十余年前，珍珠奶茶紅遍大江南北，正式打響國內(nèi)奶茶賽道的發(fā)令槍。而今，奶茶已成為當(dāng)下年輕人的標(biāo)配飲品和社交工具，行業(yè)先行者香飄飄也憑借頭部優(yōu)勢，成為百億市值的A股上市公司，被稱為“中國奶茶第一股”。

而關(guān)于奶茶市場見頂?shù)恼f法卻不脛而走。其準(zhǔn)入門檻低、一線城市競爭激烈、產(chǎn)品迭代飛速等行業(yè)特點(diǎn)被人詬病，那么，奶茶市場真的見頂了嗎？

近期，香飄飄發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，其營收、凈利潤實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，以優(yōu)異業(yè)績回應(yīng)外界的質(zhì)疑。皓哥今天就帶大家解析茶飲行業(yè)，并探索香飄飄奶茶領(lǐng)導(dǎo)者的商業(yè)邊界。

一、茶飲行業(yè)崛起，“見頂說”不攻自破

改革開放四十年，徹底改變了國人的生活狀態(tài)，物資匱乏早已成為過去式，消費(fèi)升級浪潮席卷全國。經(jīng)濟(jì)發(fā)展也產(chǎn)生了更多閑暇，刺激了休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出境游、下午茶等休閑方式快速被國人接受。其中，奶茶作為下午茶的主力軍，更是成為一種流行文化。辦公室的白領(lǐng)、逛街青年侃侃而談之際，手里必不可少的是一杯香醇的奶茶，奶茶由此也成為年輕人之間的“社交標(biāo)配”。

在消費(fèi)升級大趨勢下，人們更青睞休閑時(shí)間享受飲品，這樣的生活習(xí)慣刺激了奶茶市場的發(fā)展和升級，從而釋放更大增長空間。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報(bào)顯示，中國茶飲市場在過去經(jīng)歷了快速穩(wěn)定的增長，到2018年茶飲市場整體規(guī)模達(dá)537億元。而2018年火極一時(shí)的新茶飲品牌喜茶、茶顏悅色，均出自二三線城市。這些品牌推動奶茶文化進(jìn)一步向三四線城市滲透，下沉市場需求被激發(fā)，可以預(yù)見，未來茶飲行業(yè)仍有巨大增長空間。

國內(nèi)奶茶市場經(jīng)歷了沖泡、街頭、新中式三個(gè)階段，在觸達(dá)形式、產(chǎn)品品類、消費(fèi)場景等維度都呈現(xiàn)出新變化，對茶飲品牌精準(zhǔn)把握消費(fèi)習(xí)慣提出更高考驗(yàn)。

早期杯裝沖泡階段始于2005年前后，彼時(shí)初次進(jìn)入人們視線的奶茶，還是一個(gè)全新“品種”，消費(fèi)者對其品質(zhì)要求不高。兼顧便捷和品質(zhì)的香飄飄正是崛起于這一時(shí)期。此后開始風(fēng)靡的是街邊奶茶連鎖品牌，喝奶茶成為街頭時(shí)尚之選。如今，主打健康和原滋原味的新中式奶茶強(qiáng)勢崛起，成為奶茶界的新生力量。

隨著行業(yè)的發(fā)展和成熟，新變化逐漸顯現(xiàn)。首先，奶茶品牌呈細(xì)分化趨勢。既有以CoCo奶茶、1點(diǎn)點(diǎn)為代表的街頭奶茶品牌，也有以喜茶、奈雪為代表的新中式茶飲品牌。其次，奶茶品類更加豐富。除了早期的傳統(tǒng)沖泡奶茶，還衍生出水果茶、奶蓋茶等新品種，口感和體驗(yàn)更佳。最后是消費(fèi)場景更自由。消費(fèi)者除了可以自己在家沖泡和街邊直接購買，“互聯(lián)網(wǎng)茶飲”的出現(xiàn)甚至可以實(shí)現(xiàn)線上下單，外賣到家。

短短十五年內(nèi)，奶茶行業(yè)迭代速度之快超乎想象，而人們消費(fèi)需求的不斷變化，也進(jìn)一步縮短了茶飲品牌生命周期。若無法洞察和捕捉消費(fèi)新趨勢，將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。滾滾洪流，香飄飄又該如何應(yīng)對？

二、營收凈利潤雙增，香飄飄新品進(jìn)入收獲期

在大浪淘沙的商業(yè)競爭格局下，保持創(chuàng)新力，跟上時(shí)代步伐，才能立于不敗之地。

從香飄飄2018年財(cái)報(bào)來看，其傳統(tǒng)沖泡版塊表現(xiàn)穩(wěn)健。同時(shí)，以果汁茶為代表的即飲板塊漲勢迅猛，雙輪驅(qū)動實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤雙豐收，表現(xiàn)亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，2018年香飄飄實(shí)現(xiàn)營收32.51億元，同比增長23.13%，連續(xù)三年同比增速保持雙位數(shù)，公司迎來新一輪的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。體量增長的同時(shí)，公司盈利能力也進(jìn)一步提升。2018年凈利潤達(dá)3.15億元，同比增長17.53%。

從品類細(xì)分來看，沖泡類板塊基本盤依然穩(wěn)固，營收貢獻(xiàn)近90%，同比增長近17 %，市占率進(jìn)一步攀升至63.1%，同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，“市場觸頂說”不攻自破。此外，香飄飄去年7月推出的Meco果汁茶，抓住新品類紅利，上市6個(gè)月營收破2億元，打開了未來更大的想象空間。

