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    每個縣城都該有一家TJ Maxx

    日本作家三浦展提出過“第四消費時代”這個概念,在他看來,日本已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時代,開始進(jìn)入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。

    如今,全世界的零售業(yè)都在呈現(xiàn)這種“第四消費時代”的某些元素。

    今年2月,我在《中美零售同時邁向“下流”》一文中提到,全球下行周期本身給消費帶來了壓力,普通消費者,都在用腳投票,選擇走向“下流”。

    國泰君安在2018年12月發(fā)布的《商貿(mào)零售行業(yè)2019年度策略》中就提到,2018年國內(nèi)社會零售整體中樞持續(xù)下移,高端消費開始承壓。

    這股零售業(yè)的下流潮帶來了一些新的化學(xué)反應(yīng):

    折扣零售概念正在席卷全球,中美折扣零售迎來了開店潮。

    美國折扣零售開店潮

    眾所周知都知道,美國零售業(yè)正在面臨關(guān)店潮。不過,這個關(guān)店潮僅僅只是傳統(tǒng)線下零售的關(guān)店潮。折扣零售店正在如蝗蟲一般鋪天蓋地取代傳統(tǒng)零售店。

    美國商業(yè)媒體BUSINESSINSIDER在3月13日報道稱,美國零售業(yè)的一場大災(zāi)難正在來襲,2019年預(yù)計將關(guān)閉5300家有零售商門店。不過,預(yù)計有2100多家新店開張。

    我根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報道繪制了一份表格。我們仔細(xì)分析關(guān)店潮中的零售會發(fā)現(xiàn),其中大多數(shù)是傳統(tǒng)零售商,大部分都處于已經(jīng)破產(chǎn)保護(hù)的狀態(tài)。

    這些零售形態(tài)大多以線下傳統(tǒng)模式為主,面對電商沖擊回天乏術(shù)。具體原因已經(jīng)無需贅言,過去太多媒體都在報道這個現(xiàn)象。

    我再根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報道繪制了一另份表格。這份表格主要呈現(xiàn)了2019年計劃新開門店的分布情況。

    出現(xiàn)這個情況的原因在于,地主家也沒余糧了,美國消費支出正在下滑。

    華爾街見聞在今年3月報道,去年12月美國12月個人消費支出(PCE)環(huán)比下跌0.5%,不及預(yù)期,創(chuàng)2009年以來最大跌幅。美國個人收入也在1月份意外下降,為三年首降。

    如果去看這份表格就會發(fā)現(xiàn),它們幾乎都是折扣零售店。如果仔細(xì)分析這些折扣零售店,可以發(fā)現(xiàn)幾個普遍策略。

    1、高頻率:以社區(qū)的高粘度為吸引力,注重復(fù)購率和高頻度,像Dollar General這樣的社區(qū)折扣店正在取代普通的個人社區(qū)店,因為Dollar General這樣的連鎖社區(qū)折扣店不管是供應(yīng)鏈還是進(jìn)貨成本,都更具優(yōu)勢。

    2、高流量:這些折扣零售店一般不會像沃爾瑪一樣選擇在美國的城市近郊開店。而是直接扎入城市中心。在沃爾瑪?shù)倪壿嬛校昝鎽?yīng)該分布在美國人愿意開車去購物的合理距離之內(nèi),這樣物流倉儲租金都會最低。不過,在TJ Maxx的邏輯中,通常都選擇地理位置優(yōu)越的市中心開店,這樣才能保障充足的客流。

    3、高折扣:可以用最低的價格買到最好的產(chǎn)品,像TJ Maxx可以只用一折就買到品牌服裝。Five Below作為一家五元店所有商品定價不超過5美元。這些廉價商品之所以廉價,原因在于不趕潮流、不趕時髦,一般都是過季產(chǎn)品。消費者不再需要為品牌溢價、季節(jié)溢價、時尚溢價付費。

    中國廉價零售的興起

    一批歐美折扣零售店甚至還在計劃進(jìn)入中國市場。

    今年2月,德國著名的“窮人店”ALDI宣布要進(jìn)入中國市場,這家店的特點是精選1000支左右SKU,實現(xiàn)精選品類、單品高產(chǎn)出、去中間化向工廠采購產(chǎn)能、主要以自有品牌形態(tài)經(jīng)營、實現(xiàn)超低零售價的小型化超市連鎖業(yè)態(tài)。ALDI門店面積不超過1000平米,主要經(jīng)營自有品牌,供應(yīng)商為其OEM貼牌。定于5月中旬入華,在上海開業(yè)。

    今年3月,Costco執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Richard Galanti宣布,Costco在中國大陸的第一家店會在2018財年第四季度(即2019年5月-7月)亮相上海閔行區(qū),門店占地面積將達(dá)到近2萬平方米。中文名將叫開市客。

    和幾家國外“折扣零售”爭相進(jìn)軍一線城市不同,TJ Maxx的中國模式正在本土孕育。

    像“大大倉”這樣的中國版TJ Maxx就在悄然在國內(nèi)三四五線城市開花,這個零售形態(tài)涵蓋服裝、美妝、家居等品類,可以同時承載起線下體驗和線上倉儲的功能。

