文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

日前，“2019雪球中概峰會(huì)”在北京召開，這個(gè)一年一度的股市峰會(huì)已經(jīng)成為分析赴境外上市企業(yè)的重要參考。

今年中概峰會(huì)所頒出的獎(jiǎng)項(xiàng)中，汽車相關(guān)行業(yè)無疑成為重頭戲，汽車垂直領(lǐng)域的龍頭企業(yè)汽車之家榮獲“2018年度影響力中概公司”稱號(hào)，汽車之家董事長兼CEO陸敏榮獲“年度影響力中概領(lǐng)袖”稱號(hào)。

這在意料之中，去年包括中概股在內(nèi)的資本市場(chǎng)整體走低的背景下，汽車之家2018年股價(jià)實(shí)現(xiàn)全年漲幅22.26%。如果計(jì)算中概股15億元美金以上的互聯(lián)網(wǎng)類公司，汽車之家市值漲幅排名第三；計(jì)算50億美金以上的，汽車之家年度漲幅則排名第一。與這些對(duì)應(yīng)的，是汽車之家老對(duì)手易車股價(jià)全年下滑了22.11%，市值萎縮到汽車之家的近十分之一。

2018年的中概股市場(chǎng)明星、大佬、新秀云集，成立14年、從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一路走來的汽車之家，之所以冒頭成為超級(jí)大白馬，根源在于近幾年來公司戰(zhàn)略和組織力釋放出的巨大乘數(shù)效應(yīng)。

抽絲剝繭剖析汽車之家案例，或也能啟發(fā)其他互聯(lián)網(wǎng)玩家如何更好制定戰(zhàn)略、進(jìn)化組織并相互結(jié)合產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

頂層設(shè)計(jì)調(diào)整，ABC為核心3.0車生態(tài)戰(zhàn)略既是新起點(diǎn)，又是新賽道

陸敏上任的2016年年中，正處在中國互聯(lián)網(wǎng)重要的轉(zhuǎn)圜期，彼時(shí)王興提出了著名的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”論調(diào)——流量紅利終結(jié)，靠C端流量紅利快速做大的時(shí)代過去了，“互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”。

而“下半場(chǎng)”最需要考慮的是如何幫助傳統(tǒng)行業(yè)提升效率、降低成本,這其中最重要的是通過數(shù)據(jù)幫助客戶做決策。

而這，正是汽車之家后來一直在做的。

1、從1.0到2.0再到3.0，戰(zhàn)略升級(jí)是面子，賽道升維是里子

梳理汽車之家的戰(zhàn)略脈絡(luò)，大致有1.0、2.0及3.0三個(gè)階段，層層遞進(jìn)完全重塑了汽車之家的平臺(tái)屬性：

2016年之前，是從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼承的“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”，也即純粹的內(nèi)容平臺(tái)，這是1.0時(shí)代；

2016年6月到10月，陸敏上任后與公司同事一起經(jīng)過4個(gè)月深度調(diào)研，頂層設(shè)計(jì)提出“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略，即建設(shè)“車媒體、車電商、車金融、車生活”4個(gè)圈，內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)到“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的‘汽車’公司”，這是2.0時(shí)代；

2018年8月，2.0戰(zhàn)略布局與落地取得極大成功后，汽車之家對(duì)外宣布“4+1”戰(zhàn)略進(jìn)行全新升級(jí)——構(gòu)建“4+1”智能汽車生態(tài)圈，邁向聚焦智能化的3.0時(shí)代。

距離3.0開局已經(jīng)有半年，汽車之家的戰(zhàn)略堅(jiān)持和戰(zhàn)略精進(jìn)仍在繼續(xù)。從1.0到3.0的戰(zhàn)略升級(jí)過程，亦是汽車之家在互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”進(jìn)行的賽道升維，不再拘泥于內(nèi)容社區(qū)，也不再只有引流價(jià)值。

2、積極拓展新業(yè)務(wù)、大膽突破“不可能”：擲地有聲的運(yùn)營推動(dòng)汽車之家業(yè)績和股價(jià)齊升

所有新戰(zhàn)略的落地，都需要擲地有聲的運(yùn)營。汽車之家業(yè)績與股價(jià)雙雙高漲，“下半場(chǎng)”戰(zhàn)略升維之后的強(qiáng)力運(yùn)營落地，是直接原因。

