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    多面陌陌,單面YY

    1990年,加里?哈默爾在在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《企業(yè)的核心能力》一文,闡述了核心競爭力這一概念。

    在他看來,企業(yè)競爭優(yōu)勢是建立在企業(yè)所擁有的獨(dú)特資源及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的,如果一個(gè)企業(yè)擁有異質(zhì)性的有價(jià)值的資源,那么會(huì)產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。

    同一賽道的不同企業(yè),往往也是如此。直播賽道的幾個(gè)主要公司發(fā)布了2018年四季度以及2018年全年財(cái)報(bào)。

    仔細(xì)分析陌陌和YY這兩家財(cái)報(bào)就能發(fā)現(xiàn),雖然業(yè)務(wù)主體、營收結(jié)構(gòu)都很類似,但雙方正如兩條平行線,分別朝著自己的方向飛奔。

    如果說陌陌是多面,YY則是單面。多面有多面的智慧,單面也有單面的哲學(xué)。

    三個(gè)梯隊(duì)已然成形

    陌陌、YY、虎牙在3月同時(shí)交出了2018年全年財(cái)報(bào)。雖然微博并非直播平臺(tái),由于陌陌和微博同時(shí)具備社交屬性,因此我在表格中加入了微博作輔助參考。

    對比三家直播類上市公司,陌陌、YY、虎牙、微博2018年全年財(cái)報(bào),我們可以發(fā)現(xiàn)非常有意思的數(shù)據(jù):陌陌、YY、微博幾乎體量相當(dāng)。

    可以說,直播行業(yè)現(xiàn)在形成了涇渭分明的三個(gè)梯隊(duì)。

    陌陌、YY穩(wěn)坐綜合類直播平臺(tái)的第一梯隊(duì),虎牙以及尚未上市的斗魚作為游戲直播緊隨其后,其他直播基本涼了。

    從市值的角度來看,陌陌在75億美元左右,YY在65億美元左右;

    從營收狀況看,陌陌和YY都超過100億元,穩(wěn)坐第一陣營;

    從凈利潤來看,陌陌2018全年凈利潤為34.62億元,YY2018年全年凈利潤為31.96億元。兩者在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上相差無幾,幾乎比肩。

    事實(shí)上從MAU/DAU這個(gè)維度來看還是如此。國金證券在2018年12月30日發(fā)布的《傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究》中提到,陌陌用戶只有30%左右觀看直播,實(shí)際直播用戶與YY大致相仿,兩者共同占據(jù)統(tǒng)治地位。

    有意思的是,三年前一直播、映客、花椒大戰(zhàn)過程中,各類研究報(bào)告時(shí)常把YY、陌陌列在各類榜單末尾,今天回看這份數(shù)據(jù)令人頗為唏噓。

    會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象,很大一部分原因在于互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本提高。

    從這份表格我們可以看到2006年-2018年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格變化趨勢。

    2016-2017年曾出現(xiàn)一波高峰,這和創(chuàng)業(yè)類直播平臺(tái)的競爭有很大關(guān)系。2018年之后,地主家余量都不多了,流量價(jià)格回落,幾家創(chuàng)業(yè)類直播平臺(tái)也基本步入下滑通道。

    要知道,互聯(lián)網(wǎng)的流量價(jià)格趨勢帶有一定的“反身性”,互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來自互聯(lián)網(wǎng)公司自身,尤其是新興創(chuàng)業(yè)公司。每當(dāng)完成一輪融資,便會(huì)迅速將VC/PE的錢投向互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道以獲取用戶。

    然而,陌陌、YY和創(chuàng)業(yè)類直播平臺(tái)獲取流量的方式有所差異。陌陌自身有社交流量池,YY長期培育大主播,大主播自帶IP,同樣可以吸取外部流量。

    我一直認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨枯水期和豐水期。豐水期內(nèi),每一條河流似乎都波濤洶涌。但是在枯水期,那些缺乏內(nèi)生水源的河流往往會(huì)干涸, 只有那些保持開放,具備自我補(bǔ)給能力的水域才會(huì)體現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。

    陌陌和YY恰恰是屬于這種具備自我補(bǔ)給能力的河流。

    同一賽道兩種抉擇

    如果我們?nèi)Ρ戎辈ナ袌龅膬蓚€(gè)巨頭就會(huì)發(fā)現(xiàn),陌陌和YY雖然同處一條賽道,財(cái)務(wù)狀況也非常接近,但兩家公司在運(yùn)營策略、業(yè)務(wù)模式、核心壁壘以及戰(zhàn)略方向上有著截然不同的抉擇。

