」與「國(guó)創(chuàng)」爆火，偶像成為2018年度最熱話題之一，而超年輕人群構(gòu)成偶像選秀背后的主要受眾， 現(xiàn)如今的粉絲，紛紛化身明星制作人，相當(dāng)注重與偶像共情。

在營(yíng)銷方式上，注重品牌、偶像、粉絲三方互動(dòng)，讓粉絲擁有更多話語(yǔ)權(quán)和參與感，帶來(lái)更多的好感度和收益，是對(duì)粉絲和偶像情感的深度捆綁，也能讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度。

金佰利高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)陳怡認(rèn)為，對(duì)日化、美妝等快銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，婦女節(jié)、雙十一、618等，是不得不抓住的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但不能讓女性的消費(fèi)群覺得品牌商家是物質(zhì)化她們、消費(fèi)她們，所以要挑一些能夠更容易注入精神層面契合點(diǎn)的節(jié)日來(lái)做深度的營(yíng)銷，要回到目標(biāo)消費(fèi)群體的洞察中找到內(nèi)容載體的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

由此可見，高潔絲的成功不是偶然，背后是品牌主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)家功夫。

而就高潔絲的38婦女節(jié)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其不僅找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也點(diǎn)燃了這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的鮮明記憶點(diǎn)。

在社交媒體時(shí)代，情感共鳴的最優(yōu)解從來(lái)不是咆哮式傾倒，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的打法。強(qiáng)推與硬廣不會(huì)帶來(lái)好效果，只有找準(zhǔn)年輕群體的偏好，在粉絲、愛豆、品牌之間尋找到一個(gè)能支撐起內(nèi)容、情感的點(diǎn)才能撬動(dòng)粉絲認(rèn)同感，只有這樣，才能把飯圈的情感社交貨幣，轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力。

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對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷的勝利往往不止共情，還在于如何把好的內(nèi)容傳播擴(kuò)散。在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷過程中的一切數(shù)據(jù)都是可視化的。節(jié)日營(yíng)銷可以借助新的大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交廣告工具，形成更廣泛的漣漪效應(yīng)。

報(bào)告表示，超過94%的中國(guó)網(wǎng)民使用社交媒體，未來(lái)，人工智能進(jìn)入社交領(lǐng)域，BI（Business Intelligence）可視化賦能品牌營(yíng)銷決策。

可見，未來(lái)必然是數(shù)字營(yíng)銷先行，情感賦能在后，品牌的節(jié)日營(yíng)銷策略一方面要深挖節(jié)日文化之美，另一方面也要通過廣告平臺(tái)賦能使得有效傳播最大化。

騰訊廣告消費(fèi)品中心銷售總監(jiān)施賽飛在回顧騰訊春節(jié)營(yíng)銷時(shí)總結(jié)過，數(shù)字化的工具能讓品牌與消費(fèi)者在連接的過程中走得更好。現(xiàn)在，有些品牌會(huì)關(guān)注帶貨能力，有些品牌會(huì)看曝光流量，這些都沒有問題，最為關(guān)鍵的是這波活動(dòng)做完以后還留下什么，實(shí)際上隨著數(shù)據(jù)洞察能力的升級(jí)，通過回看誰(shuí)參加了這個(gè)活動(dòng)，誰(shuí)來(lái)跟你產(chǎn)生深度交流，這些人未來(lái)會(huì)怎么做，或者有哪些不一樣的興趣愛好，是能夠還原消費(fèi)者本身路徑，預(yù)測(cè)未來(lái)路徑的。

實(shí)際上，除了長(zhǎng)安汽車，金佰利， 在2019年春節(jié)案例中，騰訊通過數(shù)據(jù)整合能力的打通，為很多品牌提供了社交媒體時(shí)代品牌過節(jié)新思路。比如攜手雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻實(shí)現(xiàn)視頻輕互動(dòng)，讓諸多粉絲在朋友圈偶遇愛豆，以及利用聲音識(shí)別技術(shù)，選取與用戶聲音相似的歌手，打造個(gè)人專屬的新年開運(yùn)歌等等。

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可以看到，社交媒體時(shí)代，品牌所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場(chǎng)，而是經(jīng)由社交媒體重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間。

因此，節(jié)日營(yíng)銷既要共情，也要有理。

所謂共情，是年輕消費(fèi)者不再是可以粗線條劃分的類型化人群，而是更加注重個(gè)性化的生活家，有著明確追星需求的飯圈人士。所謂有理，則是品牌在新時(shí)代節(jié)日營(yíng)銷中要學(xué)會(huì)借助數(shù)字化工具，達(dá)到社交裂變效果，并且沉淀下經(jīng)驗(yàn)，作為下一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷的啟示與參考。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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