原標(biāo)題：從內(nèi)容分享生態(tài)，窺見(jiàn)“拼多多”們的社交電商夢(mèng)

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文 | 明邦名

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%，社交電商開(kāi)始爭(zhēng)做零售電商行業(yè)中與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

從社交、娛樂(lè)到購(gòu)物，中國(guó)人的生活被社交產(chǎn)品「包圍」了。而對(duì)于生長(zhǎng)在社交平臺(tái)上面的品牌商家、經(jīng)銷商和用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是開(kāi)往娛樂(lè)的汽車，還是開(kāi)往社交的火車，最終都會(huì)變成購(gòu)物車。

平臺(tái)混戰(zhàn)，開(kāi)啟新一輪跑馬圈地

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬(wàn)人，與2017年相比增長(zhǎng)3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在手機(jī)網(wǎng)民方面，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億人，2018上半年新增手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為3509萬(wàn)人，與2017年相比增長(zhǎng)4.7%。值得一提的是，在手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比已高達(dá)98.3%。

隨著移動(dòng)設(shè)備全網(wǎng)普及，電商逐步滲透大眾人群，流量紅利宣告終結(jié)。艾瑞咨詢和國(guó)泰君安證券的數(shù)據(jù)顯示，中心化的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)遵循二八原則，小部分的頭部品牌占據(jù)了平臺(tái)大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經(jīng)超過(guò)200元/人，同時(shí)單一的購(gòu)物場(chǎng)景使得傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于社交電商。

傳統(tǒng)式的電商模式已無(wú)法再度刺激市場(chǎng)，而拼團(tuán)式購(gòu)物似乎打破了單向購(gòu)買場(chǎng)景，從中心化購(gòu)物場(chǎng)景向去中心化購(gòu)物過(guò)渡，使得每個(gè)個(gè)人都有可能成為開(kāi)團(tuán)的購(gòu)物主，而這也產(chǎn)生了以社交屬性為場(chǎng)景的kol為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

通過(guò)頭部大號(hào)帶動(dòng)購(gòu)物風(fēng)潮，一方面，kol帶動(dòng)更多私人流量向平臺(tái)方流動(dòng)，以裂變式增長(zhǎng)拉動(dòng)非剛性需求；另一方面，平臺(tái)方憑借社交網(wǎng)絡(luò)建立起的流量體系，使得商家們可以降低貨品單價(jià)，創(chuàng)造“薄利多銷”式輸貨通道。

“拼多多小程序上線后不到半年，就瘋狂吸粉 1 個(gè)億！”，曾被人詬病拉低消費(fèi)層次的“拼團(tuán)購(gòu)”拼多多，用數(shù)據(jù)證明社交電商正在打破電商邊界，重新拉動(dòng)電商增長(zhǎng)點(diǎn)，而拼多多的成功范例，也迎來(lái)行業(yè)集體式復(fù)制。

2018年，淘寶網(wǎng)推出“淘寶特價(jià)版”,這是一款邊賺邊省的特價(jià)購(gòu)物App，貨源來(lái)自淘寶、天貓平臺(tái)的優(yōu)選折扣商品，邀人領(lǐng)紅包，購(gòu)物有獎(jiǎng)勵(lì)。京東拼購(gòu)則在3月啟動(dòng)招商大會(huì)，通過(guò)拼購(gòu)價(jià)及社交玩法，刺激用戶分享裂變，借此實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。

社交電商突破“防御層”，另辟生存通道

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬(wàn)億，報(bào)告預(yù)估社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。

大而全的綜合性電商在流量體系壁壘構(gòu)建后，貌似難以再撼動(dòng)根深蒂固的市場(chǎng)地位，而社交電商崛起，無(wú)疑給了市場(chǎng)一注興奮劑。各大電商以社交為切入口開(kāi)始撬動(dòng)沉浸久已的電商市場(chǎng)，一方面，以“拼多多”拼團(tuán)式電商迅速崛起，借助龐大微信社群建立起的基礎(chǔ)用戶，在粉絲拼團(tuán)群體內(nèi)形成裂變式傳播，另一方面，以內(nèi)容為主的分享型電商，通過(guò)對(duì)UGC內(nèi)容塑造以及個(gè)體商家扶持，鼓勵(lì)個(gè)人博主分享、傳播內(nèi)容，形成個(gè)人流量池。

