原標(biāo)題：社交電商生死一刻：云集上天，花生入地

?這幾天，社交電商正深陷風(fēng)暴之中。一邊是云集于3月21日正式向美國SEC提交了上市招股書，或?qū)⒊蔀橹袊鴷T電商赴美第一股；另一邊是社交電商花生日記因網(wǎng)絡(luò)傳銷被廣州市監(jiān)管局開出7456萬元的天價罰單，更有云集品因以“共享經(jīng)濟(jì)”“新銷售”為幌子進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷，被深圳市公安局直接端了；而貝店、環(huán)球捕手等社交電商也深陷“傳銷”質(zhì)疑。

社交電商，究竟怎么了？同為社交電商，為何不同的平臺命運卻如此不同？在風(fēng)聲鶴唳之際，云集赴美IPO前途又將如何？

一、六大社交電商：貌合？還是神離？

1、花生日記：會員層級達(dá)51級收取傭金4.5億

首先我們來看花生日記?；ㄉ沼浀亩ㄎ粸樯唐分悄軐?dǎo)購APP，繳納99元即可升級為花生日記超級會員。

據(jù)該平臺官方介紹，廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2017年7月28日，并開始上線運營“花生日記”APP平臺，法定代表人為楊仙強。該APP按照消費者喜好、推廣費用金額大小等設(shè)置篩選條件，主動選擇推介相關(guān)商家的商品信息。平臺規(guī)定只有注冊成為花生日記會員，才能登錄瀏覽商品信息。

廣州市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，早在2018年9月25日對“花生日記”涉嫌傳銷的違法行為進(jìn)行立案調(diào)查。經(jīng)查明，從2017年7月28日至2018年9月25日立案期間，花生日記以平臺運營商可獲取其發(fā)展的會員所購買的商品一定比例的傭金為誘餌，發(fā)展了多個粉絲數(shù)量多、流量大的流量運營公司，作為其分公司（也稱之為運營中心），再由這些分公司去管理運營商，運營商負(fù)責(zé)發(fā)展會員，按照層級提取酬金。

在上述期間，當(dāng)事人通過設(shè)定“平臺（分公司）—運營商—超級會員—超級會員... ...超級會員”的層級式管理架構(gòu)，采取多層級傭金計提制度和會員升級費用等手段。截止至2018年9月25日，“花生日記”APP平臺形成了31530個以運營商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，會員總數(shù)達(dá)21534555人，其中組織結(jié)構(gòu)達(dá)到三級及三級以上層級的會員共有21496085人，占了全部會員人數(shù)的99.82%，層級最多的鏈條已經(jīng)發(fā)展至51層。會員遍及全國各省市，收取傭金金額達(dá)456744401.69元。

2、貝店：邀請成為店主獲得不同級別傭金

貝店是貝貝集團(tuán)旗下專注家庭消費的社交電商平臺，創(chuàng)立于2017年。其定義為貝店是“通過人與人之間的分享與傳播，實現(xiàn)消費者、店主以及供應(yīng)鏈的三方連接，將精選的商品送達(dá)消費者的手中”?？瓷先ツＪ绞穷愃破炊喽嗟娜ブ行幕娚蹋ㄟ^用戶分享，達(dá)成流量裂變，實現(xiàn)高效率的貨找人。

而貝店的具體模式為購買398元大禮包成為貝店店主，店主可以在各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺，例如微信朋友圈、微博、百度貼吧、知乎等廣大的網(wǎng)絡(luò)平臺推廣自己“貝店”的邀請碼。每邀請一位好友成為店主，平臺獎勵感恩現(xiàn)金100元，邀請20位以上的店主晉升為貝店的金牌店主；金牌店主每邀請一位新人開店，可拿200元獎勵；團(tuán)隊店主每邀請一位店主，平臺獎勵金牌店主100元；可以抽取團(tuán)隊銷售利潤的20%傭金。

