互聯(lián)網(wǎng)競爭不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之爭，不再是企業(yè)與企業(yè)之爭，不再是資本與資本之爭，而是模式與模式之爭。

現(xiàn)在看來，價值鏈垂直整合的一體化模式，正在展現(xiàn)出越來越強的后勁。

垂直整合和水平擴張對應(yīng)企業(yè)發(fā)展的兩個方向。

價值鏈垂直整合即整合產(chǎn)業(yè)價值鏈的上下游，比如一個超市原來只銷售第三方產(chǎn)品，后來直接整合品牌、設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)，構(gòu)建一體化的閉環(huán)生態(tài)。水平擴張則是在價值鏈同一個環(huán)節(jié)上，去做橫向合并、替代和整合，比如滴滴與快的的合并；再比如一家手機公司推出平板電腦。

價值鏈上水平擴張很常見，垂直整合失敗幾率卻很高，因為進入產(chǎn)業(yè)價值鏈不同環(huán)節(jié)本質(zhì)是做自己不擅長的事情。

蘋果為什么要進軍娛樂業(yè)？

當水平擴張變得不再那么容易后，價值鏈垂直整合就成為越來越多企業(yè)的選擇。

3月25日晚，蘋果召開史無前例的“零硬件”發(fā)布會，推出一攬子互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中“Apple TV+”是一個專注于鼓勵原創(chuàng)視頻內(nèi)容的服務(wù)，模式跟Netflix幾乎一樣，首批入駐Apple TV+的明星陣容堪稱豪華，不乏世界名導斯皮爾伯格，果粉們戲稱這是“蘋果影業(yè)”成立的標志，這不是蘋果第一次瞄準娛樂產(chǎn)業(yè)，此前，蘋果就已推出Apple Music，探索自制劇。

蘋果從硬件入口開始進入Netflix領(lǐng)地，陸續(xù)推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade都體現(xiàn)出一種“價值鏈垂直整合”戰(zhàn)略意圖，要知道蘋果往年更擅長的是打造一個又一個體驗神奇的硬件產(chǎn)品，iOS只是給硬件提供服務(wù)。然而今天，蘋果正在徹底轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，并試圖依據(jù)強大的硬件入口和消費者網(wǎng)絡(luò)切入娛樂業(yè)上游內(nèi)容領(lǐng)域，其中深層次的原因就是因為做更多硬件品類或者讓iPhone等同質(zhì)化終端不斷升級獲取更多市場份額的水平擴張之路，已經(jīng)很難再走下去。

相對于很多手機公司而言，蘋果一直都更擅長做價值鏈垂直整合，它有自己的操作系統(tǒng)，有自己的芯片設(shè)計部門，有自己的Apple Store應(yīng)用和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò) ，實際上這已經(jīng)體現(xiàn)出一種消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域價值鏈垂直整合的理念，也給蘋果做水平擴張構(gòu)建了優(yōu)勢，基于iPhone的垂直一體能力，iPad、Apple Watch等產(chǎn)品線就更加容易取得成功。

不只是蘋果，很多平臺級公司都在水平擴張遭遇天花板之際，開始嘗試價值鏈垂直整合，比如拼多多、京東、阿里巴巴等電商平臺，就早已不僅僅在賣貨和擴展更多SKU，而是要打通物流、金融、營銷等商品流通各個環(huán)節(jié)，甚至提出新制造理念去向制造業(yè)末端延伸。

就互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂而言，直播平臺、短視頻平臺、音樂播放器、電影票平臺，等等都有自己的垂直整合嘗試，其中最成功的案例，應(yīng)該是貓眼。

娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈整合樣本——貓眼

今年2月4日，貓眼娛樂（1896.HK）在港交所主板掛牌上市。

3月25日，貓眼發(fā)布了2018年財報。財報顯示，貓眼娛樂全年實現(xiàn)收入人民幣37.55億元，同比增長47%；2018年度經(jīng)調(diào)整EBITDA為人民幣2.29億元，同比增長35.5%；2018年實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤2.90億元，同比增長34%，各項業(yè)績指標增長都超過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平，也超出摩根斯坦利的預(yù)期。

