2015年日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家在《朝日新聞》曾提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這個概念。
這個概念指的是，不管經(jīng)濟(jì)如何下行，大眾對貓及相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲。只要商家正確用“貓”的概念，就能吸引關(guān)注從中獲益。以“貓”為代表出現(xiàn)的周邊商品，往往備受人們青睞，比如電視節(jié)目、手游、書籍、雜貨，以貓為對象的保險、寵物酒店、寵物葬禮等。
前段時間的星巴克“貓爪杯事件”其實就是“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的最佳案例。
這次喜馬拉雅又再一次玩轉(zhuǎn)了“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”。今年3月18日，喜馬拉雅推出的會員智能音箱小雅Nano多彩版又僅用8小時售罄20萬臺。
此外，喜馬拉雅還開發(fā)了一款萌貓硅膠套，這也是國內(nèi)首款可變裝的智能音箱，在微博上引發(fā)了一場#萬物皆可喵#的討論。
果不其然一眾人紛紛又被喵星人給征服了。
目前在京東平臺上，小雅Nano白色款（去年12月底推出）的平均售價為249元，有的甚至高達(dá)605元！相比去年12月剛推出時的售價199元，短時間的漲幅高達(dá)300%。還有人在電商平臺不斷搶購，以致不少經(jīng)銷商長期處于斷貨狀態(tài)。
不過，在我看來，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”僅僅只是營銷層面的策略。這套社交營銷玩法的背后，喜馬拉雅真正的成功點還是在于找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位：
以內(nèi)容為切入口，在其他大廠還處在戰(zhàn)略僵持的時候，發(fā)動了“子午谷奇謀”。
一
大廠的戰(zhàn)略僵持
今年2月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布了中國智能音箱市場2018年Q4和全年出貨量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2018 年第四季度，阿里天貓精靈系列出貨量約為270 萬臺，百度小度系列和小米小愛系列的出貨量都在250萬左右。
阿里、百度、小米已經(jīng)在智能音箱市場實現(xiàn)了三足鼎立之勢。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都持有這樣一個邏輯：
智能音箱是人工智能的入口，它將成為未來家庭的控制中心。
這個邏輯雖然講得通，但是這2年下來，似乎卻陷入了某種理想化的境地。
從Canalys這份表格的增長曲線去看會發(fā)現(xiàn)，2018年Q2之后，智能音箱市場的銷量增長率便直線下滑，到2018年Q4甚至已經(jīng)跌到了2017年Q4之前的水平。
銷量增長下滑僅僅只是一個層面，日均使用頻率也在下滑。
美國智能音箱調(diào)研機(jī)構(gòu)voicebot.ai在今年3月7日發(fā)布的報告中已經(jīng)顯示，智能音箱日活用戶從2018年的63.6%下滑到了2019年的47.4%。智能音箱作為大廠們寄予厚望的下一代入口，已然跌落神壇。
使用時長也能看到一些不一樣的信息?！?018 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，大部分智能音箱每月使用次數(shù)為30次，月均使用時長在100分鐘以內(nèi)。
如果平攤下來也就是每天1次，每次3分鐘，這個使用畫像基本僅限于開關(guān)燈，或聽音樂。
2018年，美國科技媒體Engadget刊文提出了這樣一個問題：Do you need a smart home hub?
