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    保守的國美再一次進擊社交電商,前途未卜?

    原標題:保守的國美再一次進擊社交電商,前途未卜?

    社交電商界又添新丁。

    消沉已久的昔日零售巨頭國美終于有動靜了,其于2月27日上線了國美美店app,宣布進軍社交電商。或許是它意識到了自己的落后,如今發(fā)力于社交電商,但它能夠借此再次崛起嗎,這仍讓人生疑。

    根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示,在近5年內(nèi),中國社交電商市場的增速保持在50%以上,其市場規(guī)模基數(shù)在不斷擴大,但很明顯,從2016年起,社交電商市場規(guī)模已經(jīng)放緩。而這時候,國美進軍社交電商,雖然有利可圖,但可能現(xiàn)在不如以往,運營的方式若是單純地復制先前的案例,成功率有可能不會太高。

    其實,32歲的國美一直在轉(zhuǎn)型路上抗爭著。但長久以來,國美在大多數(shù)人眼里是一個保守派企業(yè),這也是它以往大多數(shù)動作都慢于市場變化,而留下的“人設”。

    蹭熱潮,但保守限制了速度

    在電商盛行時代,很多傳統(tǒng)零售業(yè)的玩家都陷入了困境,對于它們而言,不僅要面對線下流量逐漸向線上轉(zhuǎn)移的威脅,而且還要考慮到用戶的消費習慣發(fā)生變化的可能性,所以轉(zhuǎn)型已然是迫在眉睫,其中,國美也不例外。

    然而,在布局電商的路上,與國美同一水平的蘇寧相比,國美的策略變得相對保守。在2009年蘇寧就決定發(fā)力電商業(yè)務,上線了蘇寧易購。隨后,蘇寧開啟了線上線下相互融合的O2O發(fā)展模式,經(jīng)營范圍并不限制于電器,而是向3C全品類發(fā)展。

    面對蘇寧的進擊,國美一直處于觀望的狀態(tài),當時國美還是把重心放在線下店,不愿意走大虧損的路線。直到2011年,國美才上線了自己的電商網(wǎng)站,而那時候的線上電器市場份額已經(jīng)被其他玩家占據(jù)了不少,除了蘇寧外,還有之前它不放在眼里的京東。

    在線下家電領域國美當“霸王”的時候,京東一直被國美打壓著。加上國美對互聯(lián)網(wǎng)的忽視以及它保守的做法,京東實現(xiàn)了彎道超車,憑借3C數(shù)碼大品類的零售迅速在電商領域占了一席之地。

    對當時的國美來說,蘇寧和京東已經(jīng)是兩個不可忽視的競爭對手,這兩個競爭對手為了拿下更好的電商成績,開啟了價格戰(zhàn)。雖然國美也加入了這場戰(zhàn)爭,但因它線上的業(yè)務剛起步,與線下連接性差,而且本身運營成本又比較高,因此在這場戰(zhàn)爭中,成績并不是很理想。

    據(jù)國美的財報了解到,2012年全年收入約為478.67億元,同比下降了19.98%。對此,國美官方也曾表示,電子商務業(yè)務是導致國美虧損的主要原因之一。在之后的兩年內(nèi),國美對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度仍是保守,因此放緩了自己的腳步,沒有與蘇寧、京東一樣燒錢“打仗”。

    以至于在2014年蘇寧和京東的電商平臺收入相差無幾的時候,國美的電商收入?yún)s只有它們的一半左右。而且直到2018年上半年,國美的網(wǎng)絡市場份額只有1.20%,已經(jīng)處于市場的尾部了。

    錯過了電商,國美在智能手機潮時也想來湊個熱鬧。2015年小米、華為、魅族等多個玩家都在爭智能手機市場,這個場面點燃了國美躁動的心。到2017年國美推出了國美手機,可此時市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài),而且國美手機也不是打差異性,因此它的出場并沒有引起轟動。

    接下來到了新零售時代,戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下,但就門店數(shù)量來說,國美并不占優(yōu)勢。在2017年,蘇寧就比國美多開了2263家店,而且2018年上半年蘇寧開了1288家店,反觀國美,它在2018年上半年總門店數(shù)只有1867家,這個差距還是比較大的。

    現(xiàn)在國美又來蹭社交電商的新熱潮,結(jié)局會不會也是一樣呢?