3、云集品：以“共享經(jīng)濟(jì)”、“新銷售”為幌子的網(wǎng)絡(luò)傳銷

3月18日，深圳警方發(fā)布通報稱對“云集品”特大網(wǎng)絡(luò)傳銷犯罪團(tuán)伙開展收網(wǎng)行動，抓獲多名主要嫌疑人。

據(jù)了解，云集品分為免費店主和付費店主兩種。免費店主即普通消費者，在平臺上消費沒有任何獎勵。付費店主即當(dāng)會員通過已經(jīng)入駐的付費店主的邀請鏈接注冊后，通過在特定會員區(qū)購買一定數(shù)額的商品才能在平臺上擁有一間自己的虛擬店鋪，消費額度分為250美元、500美元、1000美元、1500美元四個檔位，對應(yīng)的店鋪級別分別為銅店、銀店、白金店、鉆石店，每個檔位對應(yīng)的返利程度依次遞增。除了購買店鋪，會員還可以參與“升官”。

成為付費店主后，會員通過邀請別人開店或者自己開店，可以逐級往上晉升。付費店主以上的“官銜”分別是“資深店主”、“市場主管”、“高級市場主管”、“市場總監(jiān)”、“全球市場銷售副總裁”。在去年11月平臺實行積分制之前，每發(fā)展3個付費店鋪，才能成為一個資深店主，每發(fā)展3個資深店主，才能成為一個市場主管，依次遞升……而要做到全球市場銷售副總裁，至少要發(fā)展3000個店鋪。

4、云集：提交赴美上市招股書 將成會員制電商第一股

3月21日，會員電商平臺云集正式向美國SEC提交了上市招股書，代碼為YJ，這標(biāo)志著云集或?qū)⒊蔀橹袊鴷T電商赴美第一股。

據(jù)該平臺介紹，云集（曾用名云集微店）創(chuàng)立于2015年5月，是一家由社交驅(qū)動的精品會員電商，為會員提供美妝個護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商品，致力于通過“精選”供應(yīng)鏈策略，以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略，聚焦商品的極致性價比，幫助億萬消費者以“批發(fā)價”買到全球好貨。

云集的會員制模式如下具體為，支付398元的注冊大禮包費用獲得價值399元商品，成為云集店主，可邀請其他人加入成為新店主。店主邀請新店主滿100人（個人直接銷售20個，團(tuán)隊銷售80個，加起來銷售100個大禮包），即可成為“主管”。團(tuán)隊人數(shù)達(dá)到1000名，培養(yǎng)主管30位，即可申請成為“經(jīng)理”；店主只有發(fā)展成為主管以后，才能拿提成，成為主管后，主管所帶領(lǐng)的團(tuán)隊每新發(fā)展一名店主，主管能從398元的平臺服務(wù)費中拿走150元，主管的上線經(jīng)理能拿走80元；店主每賣出一單都將獲得商品單價約5%~40%的傭金。主管則通常獲取店主銷售利潤的15%，店主每邀請一個店主，本人可得40云幣，被邀請人可得20云幣。

值得一提的是，云集曾因涉嫌傳銷收到過958萬元的罰單。2017年5月，杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局對浙江集商網(wǎng)絡(luò)科技有限公司下發(fā)了行政處罰決定書，并指出云集微店招募店主的過程中存在“入門費”、“拉人頭”和“團(tuán)隊計酬”等行為，違反了《禁止傳銷條例》第七條的規(guī)定，涉嫌傳銷行為，下達(dá)了958萬的行政處罰。隨后其公眾平臺訂閱號和服務(wù)號被微信平臺永久封號。

據(jù)云集方面表示，2016年2月在有關(guān)部門和法學(xué)人士的幫助下，云集微店就對地推中有爭議的部分進(jìn)行了整改，并得到了政府監(jiān)管部門、法律界人士的認(rèn)同。

而網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)律師此前表示，盡管（云集）調(diào)整后的模式變成了三個層級：經(jīng)理—主管—店主，但經(jīng)理還是從下線即主管和店主的繳費計酬，主管從下線店主的繳費中計酬，傳銷的本質(zhì)還是差不多。

