原標(biāo)題：京東布局酒類電商 賦能線下小b實(shí)踐無(wú)界零售模式

我國(guó)是全球第一的酒生產(chǎn)大國(guó)，酒文化對(duì)國(guó)人影響深遠(yuǎn)。近年來(lái)酒水銷量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年白酒產(chǎn)量為871.2萬(wàn)千升，行業(yè)銷售收入預(yù)計(jì)在5875億元。

相比酒市場(chǎng)規(guī)模的龐大，酒類垂直電商算是一個(gè)小眾的領(lǐng)域，能叫得上名號(hào)的玩家并不多。除了阿里入股的1919和紅杉中國(guó)投資的酒仙網(wǎng)，其他酒類電商平臺(tái)都鮮有耳聞。酒類電商存在的歷史已經(jīng)超過十年之久，但是似乎一直都不溫不火。畢竟酒類電商和其他垂直電商不一樣，有其特殊性。

近日，有消息稱，京東將進(jìn)一步加碼酒類行業(yè)，成立“京東酒世界”，以合資運(yùn)營(yíng)的模式正在快速整合優(yōu)質(zhì)煙酒店，并將于3月19日在成都召開的糖酒會(huì)上正式向外公布戰(zhàn)略布局。這次入局較復(fù)雜的酒水零售，京東的十八般武藝只怕還需要修煉。

十年風(fēng)雨酒電商 成事者僅二三

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，酒類電商并不好干。近些年來(lái)獲得融資的酒類電商平臺(tái)也有二十來(lái)家，但是現(xiàn)在來(lái)看都未形成規(guī)模，稍好的也就是前文提到的1919和酒仙網(wǎng)。酒類產(chǎn)品普遍單價(jià)較高，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難辨真假，在運(yùn)輸途中又易燃易碎，這些因素限制了該類電商的發(fā)展。

1919從線下B2C業(yè)務(wù)起家，2011年轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，并于2014年登陸新三板，成為酒類行業(yè)第一家上市電商平臺(tái)。2018年?duì)I業(yè)總收入為40.10億元，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為-4250.59萬(wàn)元。盡管1919曾經(jīng)在2014年掛牌新三板后2014、2015實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，但是這樣的盈利并未有維持多久。2018年是它從2016年開始連續(xù)的第三年虧損。陷入資金緊張的關(guān)口，1919在去年十月獲得了阿里巴巴20億元的投資，算是度過一劫，有希望翻開全新一章。

另外一個(gè)知名玩家酒仙網(wǎng)，上線于2009年9月，同樣由B2C業(yè)務(wù)起家，向O2O業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，先后布局B2B及新零售業(yè)務(wù)。2013年至2016年上半年，酒仙網(wǎng)累計(jì)虧損9.12億元。酒仙網(wǎng)一直受困于酒水價(jià)格透明后的利潤(rùn)率降低，而搭建平臺(tái)的費(fèi)用遠(yuǎn)超想象。酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人有多年傳統(tǒng)渠道經(jīng)驗(yàn)，因此聯(lián)合名酒廠共同研發(fā)多款互聯(lián)網(wǎng)定制酒，其打造的“三人炫”創(chuàng)造出了2億的銷售奇跡。除此之外，酒仙網(wǎng)還與五糧液聯(lián)袂打造了“密鑒”、與古井貢合作推出了“桃花春曲”、與洋河股份合作推出了“洋河特曲”、與汾酒集團(tuán)合作打造了“優(yōu)級(jí)杏花村”、與習(xí)酒聯(lián)袂巨獻(xiàn)了“習(xí)牌特曲”、與國(guó)臺(tái)酒業(yè)合作了“國(guó)臺(tái)國(guó)禮”等多款白酒。

聯(lián)名酒廠研發(fā)定制酒，讓酒廠為電商背書，實(shí)際上也是酒類電商品質(zhì)存疑被逼無(wú)奈之舉。雖然在電商平臺(tái)的短期發(fā)展中取得了一定的成果，但是這種電商定制酒存在有其特殊性，依然不被大部分消費(fèi)者接受。畢竟酒和家電不一樣，家電只要能用質(zhì)量好就行，而酒并非能喝就行，還講個(gè)文化、講個(gè)品牌，定制的就是和市場(chǎng)上流通不一樣。因此互聯(lián)網(wǎng)定制酒不應(yīng)該是酒類電商平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展選擇的方式。但是以上兩家企業(yè)的現(xiàn)狀顯示出了酒類電商難成規(guī)模、盈利空間受限、消費(fèi)者信任度低等問題。

酒類市場(chǎng)的奶酪難碰 京東也不例外

酒類垂直領(lǐng)域的電商在利潤(rùn)、規(guī)模上存在痛點(diǎn)，前人也未形成有效的模式。這些矛盾和售賣的產(chǎn)品性質(zhì)密切相關(guān)。京東雖然說(shuō)是第二大電商平臺(tái)，但是想要拿下酒類市場(chǎng)的奶酪恐怕也并不容易。

1、小店和京東合作并不能獲得供貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)

中國(guó)酒業(yè)體系中經(jīng)銷商是非常重要的一環(huán)，正常的銷售渠道中消費(fèi)者接觸的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了三四級(jí)經(jīng)銷商。這其中酒的價(jià)格會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)、淡旺季或者信息不對(duì)稱而有所不同。京東酒世界為了維護(hù)廠家價(jià)格體系采用地采地銷的模式，也就是說(shuō)京東和廠家之間同樣也是幾層經(jīng)銷商的關(guān)系，京東拿到的酒水售價(jià)并不會(huì)有優(yōu)勢(shì)，名酒名店選擇設(shè)立“京東酒世界”店中店并不能從京東的供應(yīng)渠道上獲得更多收益。

