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    能不能把ASMR做成一門正經(jīng)生意?

    原標(biāo)題:能不能把ASMR做成一門正經(jīng)生意?

    還記得去年曾經(jīng)大火過一陣的ASMR嗎?

    所謂ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response),中文譯成“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)“,其實(shí)是一個(gè)完全由網(wǎng)友自創(chuàng)的詞匯?;臼侵赣盟^“顱內(nèi)觸發(fā)”,比如模擬掏耳朵、剪頭發(fā)的聲音,來促進(jìn)聽者進(jìn)入睡眠狀態(tài)的音視頻節(jié)目。

    這類內(nèi)容,十幾年前就已經(jīng)開始在歐美流傳,幾年之前進(jìn)入中國,一直處在半溫不火的狀態(tài)。雖然擁躉眾多,但大眾層面知道的還是較少。直到去年,很多媒體報(bào)道了ASMR圈子里大量存在的軟色情現(xiàn)象,ASMR才真正進(jìn)入了大眾視野。

    當(dāng)然,隨之而來就是大規(guī)模的下架和禁止。原本ASMR的三類大本營:直播平臺、音頻FM和B站,都對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了封禁與整改。比如斗魚的ASMR專區(qū)被下線,喜馬拉雅和B站已經(jīng)無法搜索ASMR關(guān)鍵詞。

    這里咱們一定要澄清一下,筆者對這次從媒體到平臺的“清理行動(dòng)”舉雙手贊成。毋庸諱言,在當(dāng)時(shí)問題已經(jīng)無數(shù)的直播內(nèi)容中,所謂的“ASMR”是一個(gè)絕對的重災(zāi)區(qū)。很多主播為搏出位,采取的方式已經(jīng)不是擦邊球,而是直接觸達(dá)了字面意義上的“惡心”。

    但是狂風(fēng)暴雨過后,其實(shí)也并非完全沒有問題。對ASMR的態(tài)度,平臺基本是一封了之。而這未免有一竿子打死之嫌。

    事實(shí)上,現(xiàn)在B站等平臺依舊有大量ASMR視頻存在。打開這類內(nèi)容,會發(fā)現(xiàn)無非就是敲擊音叉,模擬挖耳,模擬剪發(fā)等等,左看右看也沒有刻意不合適的點(diǎn)。甚至很多根本就沒有人聲和真人露面,全程幾十分鐘就是某個(gè)聲音的循環(huán)——這種內(nèi)容卻搜不到了,多少還是有些牽強(qiáng)的。

    其實(shí)吧,那些活該被封的所謂“ASMR”,尤其以某些女主播為代表,根本也不是以促進(jìn)睡眠為目的的傳統(tǒng)ASMR——她們的思路正好反過來,以幫人睡不著為己任。

    這種劣幣驅(qū)逐良幣,造成一個(gè)大概念被污名化的例子其實(shí)很多,只不過ASMR本身沒啥存在感,抵抗不住這種侵襲而已。

    就以我天朝群眾的創(chuàng)造力,什么東西都能給你弄得奇奇怪怪的。不信諸君看一下在線醫(yī)療問答平臺中,關(guān)于人體中下部分的板塊,很多所謂“提問”就是妥妥的小黃文——甚至還有定期更新提問這種玩法——然而也不能直接把醫(yī)療問答平臺關(guān)掉吧?

    說了這么多,是想鋪墊這樣一個(gè)背景:全網(wǎng)清理ASMR之后,其實(shí)是有大量健康無害的ASMR內(nèi)容也被殃及掉了,甚至這個(gè)名稱本身也已經(jīng)地位尷尬。

    這里想跟大家一起開腦洞的問題是:ASMR能不能絕地重生,并且被做成一門正經(jīng)生意?

    YouTube上,ASMR是怎么做成健康產(chǎn)業(yè)的?

    思考這個(gè)問題,還是先來看一下歪果人是怎么做的。這里倒不是說外來的ASMR更好聽,只是在YouTube等平臺上,ASMR確實(shí)已經(jīng)發(fā)展成了頗具規(guī)模,且不傷風(fēng)化的產(chǎn)業(yè)模式。其中應(yīng)該有一些值得參考的東西。

    不夸張地說,今天ASMR在YouTube上是與美妝、旅游板塊不相上下的“大專題”,這個(gè)比例顯然在國內(nèi)視頻平臺上完全不具備可比性。在ASMR板塊,YouTube已經(jīng)培養(yǎng)起了一批頭部博主,其專欄關(guān)注人數(shù)可以輕松達(dá)到幾十萬數(shù)百萬,爆款A(yù)SMR視頻播放量可以達(dá)到幾千萬。