5、環(huán)球捕手：“網(wǎng)絡(luò)傳銷”質(zhì)疑從未中斷

據(jù)官網(wǎng)介紹，環(huán)球捕手隸屬于浙江格家網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的個性生活美食平臺，成立于2016年4月，以美食為核心，輔以社交電商、內(nèi)容電商、自營品牌等多重屬性。自上線以來先后獲得經(jīng)緯、真格、順為、平安、廣發(fā)、眾為、浙大友創(chuàng)等基金的多輪投資。

一方面是不斷獲得資本的青睞，另一方面關(guān)于環(huán)球捕手涉嫌傳銷的質(zhì)疑聲從未中斷。

據(jù)了解，環(huán)球捕手分會員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三個等級。新用戶在環(huán)球捕手上購買399元的指定產(chǎn)品，即可開通“捕手會員”，同時成為“環(huán)球捕手店主”。成為店主的新用戶能夠得到平臺的五大收益。首先是400元優(yōu)惠券。不過，用戶需要再消費3588元才能將400元優(yōu)惠券用完；其次是自購省錢，自己購物可獲得平均15%左右的返利；第三是分享銷售商品的傭金，一般在5%-25%之間；第四項是獲直屬下級會員省錢額度和銷售傭金收益的25%；最后則是每邀請一位下級會員可收益100元。

根據(jù)上述制度，當(dāng)一名會員的下級會員消費總額滿1萬元或人數(shù)達(dá)到25人后，通過環(huán)球捕手“管家”考試，便可升級為“服務(wù)商”?！胺?wù)商”除享受上述五項收益外，直接拉人的收益上升為200元，下級團(tuán)隊拉人收益100元；當(dāng)會員的下級會員消費總額滿30萬元或團(tuán)隊人數(shù)達(dá)到750名時，即可成為“優(yōu)秀服務(wù)商”，直接拉人收益上升為250元，間接拉人收益為150元。

6、每日拼拼：層級越高，權(quán)益越高

“每日拼拼”為生鮮電商每日優(yōu)鮮推出的社交拼團(tuán)項目，主打拼團(tuán)和返利。依托于每日優(yōu)鮮供應(yīng)鏈，每日拼拼商品品類主要集中于蔬菜、水果、肉禽、零食、乳制品等、糧油、日用百貨等方面，設(shè)有極速達(dá)、低價拉粉、高傭、必推好貨商品專區(qū)。物流方面，北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、南京、蘇州、合肥、濟(jì)南、石家莊、青島、太原、寧波、南通、昆山、武漢等17個核心城市提供1小時極速達(dá)服務(wù)。

每日拼拼為三級分銷模式，分為會員、甄選師、顧問三個級別。其中會員分為初級、中級和高級三個級別。直接免費注冊即可成為初級會員，消費返利8%；分享五個免費注冊成為中級會員，權(quán)益是返利12%+首單7元；有五個直屬下單購買即可成為高級會員，返利12%+首單7元+如果：月成交額大于1000單，可以拿到月成交銷售額*2%的獎金。

成為甄選師的條件是邀請直接10+間接20位的高級VIP，權(quán)益也更大，返利12%+直屬首單7元；直屬團(tuán)隊返利的20%；間接團(tuán)隊首單1元；育出甄選師銷售額的0.6%。

成為顧問的條件為邀請直接10+間接30位甄選師，權(quán)益為返利12%+直屬首單7元；直屬團(tuán)隊返利的20%；間接團(tuán)隊返利的50%；第二級間推團(tuán)隊首單1元；第三級間推團(tuán)隊首單0.5元；育出顧問的銷售額的0.18%。

可以看出層級越高，權(quán)益越大，獲利也更多。

二、游走在法律紅線邊緣的社交電商

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2018年度中國移動社交電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)社交電商模式分為以下四大類模式:

