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    混血的蘇寧小店:體驗類似盒馬,便利對標(biāo)7-11,運營PK拼多多

    蘇寧快消內(nèi)外雙修,內(nèi)部上位成黑馬,外部全行業(yè)賦能“養(yǎng)馬”。

    文/陳紀(jì)英

    在過剩時代習(xí)慣被恩寵的年輕消費者,越發(fā)“傲嬌”了。

    他們對一成不變豎起中指,棄舊戀新的本性和個性化需求的挑剔,成為了驅(qū)動這一輪零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的原始動力。

    蘇寧小店就是這樣的產(chǎn)物——它是一個四不像的混血物種:3公里一小時達(dá)的服務(wù)體驗類似盒馬;如同毛細(xì)血管深入社區(qū)的便利性可以PK7-11;流淌著社交與社區(qū)基因的推客、拼購、蘇小團(tuán),構(gòu)成了用戶運營的“三體”,又能嗅出拼多多的味道;千店千面的蘇寧小店并非傳統(tǒng)的零售終端,它還是一站式社區(qū)生活服務(wù)中心,服務(wù)延伸到二手房、家政服務(wù)等領(lǐng)域。

    混血的蘇寧小店,作為主干力量,支撐蘇寧快消在內(nèi)部賽馬中上位,也讓其在成都春糖會上出盡風(fēng)頭。

    小店大夢想,蘇寧小店和蘇寧快消的星辰大海到底在何方?

    混血小店:智慧零售新物種

    作為蘇寧小店的操盤手,蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)拋出了問題,“何處樓臺先得月?”

    他的答案是,近水樓臺先得月,向陽花木易為春,“地理位置很重要,直接總比間接強(qiáng)。”

    卞農(nóng)認(rèn)為,蘇寧直面消費者,可以最快感知消費需求冷暖,與生產(chǎn)者的溝通也更為直接有效。而蘇寧小店,就是蘇寧下探消費市場的最前線,也是蘇寧全業(yè)態(tài)的超級入口和超級支點,

    • 在服務(wù)體驗上,蘇寧小店和盒馬看齊。

    首先體現(xiàn)在線上線下融合上,蘇寧小店定位于“門店+APP”雙中心和社區(qū)綜合服務(wù)平臺。

    在線下,以門店為載體,滿足用戶生鮮、果蔬、熱鮮食、日用、飲品等品類為主的需求,在線上,通過蘇寧小店APP和小程序,可以提供豐富SKU和到家服務(wù),拓展了門店服務(wù)半徑。

    其次,體現(xiàn)在配送速度上。在全民煥新節(jié)期間,蘇寧物流圍繞蘇寧小店升級了蘇寧秒達(dá)服務(wù),小店周邊一公里內(nèi),確保30分鐘送達(dá),3公里內(nèi)1小時送達(dá),最快甚至只要半小時——而這種在節(jié)日期間提供的超前服務(wù),未來將成為蘇寧小店的服務(wù)常態(tài)。

    • 在便利性上,則堪比7-11。

    1.0時代的盒馬門店,面積通常在6000平米左右,隨后盒馬開始探索多元業(yè)態(tài),包括面積更小的盒小馬、盒馬小站等模式。

    蘇寧小店業(yè)態(tài)也頗為多元,覆蓋了社區(qū)店、CBD店、政府機(jī)關(guān)店、地鐵店、醫(yī)院店、產(chǎn)業(yè)園區(qū)店、公寓酒店店等場景,今年2月還啟動了Biu×24h店項目。

    上述門店中,社區(qū)店80-200㎡,主要面對家庭生活用戶;

    CBD店60-200㎡,主要面對辦公室白領(lǐng)和中產(chǎn)用戶;

    大客流店僅為20-200㎡,主要針對地鐵、學(xué)校和醫(yī)院等場景等等。

    門店面積的低門檻,意味著蘇寧小店身段更為靈活,開店速度快,社區(qū)親密度高,如同711一般接地氣,這也是蘇寧小店快速開到5000家的原因。

    • 在用戶的互動和運營上,蘇寧小店則像一個線上線下全覆蓋的“拼多多”,構(gòu)建了用戶運營的“三體文明”:蘇寧推客、蘇寧拼購、蘇小團(tuán)。

    蘇寧推客是自由人種草模式,基于個人影響力和私人社交關(guān)系,被卞農(nóng)定位于“社交電商的樣板”。以“自買省,分享賺”的激勵機(jī)制,鼓勵老客戶低成本、高轉(zhuǎn)化的拉新,僅在蘇寧315煥新節(jié)期間,蘇寧推客就發(fā)放傭金3000多萬,訂單總量突破1000萬,最多一位推客靠分享賺了76300多元。