目前來看，汽車之家這種運(yùn)營落地，包括兩個(gè)層面。

第一， 經(jīng)營過程中不斷拓展新的業(yè)務(wù)。

在線上，汽車之家不斷拓展用戶看車、買車、用車等流量入口，提供更好的內(nèi)容服務(wù)與交易支持。

例如，對(duì)普通C端用戶，汽車之家上線了由陸敏在英國考察而提出的“明確意向-初選-精選-付款方案-到店看車-訂車-提車”七步購車方案，不管是對(duì)車頗有了解的資深買家，還是一無所知的小白用戶，購車需求都能得到很好地解決。

在線下，汽車之家不斷拓展與主機(jī)廠、經(jīng)銷商、二網(wǎng)、二手車商、金融機(jī)構(gòu)等合作伙伴。

一方面，汽車之家不斷提供大數(shù)據(jù)、智能化服務(wù)改變過去主機(jī)廠、經(jīng)銷商傳統(tǒng)的內(nèi)部管理及外部營銷方式，另一方面開發(fā)各類云服務(wù)產(chǎn)品將之承載下來，實(shí)現(xiàn)ABC一站式效能提升。

例如，汽車之家的“車智云”就是行業(yè)內(nèi)首款為主機(jī)廠管理層量身打造的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品族群，試圖推動(dòng)主機(jī)廠戰(zhàn)略、營銷、研發(fā)等全價(jià)值鏈的升級(jí)；而針對(duì)經(jīng)銷商，汽車之家則有“智慧網(wǎng)銷”等服務(wù)產(chǎn)品幫助提高經(jīng)營效率。

到目前為止，汽車之家的主機(jī)廠云、經(jīng)銷商云、二手車云、后市場(chǎng)云等已經(jīng)形成一個(gè)完整的閉環(huán)智能汽車生態(tài)。

在這種情況下，過去那個(gè)依靠廣告與會(huì)員謀生的“垂直媒體”汽車之家，開始深入到客戶痛點(diǎn)之中提供數(shù)據(jù)、金融、交易等其他新興服務(wù)，開始“智能化”生存，其營收模式從廣告和會(huì)員兩大支柱，拓展為廣告+會(huì)員+金融+數(shù)據(jù)等幾大支柱。

第二，不斷探索別人沒做過的事情、大膽突破“不可能”。

在陸敏看來，那些被“認(rèn)為”是不可能的項(xiàng)目，恰恰蘊(yùn)含著大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，大家都覺得可能的事情，往往已經(jīng)有人在做了。

汽車之家總是在不斷突破“不可能”，智能營銷其中最典型的案例。

從內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，從交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為智能服務(wù)平臺(tái)的過程中，汽車之家主動(dòng)思考主機(jī)廠、經(jīng)銷商最關(guān)心的營銷方式革新，創(chuàng)造性推出了由心智占領(lǐng)、飽和攔截、分步轉(zhuǎn)化所構(gòu)成的智能營銷3.0服務(wù)，在營銷層面從“廣告商”徹底變成“大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商”。

智能營銷能幫助廠商做銷售預(yù)測(cè)，或依據(jù)用戶群體細(xì)分及用戶畫像進(jìn)行品牌趨勢(shì)分析，進(jìn)而“反哺”新車的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造，改變品牌產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品滯銷的局面。

這很大程度上改變了過去汽車營銷環(huán)節(jié)周期長、效果不可控、針對(duì)性差、市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí)等問題，從案例上看，智能營銷3.0所服務(wù)的某廠商顧客量在關(guān)注層提升了192%，在興趣層提升36%，在意向?qū)犹嵘?0%，最關(guān)鍵的達(dá)成交易量提升了39%。

此外，還不得不提到汽車之家面向購車群體精準(zhǔn)營銷與服務(wù)的UVN模型。

該模型實(shí)現(xiàn)了潛在購車群體的精準(zhǔn)微分群，并以此為依據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)智能推薦。47700多個(gè)元素組建成用戶分類維度，同時(shí)又把購車分成多個(gè)階段。不同的人到了特定的階段后，汽車之家平臺(tái)就精準(zhǔn)提供對(duì)應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。