    而值得注意的是,YouTube上的ASMR博主并不像國內(nèi)清一色的“巾幗英雄”。大量博主,甚至頭部網(wǎng)紅都是男性。筆者粗略數(shù)了一下,播放量靠前的ASMR博主大概男女比例是3:7。

    雖然其中也不是完全沒有打擦邊球,顯露身材或者內(nèi)容曖昧的博主,但整體傾向確實(shí)是相對健康的——當(dāng)然,如果你去pornhub搜索ASMR,那就是另一個(gè)新世界了。

    比如說YouTube上的ASMR紅人大叔,諸位看一下這位大叔很有特色的形象,顯然是無法將其與軟色情結(jié)合起來的。

    (與當(dāng)初盛行斗魚虎牙的長腿ASMR主播們形成了鮮明對比)

    再比如在國內(nèi)也很火,有很多搬運(yùn)視頻的ASMR博主“雷神”。這哥們主打鐵漢柔情風(fēng)格,這形象怎么看都是馬上就要去拯救地球的,顯然與擦邊球也無涉。

    (真的挺像雷神的)

    綜合來看,YouTube的ASMR生態(tài)之所以能夠在綠色的大前提下捕獲流量,主要有四個(gè)方面的特點(diǎn):

    1、節(jié)目走制作精良路線

    關(guān)注這個(gè)圈子的人可能會知道,一臺好的ASMR設(shè)備是相當(dāng)昂貴的,動(dòng)輒能達(dá)到幾萬美金。而在頭部主播陣營,好的收聲設(shè)備僅僅是個(gè)開始?,F(xiàn)在YouTube上播放量高的ASMR視頻,甚至要加入后期特效等視頻制作元素。還有一些旅游+ASMR類的博主,比如去世界各地的海灘直播海濤聲,玩得那叫一個(gè)復(fù)雜。

    歐美主流的ASMR內(nèi)容基本以錄播視頻為主,很大原因在于需要設(shè)計(jì)劇情和創(chuàng)意。這類東西在直播中難以展現(xiàn)出來。

    2、崇尚個(gè)人風(fēng)格的多樣化

    之前國內(nèi)直播平臺上ASMR板塊為人詬病的一點(diǎn)是,主播基本都是做一樣的事,長成一樣的臉,彼此間只靠大膽的行為和穿衣進(jìn)行競爭。而YouTube上更可見的是風(fēng)格多樣化的ASMR博主。比如有越南博主專門播放各種亞洲推拿按摩的聲音,有博主專門模仿中世紀(jì)、奇幻文學(xué)中的場景講故事,還有專門主打宇宙靈性之類的玄學(xué)ASMR。

    3、現(xiàn)在流行ASMR與催眠結(jié)合

    AMSR早期的時(shí)候,主要內(nèi)容是捏塑料泡沫、掏耳朵、摩擦毛巾之類的聲音。說白了就是用那些聽上去舒服的重復(fù)音節(jié)來來刺激聽眾入睡。而發(fā)展到今天,大量博主開始將ASMR做成聽和看的結(jié)合體,比如利用手勢、光點(diǎn)等方式來輔助ASMR??催^一些催眠類電影的朋友很容易發(fā)現(xiàn),這是將催眠中的某些視覺暗示技巧引進(jìn)來。

    另一個(gè)趨勢,是ASMR開始大量講故事。比如叢林中旅行、雨后天晴在書屋里聽音樂,這其實(shí)也是將催眠的話術(shù)融入ASMR。

    (這是一個(gè)以作畫為內(nèi)容的ASMR節(jié)目)

    4、能夠定期長時(shí)間更新

    在YouTube上當(dāng)ASMR博主,更多靠的不是長相和身材,而是要絞盡腦汁想出新題材、新道具,編出新故事來維持長期更新。這其實(shí)跟國內(nèi)熟悉的網(wǎng)絡(luò)小說連載很類似,而不像國內(nèi)ASMR走火入魔的前夜,播什么沒人在乎,主要是看人。

    吸收一下這些知識,不難看出ASMR首先是可以有“純潔流量”的。再一個(gè)可以看到,國內(nèi)的ASMR在內(nèi)容本來就還處在比較初級的發(fā)展階段,接著就被“直播熱”給帶偏掉,然后就被禁了……真正的內(nèi)容質(zhì)量和生態(tài),其實(shí)還有非常大的發(fā)展空間。

    那么,假如想在國內(nèi)讓ASMR在灰燼中重生,有哪些辦法可想呢?