香飄飄實(shí)現(xiàn)二次增長，源于其對市場變化的敏銳洞察，在產(chǎn)品迭代、優(yōu)化供應(yīng)鏈、渠道下沉等多維度齊發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)老品新品“兩開花”。

在產(chǎn)品迭代方面，香飄飄圍繞產(chǎn)品類型、產(chǎn)品口味、消費(fèi)場景、消費(fèi)人群等，針對時(shí)尚個(gè)性化的市場需求，積極開拓新品類。去年7月，其推出Meco 果汁茶，以更高的包裝顏值和更豐富的口感，俘獲了年輕一代的芳心，有望成為新的增長引擎。作為新一代健康茶飲的香飄飄果汁茶在產(chǎn)能提升之后，有望迎來至少十億級以上的銷售增量。且有效補(bǔ)齊了產(chǎn)品線，形成完善的產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)能決定銷售節(jié)奏，新品小試成功后也讓香飄飄在供應(yīng)鏈上開足馬力，全力備戰(zhàn)即將到來的Q2/Q3銷售旺季。一方面，其加速推動精細(xì)化管理，推廣管理供應(yīng)鏈核心業(yè)務(wù)ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)、銷售、采購、倉管等標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，其引進(jìn)瑞典利樂的前處理線等國際先進(jìn)設(shè)備并增加生產(chǎn)線，以滿足產(chǎn)品升級的需求。

針對過去渠道集中在華東和分布不均的情況，香飄飄不僅搭建自有營銷團(tuán)隊(duì)，還一手抓經(jīng)銷商，一手抓終端網(wǎng)絡(luò)。面向經(jīng)銷商推出專營、專職、專項(xiàng)獎勵的“三專政策”，鼓勵其只經(jīng)營香飄飄產(chǎn)品，強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管理，調(diào)動其積極性。針對迅速崛起的下沉市場，香飄飄推出“三通政策”，即縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通，完善低線城縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化市場滲透率，為公司進(jìn)一步觸達(dá)下沉市場鋪路。

三、茶飲行業(yè)擴(kuò)容，唯新者勝

以夢為馬，隨處可棲。香飄飄懷揣一顆追夢赤子心，盡管在茶飲市場將面臨更激烈的競爭，但也意味著買到了一張進(jìn)入更廣闊增量市場的入場券。

在新零售的浪潮下，茶飲行業(yè)迎來了人、貨、場三個(gè)維度的重構(gòu)，香飄飄等品牌必須主動擁抱新趨勢。

首先，品牌從過去的供給側(cè)思維向極致的用戶體驗(yàn)思維躍遷，以人為中心的經(jīng)營理念不斷強(qiáng)化。從起初杯裝粉末沖泡強(qiáng)調(diào)的“便捷”，到如今追求健康和原汁原味，品牌不斷追隨消費(fèi)者需求演進(jìn)的腳步，持續(xù)迭代新品，以確保自身在市場的接受度和競爭力。

其次，蘿卜白菜各有所愛。過去“一招鮮”的單品模式越來越捉襟見肘，品牌經(jīng)營的正確姿勢是不斷提升品類豐富度，輻射更廣泛的消費(fèi)群體。香飄飄也愈發(fā)重視產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化，目前已推出6種口味的椰果系列8種口味的美味系列奶茶，3種口味的新一代茶飲，以及3種口味的液體奶茶。

最后，為了滿足用戶“想到就能喝到”的便捷需求，奶茶消費(fèi)場景也迎來了重構(gòu)，從傳統(tǒng)的沖泡、到街邊現(xiàn)制即飲，再到外賣上門，場景越來越豐富。猶如外賣興起讓用戶在傳統(tǒng)泡面、堂食之外有了新用餐選擇，也擴(kuò)充了整個(gè)速食賽道容量，未來多樣化的觸達(dá)場景也將刺激更多消費(fèi)需求，驅(qū)動奶茶行業(yè)迎來新的增長。

茶飲行業(yè)的邊界隨著新零售與數(shù)字化，將演繹出新的高度。在這個(gè)無限場景的新游戲中，香飄飄這類迭代速度更快的玩家，無疑更有機(jī)會分享增量市場的紅利。

峰瑞資本黃海認(rèn)為：消費(fèi)升級中，人們對于好品質(zhì)、低客單價(jià)商品的消費(fèi)力是巨大的。而行業(yè)在新零售和渠道下沉的雙層重構(gòu)過程中，基于奶茶產(chǎn)品的定價(jià)優(yōu)勢，未來將以更大市場增量掀起驚濤駭浪，加速行業(yè)洗牌。對于香飄飄這類頭部玩家在原有的優(yōu)勢基礎(chǔ)上加速迭代產(chǎn)品，主動下沉渠道，落實(shí)戰(zhàn)略升級，無疑將在新一波市場紅利中搶占先機(jī)。

四、結(jié)語

奶茶市場新人輩出，作為行業(yè)“老大哥”的香飄飄，基于全新的市場定位，站到了前所未有的制高點(diǎn)。面對茶飲的巨大增量市場，香飄飄在沖泡板塊和即飲產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動下，有望釋放更大的增長動力。

作者：錢皓，符璇

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