3月28日晚，趣頭條高調(diào)宣布獲得阿里巴巴1.71億美元的投資。在此利好的驅(qū)動下，趣頭條高開近8%，一度最高漲幅超過14%。但有意思的是，投資方阿里卻異常低調(diào)，對此消息沒有直接回應，只是稱以趣頭條公告為準。

由于騰訊是趣頭條外部第一大股東，有人評論阿里此舉是又一次重量級投資騰訊系企業(yè)。更有業(yè)界評論認為，在阿里和騰訊兩大巨頭扶持下，趣頭條將向老大哥今日頭條發(fā)起挑戰(zhàn)。不過，如果我們仔細分析一下，這些結(jié)論似乎都下得太早了，事情沒有表面上這么簡單。

阿里投資趣頭條？不，這只是一筆抵押借款

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成為投資大鱷，騰訊和阿里表現(xiàn)特別突出。通常來說，阿里對外投資可以簡單分這么三類：

一是全資收購。這類公司是阿里非?？粗氐膽?zhàn)略業(yè)務，要么是發(fā)力未來市場的新業(yè)務，或者是有助于鞏固或提升市場地位的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。如早年的優(yōu)酷土豆，近年的餓了么、中天微、大麥網(wǎng)等。收購優(yōu)酷土豆是想實現(xiàn)多元化向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進軍，收購餓了么是為了在本地生活市場上與美團競爭。最近阿里收購了上海匯翼信息科技有限公司，這是一家企業(yè)協(xié)作軟件公司，很顯然，它意在未來的企業(yè)服務市場。

二是戰(zhàn)略入股。多見于生態(tài)體系下的主要合作伙伴，在新零售方面如銀泰、百聯(lián)、三江購物，物流方面如申通、圓通和中通。早年投資微博和為了推廣云OS入股過魅族，去年入股小紅書，也是類似的行為。如果確實是核心戰(zhàn)略業(yè)務而且入股后與管理層磨合不錯的話，阿里不排除繼續(xù)增資，甚至全資收購，比如收購餓了么就是這樣的過程。

三是借貸投資。其實這種借貸關(guān)系，嚴格來說未必是投資行為。在已知的案例中，阿里為其他企業(yè)提供有償?shù)慕栀J服務，不但要收利息，而且企業(yè)需要提供抵押保障。要么是資產(chǎn)，要么是股權(quán)。比如ofo就以兩千萬輛小黃車作為抵押，向阿里借了17.7億元的巨款。對于阿里而言，這種方式更像是股權(quán)抵押方式的風險借貸，而不是一般的投資行為。以至于阿里對于此類新聞往往不太愿意正面回應，以免自己為企業(yè)品牌進行背書帶來商譽風險。

趣頭條恰恰就是第三類。趣頭條的公告顯示，根據(jù)協(xié)議，趣頭條將獲得阿里1.71億美元的可轉(zhuǎn)換貸款，可轉(zhuǎn)換貸款年息為3%，為期三年。屆時阿里有權(quán)將其轉(zhuǎn)換成趣頭條的股份，價格為15美元/ADS。根據(jù)轉(zhuǎn)換協(xié)議，趣頭條將向阿里發(fā)行新股，約占趣頭條股本的4.0%。

請注意這份公告的幾個關(guān)鍵詞：可轉(zhuǎn)換貸款、有權(quán)。也就是說，這是一份企業(yè)之間的借貸合同，至于未來要錢還是要股份，由阿里這個債權(quán)人說了算。

因此，與其說是阿里投資趣頭條1.77億美元，不如說是趣頭條以4%股權(quán)作抵押，向阿里借了一筆為期3年的資金。

阿里的意圖：低成本流量、借力反制拼多多

以超低的3%年利率借錢給趣頭條，而且未來債轉(zhuǎn)股的價格目前看來也不便宜。阿里投資向來非常精明，似乎沒有理由去做這種好處不多的事情。

天下沒有免費的午餐，做生意就是為了利益，阿里作為企業(yè)同樣不會做無利不起早的事。盡管借貸業(yè)務本身沒有什么利潤，但阿里看中的是趣頭條未來機會——大流量資源。

早期有人將阿里的收購總結(jié)為一句話：給我流量，給我流量。當然這也很好理解，畢竟電商流量為王嘛。電商沒有流量，再好的供應鏈能力和服務體系，也只能藏在深山無人問津。阿里早前收購UC、優(yōu)土，入股微博、陌陌，都有著非常明確的流量意圖。后期它的收購開始變得多元化了，不再唯流量論。但仍有一部分投資還是沖著流量去的，比如去年入股分眾傳媒、小紅書等企業(yè)。

去年拼多多上市之前，我就預言拼多多未來對于淘寶的沖擊要遠大于京東。目前已經(jīng)得到驗證，由于服務于相同的用戶和賣家群體，拼多多的分流使得淘寶超級流量池的地位面臨著危機。為了鞏固現(xiàn)有市場地位，阿里采取了一系列應對措施：推出淘寶特價版，直接和拼多多對著干；入股分眾傳媒和小紅書，從站外向淘內(nèi)導流；增加內(nèi)容等增值服務，提高用戶體驗；等。目前看來，淘寶特價版的效果不是很好，反而站外導流和提升體驗更有效一些。

而趣頭條恰恰是一個不錯的流量新來源。從數(shù)據(jù)上說，趣頭條去年整體表現(xiàn)非常不錯。據(jù)其財報所述，去年第四季度其日活用戶數(shù)達到了3090萬，同比增長224.2%；每日活用戶平均單日使用時間為63分鐘，同比增長96.3%；月活用戶數(shù)9380萬，同比增長286.0%。