    先從獵奇,走向高舉睡眠健康的大旗

    ASMR在國內(nèi)的基本形象,定位在小眾、亞文化、獵奇等關(guān)鍵詞上。

    即使沒有突然崛起的直播平臺搗亂,這種定位也會限制其發(fā)展空間。想要發(fā)展,就必須像電競、Cosplay一樣洗白上岸。而ASMR在這件事上有個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢:它關(guān)乎于睡眠健康。

    在前不久的世界睡眠日,有最新研究報(bào)告顯示,今天有超過3億中國人有睡眠障礙,成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%,六成以上90后睡眠時(shí)間不足。而睡眠問題的最高發(fā)區(qū)域,恰好就在“都市、白領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)”等關(guān)鍵詞當(dāng)中——這些恰好也就是使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密度最高的人群。

    用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的辦法解決睡眠問題,并不是一個(gè)新概念。今天我們可以看到很多睡眠相關(guān)的APP。基本上提供的都是睡眠打卡、白噪音、冥想音頻之類的服務(wù)內(nèi)容。然而質(zhì)量如何呢?從現(xiàn)在這類APP的下載量中就可以看出些問題。

    摸著良心說話,催眠真的是門手藝。單純的白噪音之類,顯然沒法解決各種各樣的睡眠問題。而ASMR可以結(jié)合無數(shù)人的催眠智慧,顯然更有可用性。根據(jù)筆者的親身實(shí)踐,一些ASMR確實(shí)催眠能力超強(qiáng)。躺著看結(jié)局經(jīng)常是手機(jī)砸臉上,而白噪音帶來的后果更多是頭疼。

    當(dāng)然,這個(gè)東西個(gè)體差異肯定很大。

    另一個(gè)只有ASMR能解決的睡眠健康問題,是在飛機(jī)高鐵上。不知道大家有沒有這樣的發(fā)現(xiàn),在高鐵上,孩子哭和有人公放抖音二者必遇其一。尤其是放抖音簡直神操作有沒有?下了高鐵保證保證你一腦袋“愛就像藍(lán)天白云”。

    這時(shí)候,ASMR還是很能解決問題的。

    想要讓ASMR重回正軌,就必須占據(jù)住這些場景講故事——不要覺得戴耳機(jī)聽掏耳朵的聲音奇奇怪怪的,再奇怪也沒有強(qiáng)開抖音給一車廂的人聽奇怪。同學(xué)們工作壓力已經(jīng)這么大了,聽什么能睡個(gè)好覺都是好事對不對?

    按照這個(gè)邏輯,讓我們重新來給ASMR下個(gè)定義:以促進(jìn)睡眠健康為目標(biāo),以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體,由廣大用戶自發(fā)創(chuàng)作的音視頻內(nèi)容形式。

    再搞幾種正名傳播

    踩住了睡眠健康這個(gè)主軸,我們可以再思考一些具體問題。ASMR想要東山再起,還需要做哪些事?

    首先,可能是需要另外起個(gè)名字。由于去年的風(fēng)波,今天ASMR處在一個(gè)吊詭的封禁狀態(tài),即上面說的,很多視頻內(nèi)容沒問題,但就是關(guān)鍵詞被封鎖了。其實(shí)在視頻平臺上,搜ASNR、AMSR,都還是能找到之前那些內(nèi)容的。

    由此可見,問題只出在名字上,那換個(gè)名字不就完了嗎?

    本來這四個(gè)字母也是歪果仁隨便想出來的。當(dāng)然,換的名字最好酷一點(diǎn),直接叫“睡眠健康視頻”就完蛋了。

    第二步,必須得培養(yǎng)一些又受歡迎,又符合網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣建設(shè)的實(shí)力博主。其實(shí)國內(nèi)ASMR風(fēng)氣很快被帶壞,最開始就是一兩位主播開始嘗試三俗風(fēng)格。想要讓ASMR重見天日,就必須要一些正面代言人。就像YouTube上的ASMR紅人德叔那樣的,一看就安全可靠,一臉正能量的;打造一批典型代表作品,然后找自媒體和水軍宣傳一下這東西治好了我多年的老失眠,消除一波刻板偏見。

    (ASMR紅人德叔,不僅會催眠,講玄學(xué)和人生雞湯都是一把好手)

    第三步是繼續(xù)擴(kuò)大宣傳,需要注意的是,傳播點(diǎn)一定要放在ASMR存在的必要邏輯上——今天中國人解決睡眠問題其實(shí)沒什么好辦法。安眠藥輕易不敢碰,褪黑素一類的藥物有種種健康爭議,相比起來ASMR是一種純物理攻擊,最多有耳機(jī)戴久了這一種健康問題;而換枕頭被子床墊什么的屬于一次性消費(fèi),你肯定不能天天換床墊,ASMR可以這種不行試試別的;與換個(gè)能聽濤聲的海景房相比,ASMR更是要靠譜很多。

    幾種關(guān)鍵傳播點(diǎn)可供借鑒:1都市單身白領(lǐng)的失眠障礙和差旅休息;2用ASMR緩解考生壓力;3用ASMR搭配瑜伽冥想,中年養(yǎng)生必備神器。