貓眼業(yè)績能夠強勁增長的核心，正是源于其成功實現(xiàn)娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的垂直整合。

在一些人印象中貓眼是一個賣電影票的App，貓眼確實是從電影票務(wù)起家的，并從在線票務(wù)的BAT大戰(zhàn)中脫穎而出，特別是在跟微影（以及其早前并購的格瓦拉）合并后，更是成為在線電影票務(wù)市場的絕對老大，市場占有率已超過60%。正是因為此，貓眼具備價值鏈垂直整合的條件及動機——如果不向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，票務(wù)市占率即便達到100%，天花板也清晰可見。

當貓眼通過電影票務(wù)確立了渠道優(yōu)勢之后，它就走上了價值鏈垂直整合的道路。

最直接的是貓眼的平臺化、社區(qū)化，在賣票之外，還提供媒體資訊、娛樂新聞、預(yù)告片等內(nèi)容，以及電影評分評論，整合了時光網(wǎng)、豆瓣等電源產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)玩家在做的事情。其招股書顯示，截至2018年9月30日，貓眼平臺已積累1.580億條電影評分及7,060萬條評論；貓眼平臺預(yù)告片獲得累計觀看22億次。

平臺服務(wù)功能的不斷延展自然不足以承載要做“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”平臺的貓眼的抱負。

貓眼垂直整合的關(guān)鍵一步是向娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游延展，就電影行業(yè)而言，貓眼已經(jīng)成為中國最大的電影主控發(fā)行平臺，同時參與到多部電影投資中，2018年參與出品發(fā)行《捉妖記2》、《我不是藥神》、《后來的我們》、《邪不壓正》、《李茶的姑媽》、《來電狂響》等大片，貓眼財報中透露已經(jīng)戰(zhàn)略投資擁有明星合伙人徐崢、寧浩、王家衛(wèi)的歡喜傳媒，獲得其電影及點數(shù)據(jù)、網(wǎng)劇的優(yōu)先投資權(quán)和獨家宣發(fā)權(quán)。

貓眼可以參與眾多電影發(fā)行和投資，不是因為其有無上限的資本投入，而是因為它可以幫助一部電影更好地走向市場、觸達觀眾。

除了擁有全國最大的地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、與貢獻全國99.7%票房的8800家影院均有合作外，貓眼基于電影票售賣獲取的關(guān)于賣票、點評、評分等大數(shù)據(jù)，可以更加準確地洞察和預(yù)測消費趨勢，引導電影制作方和院線制定最有效的宣發(fā)策略、排片分析、定價策略和業(yè)績預(yù)測，取得理想的票房表現(xiàn)。

具體到業(yè)務(wù)部署上，貓眼給娛樂產(chǎn)業(yè)鏈各個鏈條關(guān)鍵節(jié)點都提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，貓眼專業(yè)版是中國娛樂行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)平臺，為導演、演員、影院經(jīng)理及其他娛樂專業(yè)人士提供創(chuàng)新的數(shù)據(jù)和分析服務(wù)，從而優(yōu)化他們在內(nèi)容創(chuàng)作、投資和宣發(fā)方面的決策；在運營方面，貓眼已與影院、現(xiàn)場娛樂主辦方、場館運營方以及線下媒體建立了合作關(guān)系，并為他們提供一整套智能化解決方案。

價值鏈垂直整合不斷深耕，也為貓眼帶來了探索泛娛樂的多元化增值服務(wù)的機會，娛樂電商和廣告服務(wù)業(yè)務(wù)快速成長。

招股書顯示，截至2018年9月30日，貓眼平均月度活躍用戶為1.35億，貓眼向龐大的用戶群售賣電影周邊定制、爆米花可樂等商品，將電商變?yōu)橹匾氖杖雭碓矗?018年實現(xiàn)收入人民幣1.96億元，同比增長54%；基于用戶、電影和院線資源，貓眼又發(fā)力娛樂營銷業(yè)務(wù)，2018年廣告服務(wù)及其他收入實現(xiàn)人民幣2.10億元，同比增長168%，優(yōu)衣庫、Miss Dior、哈根達斯等知名品牌均成為貓眼客戶。

