文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

小程序的“開放”競爭趨勢越來越顯現(xiàn)。

4月2日，阿里巴巴CTO張建鋒在接受媒體專訪時表示阿里將持續(xù)加碼小程序，并聲稱其小程序與其他小程序“最大差別”在于所謂“一云多端”，“像Android一樣，開發(fā)一次到處跑”。

張建峰口中的“到處”，主要包括支付寶、淘寶、高德等主流阿里應(yīng)用。誠然，一次開發(fā)、在阿里內(nèi)部多處產(chǎn)品上線這種搭載方式對小程序而言價值明顯，但從其他玩家已有的做法來看，張建峰所言“最大差別”可能站不住腳。

BAT另一個小程序玩家百度，在一開始上線“智能小程序”時，就對外強(qiáng)調(diào)了其“開放”的差異化玩法。

圖 / 開源聯(lián)盟成員wifi萬能鑰匙、愛奇藝接入小程序

目前為止，包括百度貼吧、百度地圖、百度網(wǎng)盤等在內(nèi)，百度系A(chǔ)pp和平臺已經(jīng)在全面接入小程序，而“百度智能小程序開源聯(lián)盟”則還有更多外部生態(tài)玩家，包括愛奇藝、58同城、wifi萬能鑰匙等，已經(jīng)接入或正在接入百度智能小程序。

與之對比的是，阿里的小程序事實(shí)上仍然只在阿里系內(nèi)部，只不過由“支付寶的小程序”變成了“阿里的小程序”而已，充其量只能算是半開放（內(nèi)部開放）。不論在時間先后還是開放程度上，都無法支撐所謂“最大差別”的說法。

不過，不論阿里的“開放”是否站得住腳，其在百度之后放言開放運(yùn)營，可以看作是跟隨的動作，更重要的原因應(yīng)當(dāng)還在于這種玩法對小程序的發(fā)展將有多方面的價值。

多平臺運(yùn)營對小程序競爭價值明顯

不論全開放還是半開放，小程序的多平臺運(yùn)營至少能帶來三個層面的競爭價值。

1、眾人拾柴火焰高——用流量聚合“曲線救國”

如果單看單個APP，微信超10億的用戶無疑是超級APP中的老大，不管再怎么談小程序基因論，豐沛的流量始終是微信的殺手锏。

然而，這不代表“BA”對“T”在流量上就一定無解。

去年11月，百度在其世界大會上宣布成立上文提到的“智能小程序開源聯(lián)盟”，首批成員包括愛奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、萬年歷、58同城、百度地圖、好看視頻、DuerOS、Apollo等知名產(chǎn)品或平臺。

而除了“業(yè)內(nèi)首個開源小程序平臺”這樣的行業(yè)名聲，聯(lián)盟成員月活累積超過30億（不去重），在規(guī)模上壓制微信，應(yīng)當(dāng)是百度更現(xiàn)實(shí)的考量，畢竟，小程序成為移動互聯(lián)網(wǎng)下一程的根本前提是背靠的流量池要足夠大，以至于本身就能覆蓋所有移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

目前，小程序運(yùn)作較為成熟的百度貼吧、百度地圖、百度網(wǎng)盤等百度系A(chǔ)PP，月活皆過億，為百度智能小程序提供了更充足的競爭底氣。

與此對應(yīng)的是，“支付寶的小程序”變成“阿里的小程序”，雖然沒有改變小程序被鉗制在阿里體系內(nèi)部的本質(zhì)，但這樣的跟隨動作很明顯也是沖著流量聚合而來。商業(yè)場景印記濃厚的支付寶在流量上直接PK微信難度頗大，但拉來自家產(chǎn)品淘寶、高德情況就大不一樣，不至于始終比微信矮一個身板。

2、“露出”才有“可能”——開發(fā)者生態(tài)的另一種促進(jìn)方式

開發(fā)者對小程序的價值不言而喻，但是，小程序平臺宏觀上需要流量作為根基，開發(fā)者在微觀上卻不僅僅需要流量，他們更需要露出，否則你們熱鬧與我無關(guān)，再大的流量也難以帶來吸引力。