    蘇寧拼購的本質(zhì)則是“圈層”,消費者也成了分享者,卞農(nóng)說,“你在拼什么東西,有時候就意味著你朋友圈長什么樣”。僅去年雙十一期間,蘇寧拼購就創(chuàng)下了單日2000萬訂單的銷量,單季度增長速度超過400%。

    蘇小團(tuán)走得則是“社區(qū)團(tuán)購”的路子。今年1月,蘇寧小店以廣覆蓋的蘇寧門店網(wǎng)絡(luò)為基點,躋身社區(qū)拼團(tuán)賽道,定下招募10萬名團(tuán)長的小目標(biāo)。戰(zhàn)略發(fā)布不到1個月,蘇小團(tuán)就以4000多家小店店長為團(tuán)長的微信社群,幫助周邊用戶實現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞薄?/p>

    基于社交的蘇寧推客、基于圈層的蘇寧拼購,基于地理位置的蘇小團(tuán),三位一體構(gòu)成了蘇寧小店獨特的用戶運營和流量獲取體系——在線上,就連頭部電商平臺的拉新成本,也平均超過了200元,而蘇寧小店借此構(gòu)建了低成本、裂變式、高粘性、高轉(zhuǎn)化率、可持續(xù)的流量入口。

    從這個維度上來說,蘇寧小店的運營既像拼多多,同時又在渠道和場景相對豐富。

    • 萬物皆可“盤”。蘇寧小店以生鮮為切口,因地制宜精選SKU,但零售并非其終點,它還是一站式的生活服務(wù)中心。

    基于線下實體店、線上APP或者小程序,蘇寧小店除了可以向消費者提供日常生活所需、充值話費、繳納水電物業(yè)費、收發(fā)快遞等服務(wù);甚至還覆蓋了去中介的二手房交易,服務(wù)費低至每套9999元,遠(yuǎn)低于房產(chǎn)中介的收費標(biāo)準(zhǔn);以及家電安裝維修、家政保潔;甚至金融、理財?shù)确?wù)。一站式服務(wù)中心,也是盒馬的升級方向,其創(chuàng)始人侯毅說,“有問題,找盒馬”。

    當(dāng)消費趨勢從“性價比”進(jìn)入了“體價比”時代,零售業(yè)態(tài)扎根越深,枝葉就越發(fā)繁茂,越貼近就越信賴,業(yè)務(wù)就可以無邊界拓展,這就是四不像的混血新物種蘇寧小店的養(yǎng)成之路。

    蘇寧小店大夢想,在商業(yè)模式得到驗證后,蘇寧小店大步快跑,提前兩年完成了5000家門店的小目標(biāo)。蘇寧的即買即享服務(wù),已經(jīng)覆蓋全國71座城市、25000個社區(qū)、7500萬用戶。

    內(nèi)外雙修:從內(nèi)部黑馬到為全行業(yè)養(yǎng)馬

    在蘇寧的內(nèi)部賽馬機(jī)制中,蘇寧小店助推蘇寧快消板塊后來居上,成為蘇寧的第二張王牌。當(dāng)行業(yè)放緩的時候,蘇寧快消逆勢增長,2018年全渠道銷售同比增長187%。

    為了支持蘇寧小店和蘇寧快消的持續(xù)性高增長,3月19日,蘇寧快消發(fā)布了V5戰(zhàn)略:全場景布局、智能供應(yīng)鏈、即時物流體系、科技支撐以及以用戶為本,這些能力共同構(gòu)建了智慧零售的助力跑道,蘇寧快消進(jìn)入全力沖刺階段。

    得場景者得天下,基于20年零售業(yè)態(tài)的經(jīng)驗,以及在智慧零售領(lǐng)域的無邊界探索,蘇寧實現(xiàn)了行業(yè)最豐富的全場景布局。

    目前,蘇寧門店超過1.1萬家,還在繼續(xù)向“三年兩萬店”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。從周邊100米,到3公里外,甚至跨城、跨國,蘇寧大快消無處不在。