從財報看，貓眼收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)十分多元：最核心的是在線娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)收入，2018年收入22.8億元，同比增長53%；娛樂內(nèi)容服務(wù)上，2018年收入達10.69億元，同比增長25%。在在線娛樂票務(wù)這只現(xiàn)金牛外，娛樂電商、娛樂營銷、內(nèi)容服務(wù)形成并駕齊驅(qū)的格局，且都在高速增長。

顯然，貓眼成為娛樂產(chǎn)業(yè)最一體化的公司，也是價值鏈垂直整合迄今為止最為成功的一個樣本。

貓眼的三個增長極

通過價值鏈垂直整合形成的一體化能力，不只是幫助貓眼突破在線票務(wù)的天花板，實現(xiàn)多元化的營收，也進一步加強了平臺化水平擴張的優(yōu)勢：基于同樣的邏輯，貓眼在現(xiàn)場娛樂領(lǐng)域快速壯大，成為領(lǐng)先現(xiàn)場娛樂票務(wù)平臺。

財報顯示2018年貓眼除了在電影領(lǐng)域持續(xù)進行價值鏈整合之外，開始發(fā)力電視劇和網(wǎng)劇業(yè)務(wù)，陸續(xù)參與出品《歸去來》、《老中醫(yī)》等知名電視劇。

價值鏈垂直整合的成功，為貓眼帶來三個增長極：

第一極（近期）：在線娛樂票務(wù)。

2018年，在市場占有率超60%后，貓眼在線娛樂票務(wù)市場增長率依然高達53%，一方面是貓眼從電影票水平擴展到現(xiàn)場娛樂（如演唱會）的成功；另一方面，則是因為中國電影市場還在高速增長，國家電影局2018年12月31日晚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長9.06%。

在線電影票的增長還在繼續(xù)，樂晴智庫分析認為，2019年全國電影票房有望繼續(xù)保持10%左右的增長。在在線電影票務(wù)平臺的補貼大戰(zhàn)洗禮下，在線購票已成為主流行為，易觀智庫曾預(yù)測2019年在線票務(wù)收入規(guī)模占比有望達到88%，2013年這一數(shù)字是22.3%，羅超頻道認為在線票務(wù)市場的增長慣性，在未來三年都會得到延續(xù)。

貓眼會在繼續(xù)增長的在線票務(wù)市場拿下更多份額。垂直整合的成功幫助貓眼構(gòu)建了壁壘，在電影票務(wù)市場擁有超過60%的份額，且可預(yù)見這個份額會進一步增加：貓眼一邊會參與更多影視作品的投資與宣發(fā)，一邊會獲取更多電影觀眾，兩端資源通過貓眼平臺打通，行程完整的價值閉環(huán)。

按照近期摩根斯坦利、美銀美林、中金等國內(nèi)外各大投行的分析，隨著電影票補的下降，貓眼在線電影票務(wù)業(yè)務(wù)的營銷銷售成本會大幅降低，這一業(yè)務(wù)的盈利狀況會很快改善。

換句話說，在線電影票市場不只是有營收規(guī)模，利潤率也會大幅提升。

此外，貓眼水平擴張的現(xiàn)場娛樂票務(wù)剛剛起步勢頭迅猛，也將成為貓眼的一大增長點。

第二極（中期）：娛樂內(nèi)容服務(wù)。

2018年，貓眼在票務(wù)外的三大營收模塊增長率排序是：廣告服務(wù)及其他增長168%，娛樂電商服務(wù)增長率54%，娛樂內(nèi)容服務(wù)增長率25%。未來這三塊誰的增長更加強勁？