微信可以靠社交引爆游戲、電商等小程序，但小程序開發(fā)者的世界是龐大的，他們有各種露出需求，尋找各種露出可能。

圖 / 百度貼吧、百度地圖接入智能小程序

在百度貼吧APP上，當(dāng)用戶打開【唱歌吧】時，導(dǎo)航欄右側(cè)會自動出現(xiàn)一款“愛說唱智能小程序”，實(shí)現(xiàn)小程序的自然露出；而在百度地圖上，百度將與地理位置相關(guān)的合作伙伴小程序進(jìn)行了整合，例如搜索蘇寧、蘇寧易購時，將可以調(diào)起“蘇寧易購智能小程序”，而同時，蘇寧易購的小程序在百度APP也有掛載，這意味著其小程序不在這里找到用戶，就在那里面向用戶，總有“出鏡”的機(jī)會。

對開發(fā)者而言，這某種程度上反倒像是過去廣告?zhèn)鞑ダ锏牡靥菏絺鞑ネ娣恕?/p>

對支付寶小程序的開發(fā)者而言也是如此。盡管阿里小程序沒有從根本上開放出去，但多幾個內(nèi)部搭載平臺總比支付寶一家要好，用戶未必會在“工具產(chǎn)品”支付寶上停留太久，但卻可能在淘寶APP有更多停留，觸達(dá)小程序的機(jī)會變得更多，高德地圖同理，這也算是在阿里封閉體系內(nèi)部為開發(fā)者帶來更多價值。

3、總有一款適合你——反復(fù)記憶增加用戶留存

小程序與APP一樣，在初期十分看重用戶的“留存”。

對單個APP而言，用戶的留存無非是計算“新增用戶中登錄用戶數(shù)”與“新增用戶數(shù)”的關(guān)系，而對小程序而言，如果平臺化運(yùn)作，小程序的用戶“留存”變成了多維的計算過程。

例如，蘇寧易購做了一款小程序，可以在百度APP有用戶，也可以在百度地圖上有用戶，甚至如果與愛藝奇影視劇關(guān)聯(lián)（例如劇中的明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)接），同一個小程序居然還能跑到視頻平臺上有屬于自己的用戶。

這與上文增加露出是一脈相承的關(guān)系，但從用戶角度而言，更方便、更個性化服務(wù)體驗(yàn)隨處出現(xiàn)，他們與開發(fā)者的關(guān)系在不斷的重復(fù)接觸中加深，所謂用戶粘性，更容易在習(xí)慣中行成。

如果各種場景里關(guān)聯(lián)的用戶需求都順手地、自然而然地實(shí)現(xiàn)了，開發(fā)者也就不用刻意去營造小程序的用戶粘性了。

百度“全”搶先，支付寶“半”隨后，微信會跟上嗎？

百度的小程序采取開放式打法，除了開放所能帶來的諸多價值之外，也與百度一貫的開放姿態(tài)密切相關(guān)。

以搜索起家的百度天然帶有開放的基因，不論是做小程序還是AI總不斷表達(dá)自己開放的態(tài)度，切入小程序競爭也并不會例外。

只不過，“巧合的是”，這種企業(yè)基因下的自然而然的做法，恰好與小程序開放價值，以及樹立行業(yè)差異化競爭優(yōu)勢不謀而合。

由此也不難理解，為什么百度會率先在小程序領(lǐng)域開啟“操作系統(tǒng)”打法。

但是，十分強(qiáng)調(diào)“控能”的阿里，卻一反常態(tài)要跟隨百度做小程序“操作系統(tǒng)”，其原因可能就更復(fù)雜。

阿里系強(qiáng)勢姿態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)科技競爭走向深化后，已經(jīng)有所松動，不再強(qiáng)調(diào)一竿子插到底，也不是所有模式都去打穿自己干，對合作的態(tài)度也有所軟化。

例如，前段時間阿里云宣布要做SaaS“被集成”，放棄了金融、政務(wù)等板塊之外的SaaS業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而“后退一步”只做IaaS和PaaS層，為了尋求增長已經(jīng)開始退讓。

阿里在支付寶這里把小程序開放到自家其他產(chǎn)品上，顯然有著相同的增長考量。只不過，從阿里基因出發(fā)，這種“開放”又始終是有限度的，如前文所言，它或只是內(nèi)部資源整合的另一種說法罷了，猶如晚清的洋務(wù)運(yùn)動一樣，本質(zhì)上還是逃不開封閉二字。

對比來看，百度智能小程序的開放，有兩個層面：“里層”的百度系A(chǔ)PP，包括百度貼吧、百度地圖，甚至愛奇藝等，都可以看作關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；“外層”的生態(tài)APP，這個層面“天馬行空”，快手、58同城、wifi萬能鑰匙等，囊括了盡可能多高質(zhì)量APP，這與Andriod龐大的開放生態(tài)十分相似。