一、拼團(tuán)模式：（拼多多、淘寶特價版、京東拼購、蘇寧拼購等）；二、分銷模式：（云集、貝店、愛庫存、楚楚推等）；三、SAAS工具模式：（有贊、微盟等）；四、社區(qū)模式：（小紅書商城、寶寶樹等），并已成為僅次于自營電商、平臺電商后的“第三極”。

另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，以環(huán)球捕手、云集微店、貝店、達(dá)令家、達(dá)人店、愛庫存、好衣庫、洋蔥海外倉、好物滿倉、楚楚推、有好東西、全球時刻、閨秘mall、脈寶云店、花生日記、每日拼拼等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑借微商分銷模式快速崛起，也吸引了包括網(wǎng)易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“云品倉”、寺庫“庫店”、小米“小米有品推手”等“頭部平臺”入場。

同時由于野蠻生長、層級不清，導(dǎo)致良莠不齊，也頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質(zhì)疑，乃至工商千萬元行政處罰。網(wǎng)絡(luò)傳銷因手段隱蔽、涉眾群體廣、標(biāo)的虛擬化、違法成本低、首腦高智化等特征，游離于處于監(jiān)管“灰色地帶”。

發(fā)展火爆的社交電商為何頻頻觸傳銷紅線，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強律師從法律上給出了解釋，同時他認(rèn)為社交電商商業(yè)模式要徹底與傳銷切割干凈很難。

究其緣由，一是社交屬性的銷售裂變增長速度太誘人，二是自認(rèn)為已經(jīng)做了有效的規(guī)避措施。事實上，關(guān)于傳銷刑法意義上的“傳銷”與工商行政執(zhí)法層面的“傳銷”有很大區(qū)別。商業(yè)行為即便被認(rèn)定為《禁止傳銷條例》所規(guī)定的“傳銷活動”，也不一定構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪。因此，在個人看來，目前市面上的類似于花生日記的各類社交電商平臺，要從商業(yè)模式上規(guī)避傳銷的刑事風(fēng)險相對容易，但要徹底與傳銷切割干凈，不被視為傳銷，具有很難的操作性。

三、微商基因之下：云集或面臨不確定的監(jiān)管風(fēng)險

近幾年是“無社交，不電商”的時代，社交電商賽道越發(fā)擁擠。此次云集啟動赴美IPO，從中看出不只是在年齡和上市進(jìn)程，云集在多個方面都與拼多多有著驚人的相似。 首先是在各自垂直的領(lǐng)域里，都扮演著“先行者”的角色。既然是“先行者”，必然會面對更多未知。因此，與拼多多相同，云集的上市之路也充滿了各種質(zhì)疑和不看好。

此前被工商監(jiān)管部門認(rèn)定傳銷并處罰千萬元處罰，此后云集也展開了經(jīng)營模式調(diào)整，就地推中有爭議的部分進(jìn)行了整改，但擺在云集面前的問題是，其核心模式難以繞開“三級分銷”：經(jīng)理、主管、店主三個新的層級，經(jīng)理依舊從主管和店主這些“下線”的繳費中抽成，主管則向店主抽成。因此，云集采用的分銷模式已經(jīng)成為許多電商的“標(biāo)配”。

整改后的云集模式與此前罰款的行為要一分為二地看待，說到底社交電商是基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出來的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，目前電商80%的份額都在移動端，圍繞新經(jīng)濟(jì)的平臺創(chuàng)新是值得鼓勵的，但同時任何商業(yè)創(chuàng)新都不得逾越法律法規(guī)的紅線。

根深蒂固的微商基因使得云集時常面臨不確定的監(jiān)管風(fēng)險，此前近千萬元的罰單已是血的教訓(xùn)。但云集依然無法保證微商團(tuán)隊的種種“越界”舉措何時會將自己拉入傳銷、虛假宣傳的泥潭。

社交零售平臺舊有的商業(yè)模式，面臨著被推倒重來的境遇。此時在爭議與觀望聲中謀求上市的云集，還能否順利IPO，給國內(nèi)社交電商行業(yè)重振信心，值得我們拭目以待。

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