文/欣怡 史藝敏

編輯/羅傳達(dá)

后流量時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們搶奪流量的策略悄悄變了。

以前，他們?cè)趽寠Z內(nèi)容、品牌、渠道?，F(xiàn)在，他們開始搶奪城市、商圈，試圖用體驗(yàn)式消費(fèi)爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。

“到了這個(gè)量級(jí)了”，短視頻機(jī)構(gòu)日日煮Day Day Cook的創(chuàng)始人Norma（朱嘉盈）開始覺得，線下是日日煮商業(yè)版圖內(nèi)的最后一方空缺。

“2017年我就在思考日日煮之后要變成怎么樣，其中一個(gè)方向是要更好地保證用戶體驗(yàn)，而線下店對(duì)用戶體驗(yàn)是很好的途徑?！?Norma告訴鋅財(cái)經(jīng)。

日日煮創(chuàng)始人兼CEO Norma

去線下開DDC Life體驗(yàn)館是日日煮獲得B輪融資后的創(chuàng)舉。不到1年的時(shí)間，上海、廣州、成都、武漢、重慶共6家門店開業(yè)。

憑借短視頻起家，后推出電商業(yè)務(wù)的一條，也走上了開設(shè)體驗(yàn)館的道路，去年在上海3店同開，快速占領(lǐng)核心商圈。“選題+選品+選址”是一條合伙人張晴對(duì)“內(nèi)容”的新定義。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸達(dá)邊界之時(shí)，一眾內(nèi)容電商的線下二次創(chuàng)業(yè)之路，背后是對(duì)品牌建設(shè)和流量突圍的思考。

線下零售=新藍(lán)海？

在短視頻領(lǐng)域有一種非常典型的機(jī)構(gòu)——MCN機(jī)構(gòu)（Multi-Channel Network），即一個(gè)PGC（機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容）在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布。MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是流量獲取較快，但弊端是粉絲分散在各個(gè)平臺(tái)，難以集中變現(xiàn)。

日日煮采用的就是這樣的全平臺(tái)策略，入駐30多個(gè)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)40多個(gè)賬號(hào)。從體量上看，日日煮目前已經(jīng)排名自媒體視頻總點(diǎn)擊量No.1，是全網(wǎng)同類型內(nèi)容覆蓋最多國(guó)家和地區(qū)的內(nèi)容品牌之一，訂閱粉絲總數(shù)5100萬(wàn)，每月的全網(wǎng)點(diǎn)擊量1-2億。

日日煮官網(wǎng)課程

然而，與巨大流量和高頻率原創(chuàng)不成正比，日日煮的品牌價(jià)值明顯不足。視頻看完，沒有多少人真正記住了短視頻左上角的日日煮LOGO，粉絲粘性不足。

為了提高粉絲粘性，日日煮最先嘗試的方法是社群運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了兩個(gè)IP：“鍋妹”和“辣叔”。

以中產(chǎn)群體為原型的“辣叔”衍生出“辣叔學(xué)院”，9.9元/節(jié)的面包烘焙課程在喜馬拉雅、荔枝微課等平臺(tái)熱賣；“鍋妹”則衍生出社群導(dǎo)購(gòu)職能。他們也分別印證了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中最常見的兩條變現(xiàn)道路——知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容電商。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容高度同質(zhì)化、電商利潤(rùn)壓價(jià)見底的情況下，想要僅憑內(nèi)容突圍，長(zhǎng)期維持與用戶的高度粘性，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化（如知識(shí)付費(fèi)）已經(jīng)相當(dāng)困難。強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提升品牌印象和認(rèn)可度，反向?qū)Я魇切碌倪x擇。

“讓你在線上付1塊錢看日日煮的短視頻可能你不愿意。但是你可能愿意支付100塊甚至更高的價(jià)錢，到線下參加他們一個(gè)培訓(xùn)體驗(yàn)課程。這也是提高收入的一種方式?！?/strong>一位投資人曾表示。這恰恰表明實(shí)體店的商業(yè)可行性。

日食記創(chuàng)始人姜軒

日食記的創(chuàng)始人姜軒曾在媒體采訪中提到日食記線下店的布局理念，“在最終狀態(tài)下，我們線下的產(chǎn)品甚至可以為線上內(nèi)容導(dǎo)流。這就是所謂足夠的辨識(shí)度?！倍?strong>辨識(shí)度則正面解釋了品牌內(nèi)涵。