    1、陌陌造長尾,YY重頭部

    陌陌、YY對主播的運(yùn)營策略有著明顯差異。

    陌陌重視中長尾主播的培育。對陌陌來說,直播是激活社交關(guān)系鏈的重要工具,直播并非目的,而是手段。

    在一家以社交為主要定位的平臺(tái)中,中心化的流量分配意味著其他人的沉默,陌陌希望避免長尾群體缺乏上升通道,平臺(tái)被流量大戶綁架劫持,被“門閥”統(tǒng)治缺乏創(chuàng)新活力的情況。

    陌陌作為集社交+游戲+直播+綜藝于一體的產(chǎn)品,偏向長尾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一方面有利于為長尾主播建立成長通道,另一方面也易于培育長尾用戶。

    在這次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中,陌陌CEO唐巖就提到了一個(gè)重要的信息點(diǎn):

    大量的小主播新主播沒有獲得流量的支持,開播的時(shí)候沒有觀眾,這是可以通過更好的流量分配策略來解決的問題。

    事實(shí)上,數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。根據(jù)小葫蘆統(tǒng)計(jì)的2018年9月主播收入排行榜(按禮物價(jià)值計(jì)算),排在前50名的主播合計(jì)收到價(jià)值2.01億元的禮物打賞。

    其中YY旗下主播合計(jì)收入達(dá)9274萬元,占比46.11% ,陌陌TOP50主播收入為1251.37萬元,占主播總收入的6.22%。

    與陌陌截然相反,YY希望利用頭部工會(huì)、頭部主播的力量帶動(dòng)付費(fèi)用戶以及APPRU的提升,利用頭部的集約化效應(yīng)為公司帶來更豐厚的利潤。

    不過從YY付費(fèi)用戶滲透率9.85%、陌陌的付費(fèi)率為8%(估測)。從ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)來看,YY是500元,陌陌為422元。

    YY相對較高的付費(fèi)率和ARPPU和公司長期注重中心化的主播運(yùn)營策略、粉絲運(yùn)營策略有很大關(guān)系。

    2、陌陌多元化,YY一元化

    陌陌在不斷探尋多元化的收入結(jié)構(gòu),不斷有意識降低直播收入比重。

    從收入結(jié)構(gòu)來看,陌陌直播營收占比77.1%,增值服務(wù)營收則是提升到了18.8%;和2017年四季度相比,收入結(jié)構(gòu)明顯有所改善。

    其中增值服務(wù)收入比重有了明顯提升,這和探探的商業(yè)化探索有很大關(guān)系。陌陌收入多元化探索取得了明顯成效。

    相反,YY的收入結(jié)構(gòu)以直播為主,第四季度直播業(yè)務(wù)收入43.91億元,占總收入的94.6% 。YY甚至在不斷剝離和直播無關(guān)的其他業(yè)務(wù)。

    3月份YY母公司歡聚時(shí)代與上海創(chuàng)思達(dá)(上海創(chuàng)思運(yùn)營游戲平臺(tái)9377游戲)成戰(zhàn)略協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,歡聚時(shí)代將其在線游戲業(yè)務(wù)注入上海創(chuàng)思,并獲得上海創(chuàng)思30%的股權(quán)。

    要知道,在2018年第四季度,在線游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)YY Live業(yè)務(wù)部分不到3%的收入,在交易完成后,在線游戲業(yè)務(wù)相關(guān)的全部收益將不再并入集團(tuán)報(bào)表。

    從這件事情可以看出,YY完全不在意業(yè)務(wù)多元化這個(gè)問題。當(dāng)然,多元化有多元化的好處,多元化的陌陌可以在未來應(yīng)付更多復(fù)雜的市場環(huán)境,使得企業(yè)始終留有不同的增長空間,避免所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

    一元化有一元化的專注。一元化的好處在于,可以在垂直領(lǐng)域完全擠壓其他同類競爭對手,從主播生態(tài)到內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建起自己的核心壁壘。

    3、陌陌的社交基因,YY的內(nèi)容基因

    我在《短視頻閃電戰(zhàn)難克社交的斯大林格勒》里提到過這樣一個(gè)觀點(diǎn),短視頻天花板已到。社交鏈路、社交關(guān)系就是微博、微信最好的護(hù)城河。