    支持全場景觸達(dá),依賴于智慧供應(yīng)鏈。卞農(nóng)認(rèn)為,供應(yīng)鏈管理能力是零售戰(zhàn)場最大的護(hù)城河,“單打獨斗,終無法稱王?!睆姆聪蚨ㄖ?、銷售預(yù)測、庫存補(bǔ)貨、物流路線規(guī)劃到最后一公里、100米快遞員如何送貨揀貨等,蘇寧智慧供應(yīng)鏈實現(xiàn)了供應(yīng)鏈全鏈條的智能化運營。

    而半小時、一小時送達(dá)的快速物流服務(wù),則依賴于如同毛細(xì)血管的物流配送網(wǎng)絡(luò),中心倉、前置倉、門店倉構(gòu)成的無界倉配體系,可以靈活匹配即時自提、1小時達(dá)、半日達(dá)等服務(wù),所見即所得。

    預(yù)計到2020年,蘇寧物流鋪設(shè)的前置倉、門店倉將廣覆全國200個以上的城市,服務(wù)節(jié)點從最后一公里精細(xì)到最后100米;而生鮮必須的冷鏈倉,蘇寧物流業(yè)已經(jīng)布局了46座,覆蓋179個城市。

    此外,科技支撐,用戶為本的運營能力等,都是支持蘇寧快消逆勢快跑的底層能力。

    在內(nèi)部賽馬中成為“黑馬”、并基于V5戰(zhàn)略持續(xù)釋放長期價值的蘇寧快消,并不滿足于“獨善其身”,達(dá)則兼濟(jì)天下,這匹千里馬,要成為伯樂開馬場,要為全行業(yè)孵化浩浩蕩蕩的“千里馬”。

    早在2018年底,蘇寧拼購就推出了“拼品牌”計劃,立下孵化10000家中小品牌的FLAG。

    現(xiàn)在,蘇寧小店,又接過了這桿大旗,發(fā)布了深度扶持品牌發(fā)展的“超體計劃”,成立專門團(tuán)隊,對接全國范圍內(nèi)的政策、數(shù)據(jù)、用戶、服務(wù)等,與100個快消品牌共同成長。

    3月18日,蘇寧小店第5000家店在成都開業(yè)。

    養(yǎng)馬過程中,基于場景、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營銷四大賦能體系,蘇寧小店提供的增量價值到底是什么?

    第一,全渠道,全場景,為品牌商帶來全新的市場增量。

    短短幾天的成都春糖會期間,蘇寧快消就已簽約多個品牌:牽手福臨門,沖刺3年20億銷售額;簽約納愛斯,定下2019年1.8億的銷售目標(biāo);掘金早餐市場,幫助達(dá)利完成2019年5億的銷售計劃。

    第二,精細(xì)化服務(wù),助力品牌商拓展全新業(yè)務(wù)。

    基于蘇寧的社區(qū)化即時服務(wù)網(wǎng)絡(luò),達(dá)利集團(tuán)開發(fā)了全新的早餐品牌“美焙辰”。2019年,蘇寧將布局1100個前置倉,讓達(dá)利的產(chǎn)品離消費者更近。

    第三,基于大數(shù)據(jù)分析,推出更多定制化產(chǎn)品等。

    比如,為了滿足品質(zhì)服務(wù)和個性服務(wù)的需求,福臨門將基于蘇寧的消費者大數(shù)據(jù),探索開發(fā)個性化定制商品。根據(jù)協(xié)議,中糧福臨門將優(yōu)先向蘇寧提供新品首發(fā)、定制品及專供品等產(chǎn)品資源。

    第四,營銷賦能。

    比如,體育是蘇寧的絕對長板。利用國際米蘭IP,蘇寧開啟了家電、百貨、體育等多領(lǐng)域的跨界合作,探索C2B個性定制和體育粉絲經(jīng)濟(jì)。

    2018年以來,國際米蘭與近20家知名企業(yè)達(dá)成合作,推出了國米定制茅臺、倍科定制冰箱、石頭掃地機(jī)器人、海鷗定制腕表、長虹電視等球迷定制產(chǎn)品。

    獨樂樂不如眾樂樂,蘇寧小店有大夢造大勢,蘇寧快消內(nèi)外雙修,未來蘇寧積累近20年的零售能力、能量、資源,逐步釋放給全行業(yè)和上下游,自利且利他,蘇寧也將從其給用戶、行業(yè)、社會帶來的外部正向價值中,分享增量紅利。

    從這個維度上來說,蘇寧快消不僅是蘇寧集團(tuán)的黑馬,還是助力中國零售業(yè)進(jìn)化到智慧零售時代的超級引擎。

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    2019-03-22
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