這篇文章反復(fù)在討論，智能音箱能否成為家庭生活的中心。最后的結(jié)論是，智能音箱太輕，沒辦法承載起家庭生活中心這個重任。
智能音箱目前出貨量大，不過卻使用頻次卻越來越低，智能音箱的缺陷很明顯。
大部分智能音箱，交互邏輯太淺，無法承載購物、對比等多層次的場景，一旦對話次數(shù)、意義層次超過三層，接下來很可能就會陷入混亂。
缺乏屏幕，相比手機(jī)、電腦等產(chǎn)品展現(xiàn)效果不夠直接。對用戶來說，與其在智能音箱浪費時間，倒不如用手機(jī)去做購物等復(fù)雜操作。
智能音箱的進(jìn)化有待人工智能技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。想要完成復(fù)雜操作，只能期待智能音箱變得足夠聰明。
二
子午谷奇謀浮現(xiàn)
三國時期，蜀漢丞相諸葛亮北伐曹魏，魏蜀戰(zhàn)略僵持始終不下。名將魏延提出了著名的子午谷奇謀：通過無人知曉的子午谷突襲長安，奪取魏都。
諸葛亮用兵謹(jǐn)慎，認(rèn)為此計過于兇險故棄而不用。后世有人認(rèn)為諸葛亮子午谷奇謀是大大地失策，錯過了絕好時機(jī)。
我想，今天的智能音箱市場也陷入了某種戰(zhàn)略僵局——雖然被寄予家庭智能中樞的厚望，卻空有出貨量卻缺乏使用粘度，產(chǎn)品交互邏輯也有待改善。
不過，看似外行玩家的喜馬拉雅在其他大廠都處在戰(zhàn)略僵持之中的時候，找到了自己的“子午谷奇謀”。在阿里、小米、百度廝殺的時候，喜馬拉雅也憑借內(nèi)容出身的優(yōu)勢悄悄成為市場中的重要玩家。
在去年，喜馬拉雅12月新推出的全內(nèi)容智能音箱小雅Nano只用了40小時，售罄首批10萬臺。這一次8小時售罄20萬臺的成績相比去年有了具體提升。
和其他廠商走科技風(fēng)不同，喜馬拉雅的小雅Nano顯得更軟萌。配色以糖果色為主，在營銷策略上，小雅Nano也主打年輕用戶，搭配了萌貓?zhí)走@樣一個配件。讓小雅Nano“可攻可受”，變化多端。
當(dāng)然，這些信息其實都還比較常規(guī)，如果小雅Nano熱賣還不能讓你感到驚奇，那接下里這個數(shù)據(jù)可能有令人驚訝了。
QuestMobile發(fā)布的《2018 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，報告顯示，喜馬拉雅的小雅AI音箱是目前用戶粘性最高的智能音箱。月人均使用時長近600分鐘，人均使用次數(shù)240次，使用頻次是其他大廠的7-8倍。
艾瑞最新2月數(shù)據(jù)顯示，單機(jī)人均使用次數(shù)是其他家的16.5倍。目前小雅活躍用戶的每天使用時長達(dá)105 分鐘。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于，喜馬拉雅以內(nèi)容為切口做智能音箱，和其他廠商的思路完全不同。
喜馬拉雅最大的優(yōu)勢在于版權(quán)、內(nèi)容。喜馬拉雅采用獨家版權(quán)模式，擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，6600多套英文原版暢銷有聲書。平臺內(nèi)還有大量的PGC和UGC內(nèi)容。
曲庫方面，則是獲得了DMH音樂平臺和庫客音樂的正版授權(quán)。小雅Nano之所以賣得好，還有一個重要原因在于重度綁定了喜馬拉雅會員內(nèi)容。除了站內(nèi)海量免費音頻資源之外，所有購買用戶都可以免費收聽3500本獨家有聲書、1000本獨家好書精講和300位大咖名師講課等會員獨享內(nèi)容。
小雅Nano售價199元，其中喜馬拉雅會員價值是198元，等于智能音箱只要1塊錢。外界看來，喜馬拉雅之所以會采用這種策略也是歷經(jīng)了長時間的討論和反思。團(tuán)隊在經(jīng)過反復(fù)論證后，決定以會員模式綁定音箱進(jìn)行銷售。
不過這一點，余建軍或許一早就想好了。早在2017年，第一代小雅AI音箱發(fā)布會時，在被記者問到喜馬拉雅做智能硬件產(chǎn)品的模式和思路時，他表示：
“小雅”是個示范，我們的盈利模式不一定靠硬件掙錢，用戶買一個硬件不只是買一個硬件，本質(zhì)是買一個硬件背后的服務(wù)、內(nèi)容，所以小雅背后是一個解決方案，我們本質(zhì)上還是希望打破硬件現(xiàn)在即買即拋的特點?！?/blockquote>或許這才是“子午谷奇謀”的本質(zhì)原因。我一直認(rèn)為，智能音箱的使用場景其實很簡單。