    低線城市的服飾、家居門店普遍面臨關(guān)門境地。對沿海工廠來說,它們失去經(jīng)銷商等于失去了風(fēng)險分擔(dān)者。經(jīng)銷商對它們來說其實就像是蓄水池,一起承擔(dān)了倉儲成本和生產(chǎn)過剩的風(fēng)險。

    從地域選址這個維度來看,它集中在三四五線城市的中心。替代了低線城市那些紛紛關(guān)門的服飾、家居小店,承載起了工廠們在下沉市場的渠道。

    和TJ Maxx喜歡在美國城市中心選址如出一轍,“大大倉”在全國三四五線城市,商業(yè)街、大型商場等人流量大的地段選址,營業(yè)面積在300-5000平米左右,很容易承載起低線城市服飾、美妝、家居購物中心的職能。

    低線城市目前在服飾、家具、美妝這些消費領(lǐng)域普遍面臨一個問題:網(wǎng)購看不到實物不放心,線下商品太貴劃不來。但是這種新零售模式讓線上線下渠道得到了整合。

    從商業(yè)模式這個維度來看,它在線上線下實現(xiàn)了渠道統(tǒng)一。實現(xiàn)了“線下TJ Maxx+線上盒馬鮮生”的模式。

    實行加盟制,以單個城市為單位,線下可以體驗、線上可以直接購買,以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配商品送至線下。TJ Maxx并沒有線上渠道,“大大倉”則是形成了比較完善的分成模式,容易激勵分銷商參與其中。

    事實上,目前大部分沿海工廠缺乏明確的供應(yīng)鏈規(guī)劃,也不懂用戶畫像。低線城市的就像是個黑洞,貨物雖然銷售進(jìn)去了,但賣給了誰、反饋如何如同石沉大海。

    從物流供應(yīng)鏈這個維度來看,它采用了工廠直銷的模式,通過智慧供應(yīng)鏈清理庫存。

    這種便于幫助國內(nèi)一批品牌清理庫存,工廠直銷價格極低,而且用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)解決庫存問題、認(rèn)識用戶畫像,可以實現(xiàn)數(shù)字化改造。

    在我看來,ALDI和Costco在上海的門店,更像是中產(chǎn)嘗鮮的門店。它們歸根究底還是面向都市白領(lǐng)市場,

    雖然采用了TJ Maxx模式,“大大倉”更像是中國下沉市場的Costco——會成為縣城中產(chǎn)們的消費升級場所。這是對國內(nèi)縣域零售的一次重組,把過去低效率的單店展開規(guī)?;希蔀楦咝У牧闶壑行?。

    人民邁向第四消費時代

    在三浦展的《第四消費時代》中,他把日本的零售業(yè)劃分成了四個時代。

    第一消費時代是從大正時代起到二戰(zhàn)前(1912-1945年),經(jīng)過明治維新運動,日本全社會追去一種西洋式的生活形態(tài)。

    第二消費時代是戰(zhàn)后到1974年的中東石油危機這30年間,乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng),日本消費主義勢如破竹,比起實用性大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”

    第三消費時代是1975年到2004年的30年,消費的個人化趨勢風(fēng)生水起。

    第四消費時代,人們開始反思,大量的金錢花在與人攀比的消費上毫無意義,他們開始反思父輩那種揮霍無度的消費習(xí)慣。第四消費時代正是在回歸消費的本源,崇尚理智消費。

    鮑德里亞在《消費社會》中說:

    時尚的邏輯,就在于一場針對消費對象的“指導(dǎo)性廢棄”的游戲。在今天的生產(chǎn)中,由資本家人為創(chuàng)序和制造出來的“技術(shù)缺陷”和故意的技術(shù)性破壞,是“代替生產(chǎn)的根本辦法”。這些被故意設(shè)置的缺陷,并不一定真是一種質(zhì)量上的問題,它們往往是在商品之間的差異性關(guān)系中被顯擺出來的凸?fàn)钍饺觞c。

    去看中美這一波折扣零售開店潮就會發(fā)現(xiàn),它正是對《消費社會》中,鮑德里亞所說的“消費符號”和“指導(dǎo)性廢棄”反抗。也是“第四消費時代”在中美零售市場的蔓延。

    TJ Maxx中那些過季、過時的產(chǎn)品其實并非不能用,它們的質(zhì)量依舊很好。用戶用低價去購買它們,就是決定只購買其中的使用價值,而拋棄虛高的品牌溢價。

    對投資者和創(chuàng)業(yè)者來說,利用第四消費時代和用戶這種反抗心理同樣可以有廣闊的市場空間。

    去看TJ Maxx母公司TJX的第四季度及全面財報就會發(fā)現(xiàn),這家公司全年營收390億美元,市值為640億美元,連續(xù)增長18個月。

    新一輪社會零售布局正在開始。已經(jīng)有一批消費者,從崇尚時尚、奢侈品,經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度,進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

    低線城市的消費升級并不是“無腦升級”,而是精打細(xì)算的升級。在國內(nèi),TJ Maxx剛剛萌芽。甚至可以這么說,在中國,每一個縣城其實都能容納下一家TJ Maxx。

    人民正在邁向第四消費時代,創(chuàng)業(yè)者同樣可以如此。

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    作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

    作者系獨立撰稿人,微信號852405518

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    2019-03-25
    每個縣城都該有一家TJ Maxx
    日本作家三浦展提出過“第四消費時代”這個概念,在他看來,日本已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時代,開始進(jìn)入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。

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