這一套系統(tǒng)，逐漸延展出智能營銷、智慧網(wǎng)銷、智能顧問、精準(zhǔn)內(nèi)容等創(chuàng)新項(xiàng)目，成為汽車之家對(duì)外賦能的重要技術(shù)創(chuàng)新。

組織進(jìn)化，恰好為各項(xiàng)業(yè)務(wù)爆發(fā)提供新動(dòng)能

在“企業(yè)成功=戰(zhàn)略*組織能力”的等式中，組織能力是等式右邊的“乘數(shù)”，通過它，戰(zhàn)略帶來的價(jià)值才能成倍放大。陸敏掌舵后的汽車之家，其組織能力可以從三個(gè)層面表達(dá)。

1、核心人物帶來的“扳機(jī)效應(yīng)”

接受36kr采訪時(shí)陸敏曾自我調(diào)侃，“團(tuán)隊(duì)的很多成長都是我‘逼’出來的?！?縱觀汽車之家2.0、3.0的戰(zhàn)略升級(jí)，其過程都是源于陸敏及其團(tuán)隊(duì)頂層設(shè)計(jì)、自上而下進(jìn)行創(chuàng)新，最終完成組織的徹底變革。

“……一些事情如果大家都覺得OK，這個(gè)事情并不需要我來做了……只有沒聽說過的或者覺得難的事情我來推進(jìn)……才有價(jià)值。”

作為60后，陸敏始終在揣摩80后、90后用戶需求，在汽車之家內(nèi)部陸敏被稱作“首席體驗(yàn)官”，很多產(chǎn)品上的問題都由陸敏第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。無論在戰(zhàn)略、運(yùn)營還是從產(chǎn)品層面，陸敏都充當(dāng)了汽車之家的“扳機(jī)”。

2、強(qiáng)執(zhí)行的PMO機(jī)制消除“信息不對(duì)稱”組織頑疾

在組織層面通過實(shí)打?qū)嵉腜MO（項(xiàng)目管理）工作機(jī)制推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理的上行下達(dá)，是汽車之家組織能力的直接表現(xiàn)。

陸敏在進(jìn)入汽車之家后主導(dǎo)了PMO工作機(jī)制，將之推行到各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，強(qiáng)勢(shì)打破原有結(jié)構(gòu)以便進(jìn)行數(shù)據(jù)打通（戰(zhàn)略升級(jí)的需要），通過系統(tǒng)化的工程讓各個(gè)部門都放棄自己的“小利益”，讓部門墻現(xiàn)象盡可能消失。

新領(lǐng)導(dǎo)班子穩(wěn)定后，陸敏采用相對(duì)扁平化的管理方法，直接向其匯報(bào)的高層管理有10多人。整個(gè)2018年，陸敏主導(dǎo)了近500場(chǎng)PMO會(huì)議，顯示汽車之家在執(zhí)行層面的強(qiáng)力推進(jìn)能力。

3、高效能團(tuán)隊(duì)是汽車之家的核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，流量為王，一個(gè)創(chuàng)意爆款就能一不小心殺出重圍，幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)就能有成功的機(jī)會(huì)。而在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，沒有有效的組織，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。陸敏曾在接受采訪時(shí)表示，“團(tuán)隊(duì)協(xié)作與組織力是中國互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的關(guān)鍵?！?/p>

在“扳機(jī)”陸敏、強(qiáng)執(zhí)行PMO機(jī)制等因素下，協(xié)同作戰(zhàn)已經(jīng)成為汽車之家取得市場(chǎng)成功的重要原因，這種“整體性”在面對(duì)B端服務(wù)廠商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)時(shí)的價(jià)值尤其得到了體現(xiàn)。

此外，汽車之家4000員工中研發(fā)人員達(dá)到了50%，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)汽車之家數(shù)據(jù)化、智能化堅(jiān)定走向，強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也能在瞬息萬變的市場(chǎng)需求下實(shí)現(xiàn)快速執(zhí)行、快速修正。