典型社交屬性電商通過(guò)短視頻、直播形式形成強(qiáng)流量池，以kol、網(wǎng)紅等“小B端”人群刺激消費(fèi)；而以分享拼團(tuán)式購(gòu)物切入市場(chǎng)的電商，充分掌握用戶購(gòu)買心理，驅(qū)動(dòng)用戶“非理性”消費(fèi)。

從移動(dòng)電商到社交電商，拼團(tuán)式購(gòu)物燃起的電商之爭(zhēng)，聚焦社交屬性的服務(wù)平臺(tái)瘋狂擴(kuò)增，同時(shí)也增添新的行業(yè)頑疾。商品低價(jià)導(dǎo)致成本回收難，從而易導(dǎo)致商品質(zhì)量低下，造成惡劣的用戶體驗(yàn)，多數(shù)平臺(tái)過(guò)于看重前期的社交部分，對(duì)商品質(zhì)量、品控、物流、售后保障等環(huán)節(jié)缺乏有力的監(jiān)督與保障，行業(yè)規(guī)模激增時(shí)，需要平臺(tái)權(quán)衡用戶增長(zhǎng)速度與用戶體驗(yàn)之間的利弊。

圈層文化盛行，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“重燃”

2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較去年增長(zhǎng)51%。其中粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)的一大原因是粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，截止2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭，達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。

舊品牌接觸消費(fèi)者往往通過(guò)中心化的渠道，從最早的央視到后來(lái)的大型的門(mén)戶網(wǎng)站，網(wǎng)紅電商則利用分布式網(wǎng)絡(luò)接觸消費(fèi)者，她們通過(guò)微博、微信、直播和抖音這種偏社交和娛樂(lè)化的渠道接觸消費(fèi)者，通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的方式影響消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)這些渠道有天然的親和感，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)產(chǎn)生很大的不同。

社交電商除了“拼團(tuán)式”購(gòu)物，想要直接觸達(dá)用戶基礎(chǔ)需求，最為關(guān)鍵是內(nèi)容池的豐富，而這也是商品能否引燃市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立粉絲圈層文化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)kol的價(jià)值認(rèn)同感？以小紅書(shū)為例，在創(chuàng)立之初對(duì)自身平臺(tái)有清晰市場(chǎng)定位，一方面，從品類可擴(kuò)散性有巨大潛力的女生群體切入，形成豐富SKU產(chǎn)品，進(jìn)而拓展周邊領(lǐng)域；另一方面，建立平臺(tái)“種草”文化，以多個(gè)社交媒體作為傳播矩陣，掌握女生愛(ài)分享自己身份認(rèn)同的kol所推薦的產(chǎn)品，彰顯個(gè)人調(diào)性。

平臺(tái)流量分散，內(nèi)容傳播形式多樣化，社交圈層化，都指向同一個(gè)趨勢(shì)：未來(lái)將在多平臺(tái)形成無(wú)數(shù)個(gè)人小中心流量點(diǎn)，每個(gè)流量點(diǎn)會(huì)聚集一群粉絲，每個(gè)流量點(diǎn)都有自己的專屬領(lǐng)域和獨(dú)特價(jià)值。

社交電商風(fēng)潮由電子商務(wù)蔓延至新零售，看似有銳不可當(dāng)之勢(shì)，但社交電商尚處于發(fā)展萌芽期，隨著各行業(yè)巨頭入局，紅利期過(guò)后又將進(jìn)入新一輪清洗潮，社交電商成為電商“第三極”還需時(shí)間考究。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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