我個人最看好的是娛樂內(nèi)容服務(wù)，雖然當下增長率最低，但隨著貓眼向電影發(fā)行和制作進一步延伸，就可以獲取更多價值，從2019年貓眼戰(zhàn)略投資歡喜傳媒來看，它正在成為一家擁有強大影響力的娛樂內(nèi)容平臺，開始有迪士尼/Netflix的影子，這樣的戰(zhàn)略安排意味著貓眼會從“賺賣票的錢”變?yōu)椤百嵠狈康腻X”，老牌娛樂巨頭迪士尼2018財年營收、凈收和每股收益均創(chuàng)新高，正是得益于電影部門的貢獻。

貓眼在娛樂內(nèi)容服務(wù)上創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容服務(wù)新模式，作為離觀眾最近、離作品最近的平臺，貓眼以打通優(yōu)秀作品與市場，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將市場喜好指導內(nèi)容制作與影視宣發(fā)，也為優(yōu)秀作品精準找到其受眾，實現(xiàn)價值最大化。

我認為，未來貓眼很可能會增加一類營收，即來自內(nèi)容本身的收入，不同電影票房收入未來也會出現(xiàn)在貓眼財報中，就像迪士尼一樣。

向內(nèi)容端延伸也可以幫助貓眼強化娛樂營銷業(yè)務(wù)和娛樂電商業(yè)務(wù)，因為不論是內(nèi)容植入營銷、還是電影周邊定制都離不開對內(nèi)容的整合，當貓眼在內(nèi)容端更有作為，就可以將娛樂營銷和娛樂電商做得更透徹。

第三極（遠期）：娛樂基礎(chǔ)設(shè)施。

貓眼已經(jīng)成為中國娛樂行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)平臺，給行業(yè)提供一整套智能化解決方案，比如貓眼專業(yè)版幫助片方制定宣發(fā)策略、排片分析、定價策略和業(yè)績預(yù)測，同時，貓眼也為電影院、現(xiàn)場娛樂主辦方、場館運營方提供智能化解決方案，提高在線宣傳及運營效率。

這一切才剛開始，SaaS等業(yè)務(wù)在貓眼財報中尚未帶來規(guī)模化營收，娛樂產(chǎn)業(yè)需要的智能化服務(wù)遠不止現(xiàn)在貓眼所提供的，貓眼現(xiàn)在更多聚焦在宣發(fā)服務(wù)環(huán)節(jié)。

長期來看，娛樂產(chǎn)業(yè)更上游的環(huán)節(jié)，從藝人教育、藝人管理、電影制作、劇組管理、產(chǎn)業(yè)資源對接、IP價值挖掘，都將走向數(shù)字化和智能化。比如Netflix的大數(shù)據(jù)選角這樣的玩法，就會被應(yīng)用到娛樂產(chǎn)業(yè)，貓眼這樣的掌握數(shù)據(jù)和技術(shù)的平臺，就可以幫助娛樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)用這樣的玩法。

可以預(yù)見，娛樂產(chǎn)業(yè)智能化基礎(chǔ)設(shè)施的“送水人”業(yè)務(wù)，在幫助產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展的同時，未來也會給貓眼帶來可觀的收入。當然，鑒于企業(yè)級服務(wù)市場本身的慢熱特性，這塊業(yè)務(wù)要成氣候還需要更多時間，因此我也認為其會扮演貓眼增長第三極的角色。

放眼整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從C端到B/C混搭的轉(zhuǎn)變都是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，不論是騰訊這樣的超級巨頭，美團這樣的聚焦吃喝玩樂的超級平臺，都在向產(chǎn)業(yè)縱深拓展。

貓眼是娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先者，長期來看會成為娛樂產(chǎn)業(yè)的智能基礎(chǔ)設(shè)施，對騰訊和美團具備長期戰(zhàn)略價值，這意味著三者合作會更加緊密深入。

當蘋果不再發(fā)布硬件而是不務(wù)正業(yè)做起互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時，我們看到的是“價值鏈垂直整合”的趨勢，就娛樂行業(yè)價值鏈整合而言，貓眼已經(jīng)走出很遠。

價值鏈垂直整合幫助貓眼成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂服務(wù)的標桿，也幫助其構(gòu)建起三大增長極。

當消費互聯(lián)網(wǎng)天花板已現(xiàn)，貓眼式的價值鏈垂直整合故事，將會更多地在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演。

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