原標(biāo)題：劉強(qiáng)東遠(yuǎn)去讓徐雷挑大梁 京東的變革是三把火還是涅槃

2016年京東首次上榜全球財(cái)富五百?gòu)?qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但是僅僅兩年之后，京東就已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)危機(jī)。電商阻擊阿里依舊任重道遠(yuǎn)，市值趕超百度只是曾經(jīng)無(wú)限接近，目前還有一個(gè)后起之秀拼多多需要時(shí)刻提防。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，始于2018年的創(chuàng)始人危機(jī)成為投資者重新為京東投票的導(dǎo)火索。知名投資機(jī)構(gòu)高瓴資本是京東上市前的重要股東，在2018年二季度，高瓴資本在美股二級(jí)市場(chǎng)減持1390萬(wàn)股京東股票，減持近6億美金，徹底退出京東大股東之列。過(guò)去一年里京東市值一度縮水至不足300億美元，不得不重新審視自己。

因此去年年底，京東進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。劉強(qiáng)東退居二線，京東內(nèi)部三大事業(yè)群由向劉強(qiáng)東匯報(bào)改為向徐雷匯報(bào)。京東更是首次采用“中臺(tái)”的組織架構(gòu)，將原先以品類為核心的縱向一體化架構(gòu)，變成了以客戶為中心的前中后臺(tái)的架構(gòu)，一個(gè)全新的京東開(kāi)始亮相。但是，后劉強(qiáng)東時(shí)代，積極反思的京東能拖著笨重身體逆勢(shì)崛起打開(kāi)新局面嗎？

劉強(qiáng)東退居二線京東主動(dòng)求變

徐雷在京東商城的年會(huì)上提到，互聯(lián)網(wǎng)“增量”和大環(huán)境密切相關(guān)，阻力不可逆轉(zhuǎn)，因此必須盯緊“存量”。但是京東的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問(wèn)題，客戶為先的價(jià)值觀被稀釋、唯KPI論和“交數(shù)”文化盛行、部門墻越來(lái)越高、自說(shuō)自話、沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)邏輯、對(duì)外界變化反應(yīng)越來(lái)越慢，對(duì)客戶傲慢了。

京東將問(wèn)題的癥結(jié)歸根于組織能力和行為方式。因此今年我們看到京東在對(duì)高管團(tuán)隊(duì)重新塑造，徐雷走向臺(tái)前是劉強(qiáng)東的放權(quán)。同時(shí)，京東開(kāi)啟組織變革啟動(dòng)高管輪崗，越來(lái)越多從京東內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的京東人成為新高層，包括徐雷、京東物流CEO王振輝，京東數(shù)科CEO陳強(qiáng)生等都見(jiàn)證了京東的成長(zhǎng)。京東的后備力量也開(kāi)始擔(dān)起重任，接任京東離職CHO隆雨職務(wù)的正是2008年以管培生身份加入京東的管理培訓(xùn)生余睿。

另外，京東宣布 2019 年將末位淘汰10%的副總裁級(jí)別以上的高管，但是新增崗位需求預(yù)計(jì)將達(dá)1.5萬(wàn)人。同時(shí)995、996的工作機(jī)制也正在內(nèi)部推行，一場(chǎng)大變革就此展開(kāi)。京東官方就此回應(yīng)，“拼搏和激情是寫在京東血液里的DNA，京東第一階段的成功就是靠做最苦最累的事情拼出來(lái)的，而京東未來(lái)的發(fā)展除了更加拼，別無(wú)捷徑?！边@一系列人員層面上的堅(jiān)定動(dòng)作，看得出京東的深刻反思與銳意進(jìn)取。未來(lái)我們應(yīng)該能看到一個(gè)更加拼搏更有活力京東。

京東組織僵化錯(cuò)失了自己的“拼多多”

除了人員方面的變動(dòng)，京東系列動(dòng)作中的另一個(gè)關(guān)鍵詞是組織?？傆腥诉駠u為什么京東擁有微信的九宮格但是卻沒(méi)有孵化出拼多多，究其原因還是京東的組織運(yùn)營(yíng)上出了問(wèn)題。

界面新聞中提到，京東拼購(gòu)實(shí)際上比拼多多成立時(shí)間還要早，也推出過(guò)“砍價(jià)”、“裂變紅包”等活動(dòng)，但在內(nèi)部卻一直不受重視。事實(shí)上，京東有非常多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但是他們可能都因?yàn)闆](méi)有受到相應(yīng)的重視而失去了應(yīng)有的時(shí)機(jī)。主要原因在于京東的資源已經(jīng)過(guò)度集中，利益固化，內(nèi)部溝通成本極高。具體的說(shuō)就是內(nèi)部孵化的項(xiàng)目需要通過(guò)京東自營(yíng)體系獲取流量，但是還采用相同的考核機(jī)制，這對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)明顯是不合時(shí)宜的。

與擁抱變化的阿里、一個(gè)項(xiàng)目多個(gè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的騰訊相比，京東太過(guò)笨重與固化，組織架構(gòu)上的呆板使得同一起跑線上的新興業(yè)務(wù)被扼殺在襁褓里，卻成就了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)前，京東推動(dòng)“小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型更是針對(duì)這一問(wèn)題，明確去中心化，將從管理型總部升級(jí)為戰(zhàn)略型總部，通過(guò)數(shù)字化管理，使得運(yùn)營(yíng)職能下沉，讓業(yè)務(wù)板塊能夠得到更大的授權(quán)，以此激發(fā)組織活力和戰(zhàn)斗力。