戰(zhàn)略*組織力釋放的乘數(shù)效應(yīng)，資本市場(chǎng)看重的是汽車之家的今天，更是明天

燒水時(shí)如果燒到95度就不再繼續(xù)燒下去，水就永遠(yuǎn)無法沸騰；倘若加把勁燒到100度，這時(shí)只需維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰，這種“沸水效應(yīng)”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有諸多應(yīng)用，它代表市場(chǎng)心智占領(lǐng)帶來的持久影響力。

汽車之家戰(zhàn)略*組織力釋放的乘數(shù)效應(yīng)，已經(jīng)讓“水”沸騰，它構(gòu)建了一個(gè)對(duì)用戶、對(duì)客戶都盡心盡責(zé)又能帶來實(shí)際便利和價(jià)值的垂直平臺(tái)。不論在客戶、用戶還是資本市場(chǎng)的眼中，汽車之家都形成了持續(xù)的品牌認(rèn)可，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局已經(jīng)形成。

總結(jié)前文，汽車之家對(duì)待用戶和客戶的服務(wù)思維也浮出水面，這些應(yīng)該是汽車之家面向未來的根本理念。

1、對(duì)用戶，專業(yè)、客觀、真實(shí)、便捷。

正如陸敏所說，“用戶是汽車之家的上帝，流量是汽車之家的血液?！蓖瑫r(shí)作為監(jiān)管嚴(yán)格的美股上市公司，汽車之家對(duì)用戶始終遵從四大原則：專業(yè)、客觀、真實(shí)、便捷。

專業(yè)，即汽車之家所產(chǎn)出的內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)體系創(chuàng)作，從來都“專業(yè)到極致”。2017年8月，汽車之家推出的“車家號(hào)”，就是為了不斷培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP池。

客觀，即汽車之家的汽車相關(guān)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，例如不同車型的PPH（新車百車故障數(shù)，越小質(zhì)量越好）數(shù)據(jù)，都是根據(jù)真實(shí)的用戶反饋總結(jié)而成，與主機(jī)廠的廣告投放、營銷合作沒有任何關(guān)系。

真實(shí)，即汽車之家從來都反對(duì)水軍，不遺余力進(jìn)行打壓，以保證呈現(xiàn)給用戶更加真實(shí)的聲音。此外，在做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)針對(duì)性“排水”保證大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效用。

便捷，即汽車之家開發(fā)出各種工具、產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶看車買車用車，前文提到的七步購車方案，以及陸敏提出的汽車之家用戶端產(chǎn)品的“四化”——精準(zhǔn)化、極簡化、情感化、顏值化，都屬此類。

2、對(duì)客戶，連接、賦能、共贏。

連接、賦能、共贏是三位一體的關(guān)系。

在連接上，汽車之家本就是一個(gè)用戶、客戶連接的平臺(tái)，最大的汽車生態(tài)由此構(gòu)建。這個(gè)生態(tài)中，4S店獲得更高的邀約成功率、更顯著的銷售轉(zhuǎn)化、更強(qiáng)的用戶服務(wù)能力，經(jīng)銷商云平臺(tái)幫助所有經(jīng)銷商不斷優(yōu)化經(jīng)營效率、提升營銷的效果。

在賦能上，對(duì)于經(jīng)銷商、4S店，汽車之家提供了營銷、科技（智能展廳、VR車展、AI等）、數(shù)據(jù)（例如智慧網(wǎng)銷讓4S店平均到店率提升22%，甚至30%多）、服務(wù)四重賦能體系。

有連接的汽車大生態(tài)，有四重賦能體系，汽車之家、主機(jī)廠、經(jīng)銷商、4S店、用戶實(shí)現(xiàn)了真正的合作共贏。

正如陸敏前往寶馬德國總部交流期間對(duì)方高管對(duì)其所說，“全世界只有你們能做這個(gè)（大數(shù)據(jù)賦能）”，汽車之家這份行業(yè)價(jià)值已經(jīng)被資本、用戶、客戶所同時(shí)看重。它們看重的不只有汽車之家的今天，更有這種共贏式生態(tài)能帶來的明天。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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