    這些如果做好了,大概可以考慮把ASMR做成一種大生意了。

    考慮一下明星和陪伴感

    ASMR還有一個(gè)待挖掘的價(jià)值,是與明星的結(jié)合。

    有個(gè)有意思的現(xiàn)象,國外興起ASMR的這幾年,有很多明星來做ASMR,而國內(nèi)則基本空白。

    相比起來,國內(nèi)明星做直播已經(jīng)變成了常態(tài)。由此可見問題不是明星能否接觸互聯(lián)網(wǎng),而是ASMR本身有沒有那么大的吸引力。

    在ASMR這種走陪伴向、幫助入睡的節(jié)目里,引入明星是一個(gè)很好的選擇。首先粉絲肯定買賬,“聽偶像哄入睡”,這幾個(gè)字聽著就像大買賣。而打著關(guān)愛粉絲睡眠的“義旗”,明星來播ASMR完全可以沒有輿論壓力。

    其實(shí)吧,國內(nèi)最大的ASMR博主,就是郭德綱。這件事已經(jīng)變成了德云社相聲的某種賣點(diǎn),甚至有很多UP主,專門做“純凈版”的德云社節(jié)目,專供入睡使用。

    這其實(shí)也挺悲哀的,畢竟相聲是以搞笑為目標(biāo)的。聽著聽著睡著了,對于相聲演員來說好像也不是啥光彩的事。與其如此,還不如正式讓明星的聲音成為促進(jìn)睡眠的一部分。

    而與直播不同的是,ASMR是一個(gè)可以有劇本的領(lǐng)域。并且劇本也不太難寫,這意味著明星可以長時(shí)間錄季制節(jié)目。

    現(xiàn)在的娛樂圈,講究陪伴感和養(yǎng)成,還有比ASMR更有陪伴感的綜藝形式嗎?

    最后一個(gè)問題:健康版ASMR的商業(yè)模式怎么搞?

    好,讓我們假裝以上的一頓亂扯,已經(jīng)可以證明ASMR這東西不適合一棍子敲死。

    那么不主打擦邊球和軟色情的ASMR,如何在商業(yè)世界中活下去呢?有幾種方式可供參考:

    首先是收費(fèi)訂閱。如果我們接受ASMR是需要故事腳本,每一期可以做成不同風(fēng)格的前提,那么就可以看到這種內(nèi)容不是只能一個(gè)人坐到電腦前舔耳麥。長期更新的付費(fèi)訂閱,在今天中國已經(jīng)有比較好的土壤,并非不能嘗試。

    另一個(gè)在國內(nèi)近乎空白的商業(yè)模式,是廣告植入。很多YouTube上的ASMR網(wǎng)紅,現(xiàn)在都會接入這樣一種廣告:給你聽一種手表的滴答聲,告訴你這個(gè)聲音多么的穩(wěn)定溫柔,放在床頭也不會覺得難受。然后講手表的光澤,聽摩擦的聲音之類的。沒有錯(cuò),這就是個(gè)手表廣告。

    似乎在YouTube的ASMR生態(tài)里,廣告商普遍相信,人類在快要睡著的時(shí)候是非常適合被植入廣告的。尤其是一些東西會在ASMR視頻里,帶給人潛意識上的溫軟和舒適感。護(hù)膚品、食品、枕頭之類的床上用品,都在ASMR中有大量廣告植入。甚至筆者還見過在ASMR里給聽眾讀書,最后給這本書做廣告的。

    快要睡著的觀眾=潛意識廣告群,這個(gè)邏輯如果成立的話,ASMR還可以廣泛與健康電商概念相聯(lián)系。睡前飲品、養(yǎng)生食物、日雜、香薰之類的電商,都可以基于ASMR找到新的出口,打破今天內(nèi)容電商只有數(shù)碼、美妝、服飾三分天下的局面。

    千萬不要小瞧想要睡著和快要睡著的人。我們的直播和短視頻,似乎始終沉迷于如何讓用戶睡不著,用戶越興奮越沉迷感覺越好。反其道而行之,說不定也走得通。

    總而言之,ASMR并不都是壞東西。一少部分人把它玩壞了,并不應(yīng)該成為我們拒絕它的理由。

    同樣的道理,其實(shí)適合于大量所謂亞文化產(chǎn)品,也適用于大眾對待科技的態(tài)度。

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    2019-04-02
    能不能把ASMR做成一門正經(jīng)生意?
    不信諸君看一下在線醫(yī)療問答平臺中,關(guān)于人體中下部分的板塊,很多所謂“提問”就是妥妥的小黃文——甚至還有定期更新提問這種玩法——然而也不能直接把醫(yī)療問答平臺關(guān)掉吧? 說了這么多,是想鋪墊這樣一個(gè)背景:全

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