    牽手拼多多,國美依然打不開社交電商大門?

    無論是線上還是線下,國美比較大的苦惱就是流量問題。這次試水社交電商,其實也是為了解決流量難題。而提到社交電商,就免不了要說拼多多。

    拼多多是社交電商界的一匹黑馬,2018年年度的活躍買家就超過了4億。而在去年10月,國美高調(diào)宣布入駐拼多多,可以確定的是國美對三四線及以下城市的市場比較看中。畢竟一二線城市的獲客成本在不斷上升,而且天貓京東蘇寧等玩家在一二線城市競爭激烈,對國美來說,三四線及以下的城市會比較好突破一點。

    事實上,這也透露著國美的迫不得已。就國美2018年前三個季度的業(yè)績報告來看,它已經(jīng)虧損了8.96億元,虧損額較2017年同期增加了7.79億元。在流量和虧損的雙重壓力下,國美急需一個新的增長點。

    但國美將希望寄托于拼多多,似乎作用不是很大。

    一方面,就拼多多2018年財報看,其用戶的月活增速同比在降低,從2017年Q3的119%減少到2018年Q4的18%。

    另一方面,拼多多一直以來就被貼上了“商品質(zhì)量不佳”等不好的標簽,尤其是它上市后,就遭遇了商品質(zhì)量風波。

    光從這兩方面看,國美牽手拼多多就有冒險的程度,先不說能不能幫助它提升流量,從另一個角度說,國美這是“下嫁”給拼多多,其身價在無形中有可能也會降低。而這時,國美要想借助拼多多拉動盈利,似乎難度有點大。若國美再不做出其他行動改變現(xiàn)有的局面,其落后程度加大也是遲早的事。

    這么看來,借助第三方電商發(fā)力的方法似乎并不是最優(yōu)項,此后國美便發(fā)布了自己的社交電商app——國美美店。這個動作能否真的能把它推入社交電商的賽道呢?

    效仿拼多多,國美美店的成功率有幾何?

    國美上線的國美美店app玩法與拼多多很類似,主要是組團、超級返、立減這三種玩法。

    而這三種營銷玩法并不是美店的獨家專屬,此前已有不少玩家都玩過這些營銷方式。雖然國美的玩法不夠新,但在美店試運營階段卻獲得了不少用戶的喜愛。

    從2018年7月開始,美店經(jīng)過短短五個月的時間就已經(jīng)累計服務用戶超190萬,為42萬美店店主帶來了超過2億元的共同收入。用戶和店主的爆發(fā)式增長,驗證了其效仿拼多多玩法的正確性。

    可以肯定的是,拼多多的成功為社交電商開辟了一個新的賽道,巨頭們自然不會放棄這個機會。京東、蘇寧、天貓等電商都有拼購,相比它們,國美慢了一拍。在這種情形下,美店的前景又如何呢?

    目前看來,美店是國美用較低成本就能獲得流量和“留量”的一種方式。要知道,店主在美店上開店門檻較低,只要申請免費開店就可成為美店店主。這樣的話,店主既是買家又是賣家,美店的流量渠道可以得到擴展。此外,美店上面的商品都是國美線下門店提供的,可以說美店的存在完成了線下門店與美店店主的連接,而且在美店中獲得的返利只能在國美app上使用,這又帶動了國美app的活躍度和成交量。

    因此,國美app、美店、線下門店形成了一個流量循環(huán)的生態(tài)圈。但是這一設想能否實現(xiàn)的關鍵在于國美在社交電商領域是否有立足之地。

    在某種程度上,美店是以拼多多為原型推出的,而有句話說的在理,完全模仿的企業(yè)是很難突圍的。另外,拼多多已經(jīng)是上億級別的社交電商平臺,此時假如美店要正面與拼多多抗爭,無疑是雞蛋碰石頭。也就是說,處理好美店與拼多多之間的差異性,是取決于國美能否做好社交電商的一大難題。

    簡言之,對于轉(zhuǎn)型的國美來說,社交電商是其必下的一步棋,從入局的時間上來說,是慢了。而且它在電商時代、智能手機熱潮時代都已經(jīng)“掉隊”了,這一次在社交電商時代會不會再一次“掉隊”呢?

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110,本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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    2019-03-15
    保守的國美再一次進擊社交電商,前途未卜?
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