01

從甫一問世的自帶光環(huán)，到浪潮元年的種種質(zhì)疑，再到標(biāo)志性公司（如涵）即將登陸納斯達(dá)克，網(wǎng)紅電商經(jīng)歷了發(fā)展過程的三重奏。這個(gè)三重奏背后，其實(shí)蘊(yùn)含著三大根本動因。

• 傳統(tǒng)電商流量紅利觸頂，而具備社交資產(chǎn)的網(wǎng)紅卻和新世代消費(fèi)者建立起審美認(rèn)同和情感認(rèn)同，網(wǎng)紅帶貨不僅獲客成本低，而且粘性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高；
• 微博等弱社交關(guān)系平臺為網(wǎng)紅持續(xù)累積社交資產(chǎn)提供了基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品展示、市場營銷和交易環(huán)節(jié)的機(jī)制得到完善，網(wǎng)紅品牌在孵化、內(nèi)容傳播以及價(jià)值轉(zhuǎn)化上都有了質(zhì)的迭代；
• 隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，資本介入不斷涌入，UGC向PGC演進(jìn)，單兵作戰(zhàn)的模式轉(zhuǎn)向MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)分工日益明確。

這些共同決定了張大奕和如涵的出現(xiàn)，是一種必然。也就是說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是時(shí)代的產(chǎn)物，沒有張大奕出現(xiàn)，也會有李大奕C位「出道」。

02

此前，我們可以預(yù)料到，像張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅，和明星一樣，可以在國際時(shí)裝秀亮相。但終究難將其和美國納斯達(dá)克聯(lián)系在一起。

而今，「中國網(wǎng)紅第一股」如涵上市之路有了新的進(jìn)展。3月22日，如涵電商更新招股書，并公布發(fā)行區(qū)間為11.5美元到13.5美元。

如涵和張大奕的緣分，以及背后的社交媒體大時(shí)代，正是應(yīng)了那句「一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程」。

2011年，馮敏創(chuàng)辦了淘品牌「莉貝琳」，憑借其做郵購電商時(shí)積累的女裝經(jīng)驗(yàn)，店鋪業(yè)績迅速進(jìn)入淘寶集市前十。但進(jìn)入2014年，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利被深度開采之后，莉貝琳的業(yè)績增速開始放緩。而同年5月，已經(jīng)擁有數(shù)十萬微博粉絲的張大奕所經(jīng)營的淘寶C店「吾歡喜的衣櫥」上線，開業(yè)一年時(shí)間就沖到五皇冠店鋪。

馮敏在嘗試多種運(yùn)營模式后最終決定依靠社交媒體打造新的流量，而張大奕需要把這一波社交資產(chǎn)的貨幣化穩(wěn)定下來，并且規(guī)模化。二人一拍即合。2014年7月，馮敏和張大奕合作開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。張大奕負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌，馮敏團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和物流等工作。

2016年，張大奕創(chuàng)造了2小時(shí)成交額近兩千萬的紀(jì)錄，「雙十一」期間，張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元，幾乎賣什么都是「爆款」。后來，馮敏干脆成立了如涵控股，定位「網(wǎng)紅孵化」，利用紅人效應(yīng)，打造店鋪品牌，再通過電商變現(xiàn)。

可以說，在這個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，馮敏和張大奕完美卡位并抓住了社交媒體的新紅利。

看看那幾年微博的動作我們就知道了。2013年，微博接受阿里5.86 億美元投資，與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，資源共享；2014 年6月，微博與支付寶合作推出微博支付，打通社會化營銷的閉環(huán)；2015 年7月，微博推出微博櫥窗，鼓勵(lì)微博內(nèi)垂直領(lǐng)域的達(dá)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)商品推薦內(nèi)容……

國泰君安證券2016年的一份研報(bào)顯示，如涵旗下網(wǎng)紅當(dāng)年已經(jīng)全部加入微博櫥窗，微博也邁出了其社交資產(chǎn)變現(xiàn)的重要一步。同年11月，阿里以3億入股如涵，足見電商巨頭對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看好和提前布局的意向。

03

在如涵的招股書中，數(shù)次談到社交媒體不可或缺的作用，同時(shí)也把他們在社交媒體上的表現(xiàn)作為業(yè)績亮點(diǎn)來談。

比如招股書就提到，如涵通過連接KOL和其龐大的粉絲群構(gòu)建了一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，又在這一大型網(wǎng)絡(luò)與各類企業(yè)（包括品牌商、在線零售商、設(shè)計(jì)師、制造商、供應(yīng)商等）之間建立聯(lián)系，從而在中國已有的電商和社交媒體平臺上，建立起一個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)，并為該生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的參與者創(chuàng)造價(jià)值。