    直播也是如此,社交鏈路、社交關(guān)系同樣是最好的護(hù)城河。在我看來,微博之于抖音、快手,正如陌陌之于YY、虎牙。

    從收入結(jié)構(gòu)來看,陌陌和YY、虎牙雖然區(qū)別不大,但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,陌陌卻和YY、虎牙這類直播產(chǎn)品完全不同。

    陌陌歸根究底還是一款社交產(chǎn)品。社交產(chǎn)品的身份為它帶來了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上的種種好處。

    低成本流量優(yōu)勢,議價(jià)權(quán)更高。一般直播平臺(tái)用戶獲取主要來自主播流量及市場廣告投放,陌陌直播基于社交需求獲得流量,成本更低。

    多元化場景擺脫了對頭部主播依賴度。直播只是陌陌多元化場景中一環(huán),多元化的場景使用戶在陌陌的社交關(guān)系更為復(fù)雜,陌陌對公會(huì)方議價(jià)能力更強(qiáng)。

    社交互動(dòng)帶來了多元化場景和較強(qiáng)的貨幣化潛力。唐巖在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中就提到兩個(gè)重要信息點(diǎn),一是團(tuán)隊(duì)將從產(chǎn)品和運(yùn)營兩個(gè)方面挖掘新的需求,同時(shí)更好地利用平臺(tái)的流量進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化;二是直播間新玩法的推出、主播及系統(tǒng)的改造、平臺(tái)算法的調(diào)整來更有效地支持付費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。

    相比之下,YY是一個(gè)純內(nèi)容平臺(tái)。它的基因就在于運(yùn)營主播、運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營粉絲。這種純內(nèi)容基因在出海時(shí)也帶來一些優(yōu)勢。

    根據(jù)SensorTower2019年的報(bào)告,YY旗下6款產(chǎn)品入圍19年1月海外收入Top 20,其中BIGO LIVE 在去年9月后繼續(xù)保持第1。

    下載量方面,YY旗下有5款產(chǎn)品入圍,LIKE短視頻位列第2,BIGO LIVE位列第7,虎牙旗下的直播產(chǎn)品NIMO TV和Yome Live分別位列第12和13,上榜的還有游戲直播平臺(tái)Cube TV。

    根據(jù)歡聚時(shí)代管理層規(guī)劃,未來5-10年,YY將將把全球化作為戰(zhàn)略重點(diǎn),構(gòu)建泛娛樂+游戲短視頻及直播的產(chǎn)品矩陣。

    一條賽道兩個(gè)物種

    陌陌和YY這兩種模式究竟誰好誰壞,我覺得討論這個(gè)問題毫無意義。

    因?yàn)樵噲D把多樣化的現(xiàn)象塞入一個(gè)簡單的宇宙圖式中,只會(huì)造就以賽亞·柏林嘴中那些理論與實(shí)踐的“可怕簡化者”。

    對陌陌來說,它起家于陌生人社交,在直播浪潮來臨時(shí)尋找到了自己的合理商業(yè)模式。但對陌陌而言,直播永遠(yuǎn)只是手段,社交才是根基,直播是為社交而服務(wù)的。社交才是陌陌的基本盤。

    對YY而言,它起家時(shí)是一款游戲溝通即時(shí)通訊軟件,隨后游戲玩家自發(fā)地在這個(gè)語音通訊工具上進(jìn)行歌唱等內(nèi)容的表演,促成了YY直播變?yōu)榱艘粋€(gè)UGC的視頻直播內(nèi)容平臺(tái)。游戲基因、娛樂基因深深植根于它的骨髓之中。

    陌陌和YY雖然在直播的賽道擁有交集,但陌陌擁有多個(gè)棱面,而YY只有一個(gè)棱面,兩個(gè)企業(yè)歸根究底還是兩個(gè)物種。

    企業(yè)正如人體,不可能保持絕對健康,一定是在動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程中不斷調(diào)整自我,維持平衡。任何企業(yè)在不同時(shí)空下都有最適合其內(nèi)外部條件的最佳抉擇。

    托爾斯泰曾經(jīng)說,歷史就像一個(gè)聾子回答無人提出的問題。

    這兩個(gè)物種究竟誰能活得更長更好,我們不如把問題交給時(shí)間。

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    作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

    作者系獨(dú)立撰稿人,微信號852405518

    關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)的產(chǎn)業(yè)融合

    曾獲鈦媒體2015、2016、2018年度作者

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    2019-03-14
    多面陌陌,單面YY
    在他看來,企業(yè)競爭優(yōu)勢是建立在企業(yè)所擁有的獨(dú)特資源及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的。

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