京東全方位無(wú)界合作存隱憂

京東將其未來(lái)的空間押碼在“無(wú)界”新零售策略上。徐雷上任后，京東除了進(jìn)行人員、架構(gòu)等內(nèi)部調(diào)整，外部業(yè)務(wù)方面的動(dòng)作也更加頻繁。京東要將過(guò)去所積累的基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)驗(yàn)向全社會(huì)開(kāi)放，打破產(chǎn)業(yè)邊界，而非只是打破線上線下的壁壘。同時(shí)，京東希望完全融入到各種生活場(chǎng)景之中，重新定義消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，動(dòng)作頻頻，是創(chuàng)新突破，也是風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

1、是否能承擔(dān)未來(lái)持續(xù)上升的技術(shù)投入

根據(jù)今年2月京東發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在最近幾個(gè)季度，京東技術(shù)研發(fā)投入在持續(xù)上升。此前6個(gè)季度，京東的投入同比增長(zhǎng)分別為39%、43%、74.5%、87.2%、79.8%和96%。僅2018年前三季度，京東的技術(shù)研發(fā)投入就已經(jīng)達(dá)到了86.4億元，超去年全年的66.5億元。盡管京東已經(jīng)建設(shè)起了較為龐大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，但是智能化升級(jí)似乎沒(méi)有盡頭，過(guò)去京東在供應(yīng)鏈上不斷投入，從買車到無(wú)人車、無(wú)人倉(cāng)、智慧冷鏈等，未來(lái)還有更多的尖端物流項(xiàng)目等著京東投入。京東在朝技術(shù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，有非常大的市場(chǎng)規(guī)劃，技術(shù)投入只會(huì)持續(xù)上升，比如未來(lái)要圍繞實(shí)體零售的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，就需要京東持續(xù)投入。

2、能否消化不斷開(kāi)展的跨國(guó)跨領(lǐng)域合作

京東和谷歌的海外合作已經(jīng)有了正式的運(yùn)轉(zhuǎn)，京東開(kāi)始在谷歌的電子商務(wù)平臺(tái)上銷售商品，主要有其自有品牌Joybuy下的耳機(jī)、鍵盤等500種商品。谷歌以5.5億美元戰(zhàn)略投資京東，并不關(guān)心京東的這些產(chǎn)品在海外能收到多大的反響，它關(guān)心的是未來(lái)京東在東南亞、美國(guó)、歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)能否給出供應(yīng)鏈服務(wù)方案。這對(duì)京東來(lái)講是機(jī)遇也更是壓力。最近京東也跨界展開(kāi)了和正榮地產(chǎn)的合作，作為B端來(lái)承包智慧采購(gòu)；還和米其林達(dá)成合作，從今年3月起，攜手米其林，提供“購(gòu)、送、裝”一體化的服務(wù)?？梢钥闯?，京東包攬起了傳統(tǒng)行業(yè)采供和代理商的職能，似乎是打破了行業(yè)的邊界，但是這些合作并非建立在京東原有基礎(chǔ)上，也不是借力打力，全都是新的業(yè)務(wù)延伸與挑戰(zhàn)。

3、是否可以打破自身已經(jīng)存在的局限性

京東的王牌是供應(yīng)鏈。京東雖然品類豐富但是大多消費(fèi)者還是只愿意在平臺(tái)上購(gòu)買3C產(chǎn)品，而京東在3C大家電上不斷壓低的毛利率歷來(lái)是它盈利的絆腳石。而有些毛利高達(dá)40%-50%的品類卻在京東上賣不動(dòng)。京東似乎總是容易賺的錢賺不到，在較成熟的京東商城的運(yùn)營(yíng)上依然存在局限性。另外，應(yīng)對(duì)流量的瓶頸，京東寄希望于外力，積極跨平臺(tái)推廣，和百度、網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝、新浪等多家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)達(dá)成了合作計(jì)劃，來(lái)降低線上獲客成本。短期來(lái)看京東能獲得一定可觀數(shù)據(jù)，但是長(zhǎng)期來(lái)看窮盡合作，獲客能力能否持續(xù)，未來(lái)還有什么方式來(lái)低成本拉新，這讓投資者感到憂慮。

進(jìn)入2019，東哥算是徹底走向了幕后。在經(jīng)歷了2018年的那一事件之后，徐雷走向了臺(tái)前，京東也并沒(méi)有一蹶不振，反而在積極的進(jìn)行著全面的調(diào)整。京東在人事調(diào)整、組織變革、企業(yè)文化和業(yè)務(wù)合作上都展現(xiàn)出了雷厲風(fēng)行、大刀闊斧的一面。但是，冰凍三尺非一日之寒，京東的系列舉措不見(jiàn)得短時(shí)間內(nèi)就能看到成效。更為關(guān)鍵的是，在變與不變之間，京東所承擔(dān)的壓力將更為巨大，一場(chǎng)大考正等著京東。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,美股研究社（http://kechuan.meigushe.com ）專欄作者.交流可添加微信：shashui007?

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