2、線下是酒水銷售主渠道但配送成本高

就酒水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在招待宴請(qǐng)中品質(zhì)尤為受關(guān)注，產(chǎn)品真假的差異可以導(dǎo)致價(jià)格大幅波動(dòng)。另外酒是易碎品，一旦破碎就沒有挽救的余地。電商平臺(tái)是最快放大規(guī)模的杠桿，可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制。而線下商店減少了一部分不可控因素，但是如果尚未形成規(guī)模，配送成本就更高了。另外除了易碎，還存在配送過程中被掉包的可能。2018年5月在京東電商酒水自營(yíng)平臺(tái)，就有網(wǎng)友爆出懷疑在京東買到假茅臺(tái)，后經(jīng)茅臺(tái)廠家鑒定，確實(shí)是假茅臺(tái)。京東聲明中稱“在運(yùn)輸過程中被掉包”。不管這產(chǎn)品是否在運(yùn)輸途中掉包，這種可能還是不能被忽視。

3、輕資產(chǎn)模式下京東酒水保真成有風(fēng)險(xiǎn)

京東采用和名酒名煙合作的模式來(lái)快速落地，并且和當(dāng)?shù)氐膶?shí)力經(jīng)銷商合作。成熟名酒名煙店不和京東合作本身也是當(dāng)?shù)氐墓┴浨?，這樣和京東的合作好像在產(chǎn)品上并未升級(jí)優(yōu)化，只是多掛上京東的牌子。京東也不具備對(duì)名煙名酒店的絕對(duì)管理權(quán)，京東賣的是線上平臺(tái)和線下配送以及自己的品牌。那么京東酒世界的酒水實(shí)際是存在被摻入其他渠道酒水的可能性的。那一旦發(fā)生問題，京東保真形象也要受到牽連。

酒水零售市場(chǎng)需求大 京東搶灘實(shí)屬正常

京東酒世界解決了2C門店的租金成本，是一個(gè)能夠快速落地的項(xiàng)目。加上京東具備物流、末端配送還有品牌形象等優(yōu)勢(shì)，以及能夠給到門店后臺(tái)的系統(tǒng)保障，或許能夠幫助門店更有競(jìng)爭(zhēng)力，在高利潤(rùn)率的酒零售行業(yè)的確存在市場(chǎng)機(jī)遇。

1、京東品牌形象背書酒世界信任度

2018年高端酒展覽會(huì)上，京東酒類負(fù)責(zé)人表示，京東超市的酒水貢獻(xiàn)了100多億的銷售額，占到整個(gè)超市銷售額的十分之一?？梢娋〇|多年來(lái)主打數(shù)碼家電，樹立起來(lái)的無(wú)假貨正品形象也延伸到了酒零售行業(yè)。而酒水的價(jià)格出入大，是否是正品是消費(fèi)者在線上消費(fèi)酒水的首要疑慮。在品牌形象上，京東在酒零售市場(chǎng)還是較其他同類競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)。

2、京東物流實(shí)力加持酒世界競(jìng)爭(zhēng)力

京東酒世界計(jì)劃全國(guó)設(shè)立20+經(jīng)銷商聯(lián)合體公司，快速將京東酒世界的招牌掛滿全國(guó)。相較于其他自建門店做新零售的酒電商來(lái)說(shuō)京東速度更快，雖然酒水易碎這是細(xì)節(jié)上需要提升配送能力的地方，但是從大范圍上來(lái)說(shuō)京東的供應(yīng)鏈已經(jīng)鋪滿了全國(guó)，能夠接受這種快速擴(kuò)張。對(duì)京東物流來(lái)說(shuō)共享的項(xiàng)目越多越能發(fā)揮其效力。相對(duì)于其他酒類電商玩家的物流，京東物流無(wú)論是在及時(shí)配送還是其他方面都已經(jīng)比較成熟。

3、賦能小b商家探索無(wú)界零售解決方案

此次京東沒有選擇自己鋪設(shè)門店，而選擇用賦能的方式為酒零售行業(yè)提供解決方案。同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1919截至2018年上半年，線下門店僅有1130家；而酒仙網(wǎng)線下門店“國(guó)際名酒城”雖然計(jì)劃在2018年開出1000家門店，但是截至2018年2月也未完成100家門店的目標(biāo)。京東從后端為煙酒店賦能，能很快起量，并為小店實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化，升級(jí)成完整一個(gè)系統(tǒng)。雖然用這種方式在前端服務(wù)上可能還有瑕疵，但是也不失為一次高效的跨行業(yè)探索。

總的來(lái)說(shuō)，酒水領(lǐng)域的無(wú)界零售模式尚屬新鮮事。京東考慮到了酒水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的復(fù)雜，采用和當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作的模式，在名酒名煙店中建店中店，從后端為小店賦能。這樣不僅能夠快速起量，克服酒電商難起規(guī)模的現(xiàn)狀，還能線上線下相結(jié)合解決酒水電商因?yàn)榭臻g而產(chǎn)生的問題。但是，京東這種賦能的方式在品控上有缺陷，無(wú)法完全保證酒水購(gòu)買的服務(wù)體驗(yàn)。不過一切都有兩面性，至少京東這次進(jìn)軍酒零售又將給酒類電商市場(chǎng)帶來(lái)新的關(guān)注度。

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作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,美股研究社（http://kechuan.meigushe.com ）專欄作者.交流可添加微信：shashui007

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