招股書顯示，如涵的KOL已在中國主要的社交媒體上聚集約1.5億粉絲，并創(chuàng)立了91個(gè)自營網(wǎng)店，這些網(wǎng)店會以KOL的名義開設(shè)。而如涵除了培訓(xùn)、打造網(wǎng)紅人設(shè)外，還會完整地負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、網(wǎng)店運(yùn)營、物流和售后等服務(wù)。在招股書中，如涵把這稱為「全方位服務(wù)模式」。

顯然，如涵統(tǒng)計(jì)了他們多個(gè)平臺的粉絲數(shù)據(jù)?！?018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，在專業(yè)化運(yùn)營支撐下，網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺運(yùn)營也成為普遍現(xiàn)象。截止2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人同時(shí)在6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營賬號，運(yùn)營平臺在2個(gè)以下的網(wǎng)絡(luò)紅人不到10%。

不過對如涵而言，其所指社交媒體，主要就是微博，其招股書中，所列舉的紅人賬號示例，除了淘寶，就是微博。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年6月發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也提到過，以微博為代表的社交媒體更是憑借其裂變式的傳播方式和粉絲沉淀能力，成為大多數(shù)網(wǎng)紅必選的運(yùn)營平臺。

那么，依托于微博生態(tài)的網(wǎng)紅電商究竟有何優(yōu)勢呢？最根本的，便是從流量思維到用戶和粉絲思維的轉(zhuǎn)變。線下零售是以實(shí)體店為中心，通過核心商圈的建立吸引人流；而傳統(tǒng)電商平臺是通過平臺組織賣家運(yùn)營，聚集和分發(fā)流量，二者本質(zhì)上均體現(xiàn)出中心化的特點(diǎn)。

微博是開放式的廣場，隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，個(gè)性化、定制化的新消費(fèi)模式席卷而來。具備IP效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，會對粉絲的消費(fèi)決策，甚至是生活方式、價(jià)值觀產(chǎn)生影響。這種社交紐帶使粉絲為其買單，由此衍生出經(jīng)濟(jì)效益。

04

如果把粉絲思維，以及社交媒體對網(wǎng)紅電商的影響路徑做一番拆解，會得到以下結(jié)果。

一是商品內(nèi)容化。傳統(tǒng)電商產(chǎn)品展示形式單一，而在微博生態(tài)里面，圖文、短視頻和直播等形式更具真實(shí)感。紅人穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、拍攝視頻講解設(shè)計(jì)靈感來源、直播上新等，這些行為促使粉絲對紅人個(gè)性及品牌的認(rèn)同和信任，也促進(jìn)了用戶的有效決策。

二是購物場景化。原本目標(biāo)消費(fèi)者是散落在各個(gè)平臺，呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，但在微博上，張大奕們很容易找到其興趣人群。紅人自身就是導(dǎo)購和客服，能夠?qū)崿F(xiàn)一對多的交流，降低了售前咨詢的門檻和溝通成本，直播等形式也有了更強(qiáng)的沉浸感。這個(gè)過程中，粉絲也可以深度參與紅人電商品牌的傳播，粉絲間產(chǎn)生集體歸屬感，從而形成基于相似審美而緊密聯(lián)系起來的社群。

三是運(yùn)營系統(tǒng)化。頭部紅人品牌背后，往往有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。通過微博數(shù)據(jù)和粉絲畫像，團(tuán)隊(duì)可以為網(wǎng)紅和粉絲之間互動提供更專業(yè)的策劃和運(yùn)營。比如，從互動信息數(shù)據(jù)中提取出粉絲的的年齡階段、消費(fèi)水平以及產(chǎn)品需求等，通過市場分析進(jìn)行個(gè)性化定制，一方面進(jìn)行針對性品牌營銷，另一方面也可以根據(jù)以往的大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)來制定每次生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，降低庫存。

也就是如涵招股書中所說的粉絲和消費(fèi)者的「反哺」，在深入了解KOL及其粉絲之間的社會關(guān)系的基礎(chǔ)上，他們能夠識別潛在消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者需求，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫梗行У嘏c各自的KOL共同打造品牌。消費(fèi)者告訴企業(yè)生產(chǎn)和銷售什么，企業(yè)在生產(chǎn)前預(yù)測需求。

05

從商業(yè)模式來看，如涵主要通過兩種方式獲得收入，其一是產(chǎn)品銷售，可視為自營電商收入；其二是為向第三方品牌和商家提供網(wǎng)紅銷售和廣告服務(wù)的服務(wù)收入。

對應(yīng)產(chǎn)品銷售模式，微博粉絲33萬的@荷靜hajin，18年6月孵化至今，粉絲增長率1400%，19年1月5號首次上新，2分鐘破100萬，10分鐘破200萬，店鋪躍居全網(wǎng)女裝排行榜第六，開店第三個(gè)月店鋪月銷1300萬。