對(duì)于不甘于成為一個(gè)內(nèi)容企業(yè)的日日煮來說，2016-2017年興起的“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“場(chǎng)景消費(fèi)”帶來了新機(jī)遇。Norma看到了日日煮成為消費(fèi)品品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)——廚藝體驗(yàn)館。

與知識(shí)付費(fèi)相似的是，提供烹飪課程；不同的是，體驗(yàn)館注重的是享受廚藝的過程，而不是技能本身。這種社交體驗(yàn)是知識(shí)付費(fèi)無法提供的，也是Norma認(rèn)為能夠讓消費(fèi)者增加品牌認(rèn)同感的方式?！熬€下體驗(yàn)還可以提高轉(zhuǎn)化率”，通過線下業(yè)務(wù)反哺線上電商，也是日日煮體驗(yàn)館背負(fù)的期待。

日日煮線下館體驗(yàn)

2014年成立，一條靠拍攝職人匠人、建筑民宿等短視頻起家，后推出內(nèi)容電商，目前已經(jīng)有3500萬(wàn)用戶，年銷售額10億元。

但在互聯(lián)網(wǎng)之外的商業(yè)世界，影響力仍然十分有限。在探索過程種，一條合伙人張晴向鋅財(cái)經(jīng)興奮而新奇地表示，“線下零售（與電商相比）是一個(gè)很不一樣的生意，甚至每一家店也都不一樣?！?strong>她看到了廣袤的藍(lán)海。

場(chǎng)景延伸=更多客戶？

“一條？是什么店呀？”“是麻將館嗎？”

去年9月22日，當(dāng)短視頻頭部企業(yè)、新榜評(píng)出的年度內(nèi)容電商企業(yè)“一條”，在上海仲盛世界商城開業(yè)的時(shí)候，還是引來了許多不明就里的周邊市民。

在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論里，有人表?yè)P(yáng)“一條”作為一家雜貨店的名字很有趣，也有人問名字有什么含義。

一條線下店

鋅財(cái)經(jīng)看到，為了做好互聯(lián)網(wǎng)外的生意，一條線下門店做了大量的技術(shù)升級(jí)和人員儲(chǔ)備，不僅開發(fā)了與電商打通的收銀會(huì)員系統(tǒng)，還在店內(nèi)布置了熱力系統(tǒng)和感應(yīng)探頭，來完善用戶購(gòu)物軌跡和用戶畫像。

一條莘莊店開業(yè)后，從后臺(tái)熱力圖可以判斷出，親子區(qū)域的客戶逗留的時(shí)間最長(zhǎng)、熱度最高，門店團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)大了該區(qū)域的面積，增加了更多該類型產(chǎn)品。每家門店配置了超過30名店員，引導(dǎo)用戶掃描商品上的二維碼，來獲取公眾號(hào)上的關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息。

智能化布局并不是一條的壁壘，張晴認(rèn)為逼格和流量之間的平衡是最難達(dá)到的。“逼格和流量是一對(duì)矛盾體，逼格太高價(jià)錢太高買的人少，逼格放低買的人多了又一下子覺得low了?！?/p>

作為一家販賣“日用之美”的生活美學(xué)店，既不能人滿為患，也不能曲高和寡。過去在電商平臺(tái)上，一條可從沒有這樣的困擾。

日食記門店圖 圖片來源：餐飲視覺研究室

為了營(yíng)造出貼近生活、又略高于生活的居家場(chǎng)景，一條在門店設(shè)計(jì)上推翻了34稿，才在商品的極大豐富和空間的格調(diào)感之間找到了一個(gè)滿意的平衡。

從運(yùn)營(yíng)效果上看，讓一條沒想到的是，莘莊店的第一個(gè)消費(fèi)者是一位60歲的上?！盃斒濉?，買了一臺(tái)香薰機(jī)送人?！绑w面而且不貴”，上海老爺叔對(duì)商品的評(píng)價(jià)觸動(dòng)了張晴，“這不正是一條一直以來想要解決的中產(chǎn)購(gòu)物的痛點(diǎn)嘛？”

但在過去，在互聯(lián)網(wǎng)世界對(duì)這個(gè)人群的界定是25-35歲，投放的精準(zhǔn)廣告也以此為標(biāo)準(zhǔn)之一，如果沒有莘莊店，老爺叔會(huì)一直被忽略下去。

和一條一樣，日日煮也收獲了截然不同的用戶。線上日日煮30歲以下的年輕用戶占比90%，在線下體驗(yàn)店這個(gè)比例只有50%。第二大人群是31-39歲，占比38%。