而阿里的小程序操作系統(tǒng)，目前仍然“疊加”在阿里自有生態(tài)上（即只有里層，沒有外層），淘寶、高德地圖甚至預(yù)期里的微博，都與阿里密切相關(guān)。這顯示，阿里小程序的操作系統(tǒng)可能更像iOS，只能在自家硬件上玩，并沒有在做全開放的“操作系統(tǒng)”。

現(xiàn)在的問題是，微信會跟上嗎？

從客觀上說，騰訊系雖然微信一家獨(dú)大，但QQ、騰訊新聞、騰訊地圖等也都不是小打小鬧的產(chǎn)品，要是疊加在一起，整合的力量可能更為可怕。做小程序操作系統(tǒng)，騰訊并不缺協(xié)作的產(chǎn)品。

然而，到目前為止，沒有任何跡象顯示，微信小程序會進(jìn)行開放，哪怕僅在騰訊內(nèi)部。去年11月，QQ上線了自己的小程序“輕應(yīng)用”（與頭條系小程序一樣，目前沒什么聲量），與微信各干各的，更坐實(shí)了騰訊系小程序不會有“操作系統(tǒng)”的預(yù)計。

原因不得而知，或許是因?yàn)轵v訊內(nèi)部的賽馬機(jī)制導(dǎo)致，也或許與騰訊各事業(yè)部很高的獨(dú)立性有關(guān)。

小程序的開放運(yùn)營究竟怎么玩？

雖然阿里的開放不能算是真開放，但相對而言，從騰訊到阿里到百度，小程序的開放性依次提升是毫無疑問的。

開放帶來的價值是明顯的，但小程序的開放也不是一個姿態(tài)那么簡單，在落地實(shí)操上也有自己的要求。

首先，是小程序都在追求的原生APP體驗(yàn)，在開放環(huán)境下更需要打磨。

即便是微信只守著自家產(chǎn)品，小程序在使用時仍然難說得上與原生APP體驗(yàn)有多相近，這是制約小程序發(fā)展的直接問題。

云端一體服務(wù)讓百度智能小程序?qū)崿F(xiàn)了與搜索、Feed類似的原生體驗(yàn)，在百度系內(nèi)部還好說，到更大的開放聯(lián)盟當(dāng)中去，與各種APP融合，如何保證小程序在不同的產(chǎn)品上有類似的用戶體驗(yàn)，就變成一個更復(fù)雜的技術(shù)課題。

這可能難不倒向來以技術(shù)見長的百度，但這個過程必須與小程序的開放同步進(jìn)行。

其次，是小程序在不同APP上運(yùn)營，需要更精準(zhǔn)的匹配。

在百度的案例中，不同主題的貼吧與提供不同服務(wù)的小程序進(jìn)行了匹配，地圖與購物進(jìn)行了匹配，2019年春節(jié)，百度APP的各小程序（年貨、搶票等）還與春節(jié)主題進(jìn)行了匹配。

剩下的問題是，隨著這個生態(tài)的持續(xù)擴(kuò)大，什么樣的小程序與什么樣的搭載APP“配對”，并制定對應(yīng)的推廣策略，變成一件十分考驗(yàn)流量與產(chǎn)品運(yùn)營的事。

因?yàn)椋?strong>這涉及到的是整個移動互聯(lián)網(wǎng)的方方面面，什么都要懂，哪個細(xì)分場景都要有策略，必須做多面手、全能王。

從平臺和開發(fā)者角度看，他們能獲得越多的用戶當(dāng)然越好，如果只是考慮增長，那流量大的場景下，巴不得塞進(jìn)更多小程序，設(shè)置更多按鈕。然而，這無異于把“用戶”變成了小程序里被收割的數(shù)字，顯然無法長久，用戶們對小程序的希望不是被觸達(dá)、被留存，而是帶來切切實(shí)實(shí)的便利。

可以料想的是，百度需要更多“搜索蘇寧-調(diào)出蘇寧易購小程序”這樣的運(yùn)營case來充實(shí)小程序開放生態(tài)，而不僅僅是將小程序開放出去。跟隨其后的阿里，在“半開放”玩法下，更需要思考如何將強(qiáng)商業(yè)、支付屬性下的小程序與自家的地圖、社交等產(chǎn)品更好地融合起來。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、砍柴網(wǎng)等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、虎嗅、36kr、界面、鉛筆道等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7“今日頭條問答簽約作者”、現(xiàn)為多家科技智能公司傳播顧問。

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