而對應(yīng)商家服務(wù)模式，微博粉絲319萬的@滿滿Cyim，18年底通過微博為商家導(dǎo)流，去年雙十二當(dāng)天為各商家?guī)?40余萬的成交額，今年3月18日，當(dāng)天經(jīng)店鋪成交近8000筆訂單，更是創(chuàng)下了為單店貢獻(xiàn)GMV45萬的記錄。

誠然，如涵旗下不止一個(gè)@荷靜hajin，一個(gè)@滿滿Cyim。除了張大奕，基于微博的生態(tài)土壤，如涵旗下涌現(xiàn)出越來越多優(yōu)質(zhì)的紅人，正是他們與張大奕一起支撐起如涵整個(gè)商業(yè)模式的想象空間。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，產(chǎn)品銷售收入占總營收的比重分別為99.1%、96.3%、88.3%；服務(wù)收入的比重則從2017財(cái)年的0.9%上升到了2019財(cái)年前三季度的11.7%。

不管如涵未來更側(cè)重自營，還是大力轉(zhuǎn)型輕服務(wù)，二者都繞不開社交媒體的社交資產(chǎn)積累。站在服務(wù)角度定位來看，如涵的模式其實(shí)和微博很像，如涵是給網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，而微博則給各領(lǐng)域網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)提供基礎(chǔ)服務(wù)。這個(gè)模式就像一個(gè)金字塔，底層是微博生態(tài)，往上是如涵之于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和服飾零售行業(yè)，以及各領(lǐng)域的如涵。

華盛證券認(rèn)為，國內(nèi)網(wǎng)紅電商快速增長，社交電商國內(nèi)滲透率持續(xù)提升，預(yù)計(jì)將從2017年的8.5%幾乎翻倍至2022年的15.2%，帶動線上平臺發(fā)展的網(wǎng)紅電商快速增長。

不止是如涵，微博的網(wǎng)紅電商生態(tài)正在全面崛起。從去年雙11的狂歡我們可以管窺一二。雙11開場不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。張大奕和雪梨的「錢夫人家雪梨定制」都沖進(jìn)全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。

開場1小時(shí)后，淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占，紅人店ASMANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。而與微博有深度合作的電商機(jī)構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。值得一提的是，新晉紅人店也取得了不俗的銷量，這也反映出微博紅人電商生態(tài)構(gòu)建的愈發(fā)完善。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非曇花一現(xiàn)，張大奕亦可復(fù)制。

06

歸根結(jié)底，網(wǎng)紅的屬性決定了其一般誕生于以微博為代表的開放式弱關(guān)系平臺，網(wǎng)紅電商很大程度上就是弱關(guān)系社交電商的產(chǎn)物。而我們常說的微商等社交電商類型往往誕生于強(qiáng)社交關(guān)系平臺，比如微信。

在弱社交關(guān)系平臺，用戶群體基于相同的興趣愛好自由組合，他們分享并討論相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，部分用戶會逐漸發(fā)展成為某一專業(yè)領(lǐng)域的KOL，成為具有一定影響力的網(wǎng)紅。這個(gè)邏輯不僅適用于服飾穿搭，還有健身、美容、母嬰、讀書等等。

去年的微博V影響力峰會公布了一組數(shù)據(jù)， 2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個(gè)，其中32個(gè)領(lǐng)域的單月閱讀量超過100億，與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)達(dá)2700家。同時(shí)，微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到268億。其中254億收入來源于電商變現(xiàn)，占比94.7%，同比增長36%。

電商變現(xiàn)在微博多個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，比如母嬰、美食、動漫等都實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；砷L，這三個(gè)領(lǐng)域在微博上實(shí)現(xiàn)100萬以上年交易額的頭部用戶規(guī)模較2017年增長超過50%。

隨著如涵這樣的網(wǎng)紅電商模式產(chǎn)業(yè)鏈的跑通，其經(jīng)驗(yàn)也有可能在更多的垂直領(lǐng)域得到復(fù)制。在微博垂直化和MCN化戰(zhàn)略深耕下，這2700家還能冒出更多的如涵。

07

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被張大奕們個(gè)性、品味、創(chuàng)作內(nèi)容等所吸引，并建立起認(rèn)同。

微博的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，網(wǎng)紅本身的社交資產(chǎn)，始終是網(wǎng)紅品牌和MCN機(jī)構(gòu)的核心，而如涵模式則是網(wǎng)紅電商的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。這兩個(gè)核心互相咬合，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中起著承上啟下的作用。

至于文章標(biāo)題提出的問題，誰在批量制造張大奕，相信大家已經(jīng)有了比較清晰的答案。我們可以期待一下，各領(lǐng)域的網(wǎng)紅不只是可以和明星同臺，和馬云一起直播帶貨，也可以和身后的企業(yè)一起去上市敲鐘。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。