一條每家門店的開店成本為300萬(wàn)左右，3家門店總成本近1000萬(wàn)元。張晴認(rèn)為這筆投資已經(jīng)收回成本。“開業(yè)50多天，一條新增了5萬(wàn)用戶，按照目前一個(gè)App下載獲取成本200元計(jì)算，這些新用戶價(jià)值1000萬(wàn)元。”成本已經(jīng)打平。

一條創(chuàng)始人徐滬生在混沌大學(xué)授課

但問題是當(dāng)擴(kuò)張至100家門店，原先計(jì)劃的1.7萬(wàn)個(gè)/店的拉新目標(biāo)是否還能達(dá)成？

同樣的，日日煮上海K11店的開店成本為5000-6000元/平方米，170平方米的新店耗資約為85-100萬(wàn)元，Norma曾向媒體表示：日日煮每家門店平均收回成本的周期為10-13個(gè)月。

1年之后廚藝體驗(yàn)還會(huì)不會(huì)是商業(yè)體中的緊俏業(yè)態(tài)，也還未可知。所以僅僅押寶線下門店來實(shí)現(xiàn)更大商業(yè)價(jià)值，無論對(duì)于日日煮，還是對(duì)一條來說，都是一條險(xiǎn)路。

開店＝開倒車？

與日日煮同為MCN機(jī)構(gòu)，逗芽制作的董事總經(jīng)理劉嵩向鋅財(cái)經(jīng)坦言：“開店是一種開倒車！”以淘寶Live為主要平臺(tái)，逗芽制作有三擋直播節(jié)目，其中一檔《逗芽吃貨王》定位和日日煮相似。

直播節(jié)目由于自帶社交屬性，且由于平臺(tái)是淘寶Live，節(jié)目中可直接帶商品的淘寶鏈接，對(duì)于利用碎片化時(shí)間的用戶來說，像逗芽這樣立足電商平臺(tái)的直播節(jié)目，能完成從看到買的閉環(huán)。

劉嵩告訴鋅財(cái)經(jīng)，同樣2小時(shí)（日日煮廚藝課與直播節(jié)目同為2小時(shí)/次），直播的效率更高、社交屬性也不差。用戶沒必要非到線下門店。

“能用技術(shù)解決的事兒，為什么要開店呢？”“能用AR解決的事兒，為什么要去開店呢？”劉嵩一邊問，一邊不停拍地?fù)现^皮。最后深吸一口煙來回應(yīng)他的不理解。

一條門店圖 圖片來源：一條

公路商店合伙人楊博淵和劉嵩一樣，不相信線下開店還能產(chǎn)生什么商業(yè)革新。“我從來不覺得線下存在什么零售場(chǎng)景”。

公路商店靠公眾號(hào)圖文起家，被認(rèn)為是美國(guó)嬉皮文化的中國(guó)門徒，公路商店Store（原名黑市）也在2015年上線，和亞文化內(nèi)容一樣，黑市主打小眾、有趣的年輕人禮品市場(chǎng)。

2018年8月，公路商店在北京798開了第一家線下店，招牌上寫著：彈珠機(jī)+酒便利。其后在上海長(zhǎng)樂路又新增了一家。

但如同楊博淵所說的，這兩家線下店都是游藝酒吧，不以賣貨為目的。兩家酒吧以紐約布魯克林著名的Barcade為原型。街機(jī)的英文Arcade，加上酒吧Bar，組成Barcade一詞，意為酒吧和游戲廳的完美組合。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

帶著濃重青年文化符號(hào)的地標(biāo)，公路商店成為了喜愛搖滾、紋身等青年亞文化的社交場(chǎng)所，酒吧里沒有音樂、沒有尬聊，只有一群能玩到一起的人。

“光用文字很難產(chǎn)生文化認(rèn)同，這種愛也許是深層次的，你不知道的，只是需要一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，場(chǎng)景會(huì)是一個(gè)很好的觸發(fā)?！睏畈Y認(rèn)為，線下場(chǎng)景的價(jià)值在于身份帶入和文化認(rèn)同，也許還有身份擴(kuò)大。

但零售無界，當(dāng)線下開店成為一種潮流，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何將線下獲取的場(chǎng)景消費(fèi)客戶培養(yǎng)成為線上復(fù)購(gòu)的忠實(shí)用戶，才是未來更大的想象空間。

（部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

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