更為難得的是，趣頭條的流量來自于渠道下沉，即三四線城市及以下市場，以中老年、女性為主。而這恰恰是阿里目前尚未覆蓋到的區(qū)域群體，也正是阿里與拼多多爭搶的增量市場。日活3000萬、渠道下沉的超級APP，阿里自然不愿意錯過趣頭條這個讓人眼紅的流量入口。

簡言之，與趣頭條合作，阿里至少可以獲得兩個好處：一是低成本的大流量，二是對拼多多形成一定的反制。

成本高虧損大留存難，阿里不看好趣頭條前景

那么現(xiàn)在問題來了，既然如此，阿里為何不直接投資呢？

如果我們對阿里第三類借貸投資的企業(yè)進行分析，就會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都有兩個共同特征：1、前景不是很明朗，雖然不至于毫無希望，但確實難度較大；2、由于業(yè)務虧損或戰(zhàn)略性虧損，對現(xiàn)金流非常饑渴。

錘子成立數(shù)年來融資金額約為17億元，在智能手機市場上是出名的窮公司，加上產(chǎn)品定位和運營失誤，始終處于邊緣化的尷尬地位。ofo在共享單車泡沫破滅之后，便深陷資金陷阱之中不可自撥，別說與對手競爭，能否繼續(xù)生存都是問題。資本對錘子和ofo敬而遠之，它們現(xiàn)在連賣身的機會都很難。阿里顯然不可能承擔高風險，來投資這樣的企業(yè)。

當然，趣頭條的問題倒不至于如此嚴重，但卻顯示出類似的跡象。

趣頭條面臨著巨額虧損，令投資者望而生畏。據(jù)趣頭條2018年Q4及全年財報顯示，歸屬于普通股東的凈虧損為20.29億元，即使剔除近10億元股權(quán)激勵成本的影響，去年虧損高達10億元左右。而截至2018年12月31日，趣頭條擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為23.017億元。也就是說，以目前的燒錢速度，趣頭條的現(xiàn)金儲備只夠再燒兩年左右。

即便是引以為豪的成長性上，趣頭條近期的數(shù)據(jù)也并不太好看。從第三方數(shù)據(jù)來看，2019年頭兩個月，趣頭條的月度活躍設備數(shù)已經(jīng)開始下跌了。據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年1月的月度獨立設備為7454萬，環(huán)比減少了1萬，是近一年來的第一次下降；2月份為7199萬臺，環(huán)比下降了3.4%。

據(jù)媒體統(tǒng)計，趣頭條3.6個新注冊用戶轉(zhuǎn)化為1個MAU，再有0.3個轉(zhuǎn)化為DAU，活躍用戶的轉(zhuǎn)化比率為8.34%。

從上圖不難看出，日活用戶占比，一直呈現(xiàn)下降的趨勢，從2016的4成多降到2018年的3成稍強。不禁讓人擔心，拉新容易留存難，以蠅頭小利驅(qū)動的用戶增長模式能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？趣頭條宣布“阿里投資”后，昨天股價一度上漲14%，但隨后卻反而以小跌0.35%收盤。在概念燒腦后，投資人很可能重回現(xiàn)實給出了自己的判斷。

一邊居高不下的市場推廣費用，一邊是轉(zhuǎn)化留存低的巨額虧損。趣頭條的商業(yè)模式看起來可行，但贏利模式卻遙遙無期。阿里顯然看穿了這一點，并不愿意承擔著高風險進行盲目投資，轉(zhuǎn)而選擇有保障的可轉(zhuǎn)換貸款。這樣風險低，可進可退。趣頭條發(fā)展不如意，阿里向其繼續(xù)主張債權(quán)，收回本息；發(fā)展比較理想，債轉(zhuǎn)股享受未來的發(fā)展紅利。

趣頭條不可迷信獎勵模式，盡快提高內(nèi)容和服務

目前來說，去年趣頭條的營收增長不錯，2018年營收30.2億元，同比增長484.5%；2018年第四季度營收13.27億元，同比增長426.1%。阿里的態(tài)度表明，它并不很看好趣頭條的未來前景，連戰(zhàn)略投資的門檻都沒有達到。這是趣頭條應該反思的地方，為何高增長之下投資人卻對它信心不足。

因為這一切是建立在獎勵機制的基礎上，高成本支出換來的高成長。從2018年Q1到Q4，基于忠誠度計劃補貼的用戶激活費用和用戶獲取費用總量對營收占比分別為：146.3%，93.6%，103.7%，98.8%。ROI基本上為1：1，也就是說嚴重缺乏效率。

而趣頭條的營收來源非常簡單，以廣告收入為主，無法通過創(chuàng)造附加價值來獲得新的營收?，F(xiàn)有模式下的高投入將消耗大量資源，直到燒光現(xiàn)金流為止，因此改變策略勢在必行。現(xiàn)在的問題是一旦停止獎勵機制，用戶會不會迅速大批流失？這種可能性極大，因為多數(shù)用戶不是沖著內(nèi)容來的，而是被獎勵吸引來的。在用戶流失后其流量優(yōu)勢不再，則會造成廣告收入的下降，形成惡性循環(huán)。

趣頭條的強項和短板都非常明顯。獎勵機制能在短期內(nèi)吸引用戶實現(xiàn)快速增長，但與其他主流資訊產(chǎn)品相比，趣頭條在內(nèi)容和服務上的差距非常明顯。如果不盡快提高自己的競爭力，無法吸引主流用戶群體的話，未來很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。趣頭條應該盡快做出策略調(diào)整，哪怕遭受一些短期損失，畢竟長痛不如短痛。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）。

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