1、它沒辦法承載起太重、太復(fù)雜的操作，只能承載輕量級操作；
2、與其逼迫消費者在智能音箱上的學(xué)習(xí)復(fù)雜交互，不如把智能音箱當(dāng)成輔助陪伴品；
如果說其他廠商只是把智能音箱做成了“空氣開關(guān)”，那么喜馬拉雅則是把智能音箱做成了“收音機(jī)”。
用戶他們在手機(jī)上購買喜馬拉雅的內(nèi)容之后，很容易就把智能音箱當(dāng)成手機(jī)的延伸，去使用內(nèi)容?！笆找魴C(jī)”在面對“空氣開關(guān)”必然會在使用頻度、使用時間上形成碾壓。出現(xiàn)一貨難求搶購的現(xiàn)象或許也不足為奇。
可以說，喜馬拉雅的產(chǎn)品策略是順?biāo)浦?、順勢而為。這和很多大廠的戰(zhàn)略焦慮形成了鮮明對比。
在我看來，大廠對智能音箱的追捧某種意義上是渴求抓住“下一個入口”的戰(zhàn)略焦慮。他們希望做高出貨量，把很多用戶需求強(qiáng)行遷移到智能音箱上。但這種做法實際上是在強(qiáng)人所難，沒有需求強(qiáng)行創(chuàng)造需求，逼迫用戶把智能音箱當(dāng)成家庭中樞。
這種現(xiàn)象讓我想起了早年間一個新聞。2011年，雷軍曾試圖把所有辦公都遷移到手機(jī)上，用手機(jī)使用office辦公套件，他曾經(jīng)認(rèn)為智能手機(jī)會承載起所有用戶場景。
后來的現(xiàn)實證明，每一款產(chǎn)品都應(yīng)該安于自己的位置，讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。
三
戰(zhàn)略反思將開始
加里?哈默爾在《企業(yè)的核心能力》一文中，闡述了核心競爭力這一概念。
在他看來，企業(yè)競爭優(yōu)勢是建立在企業(yè)所擁有的獨特資源及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的，如果一個企業(yè)擁有異質(zhì)性的有價值的資源，那么會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。
智能音箱戰(zhàn)場其實也是如此，每個企業(yè)都有每個企業(yè)的優(yōu)勢。喜馬拉雅的成功，無非只是尊重用戶的習(xí)慣，善用自身的特長。兩點僅此而已。
喜馬拉雅的成功或許會給智能音箱大廠帶來一些戰(zhàn)略啟示：
智能音箱或許不應(yīng)該單純追求大而全，應(yīng)該根據(jù)場景尋找契合自己的發(fā)展方向。
事實上，今年已經(jīng)有一些智能音箱大廠在尋求戰(zhàn)略調(diào)整。
百度正在讓智能音箱和電視盒子等產(chǎn)品融合，把更多精力放在語音交互和其他硬件的融合上。因為對百度來說，語音其實就是一個巨大而無形的搜索框，本質(zhì)上是百度搜索業(yè)務(wù)在物理空間內(nèi)的延展。
小米或許應(yīng)該專注智能家居的連接，讓小愛同學(xué)專注成為家電產(chǎn)品的開關(guān)。讓智能音箱和小米的IoT生態(tài)做融合。
對阿里來說，智能音箱可能是一個提升電商、生活服務(wù)粘度的工具。阿里或許應(yīng)該把戰(zhàn)略目標(biāo)集中在電商及生活服務(wù)上，加強(qiáng)人工智能在語音層面的交互功能。讓用戶可以用嘴做簡單的購物、點外賣、打車、定機(jī)票等。
今年年初外媒報道，亞馬遜會員在購買Echo以后，在一年內(nèi)顯著增加了購物支出，增幅達(dá)到了29%。平均每個亞馬遜購物者的一年期購買頻率為19次，而Echo擁有者的購買頻率高達(dá)29次，顯示智能音箱有力地刺激了用戶購買的行為。每單金額從$26輕微下降至$25。
智能音箱可以刺激更多的小額、重復(fù)性的沖動購物。
不過，目前國內(nèi)卻沒有幾家廠商好好研究這個問題，只是在追求某種宏大似是而非的未來感。
某種意義上看，很多廠商面對智能音箱時，缺乏對用戶的尊重，更多只是把自己的戰(zhàn)略意志強(qiáng)加到用戶身上，忽略了用戶真正想要什么。
這現(xiàn)象正如英國政治學(xué)家以賽亞·柏林在《自由論》中所說的：
把現(xiàn)實的人強(qiáng)行納入某種固定的模式辯護(hù)，這種模式出自于我們對多半是想象性的過去或全然是想象性的未來的那種易錯的理解。以人為代價來保持絕對的范疇與理想，同樣違反科學(xué)與歷史的原則。
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