文|曾響鈴
來(lái)源|科技向令說(shuō)(xiangling0815)
整個(gè)2018年,互聯(lián)網(wǎng)家裝用一攤子渾水證明了自己并沒(méi)有逃過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大而孱弱的普遍特性。
率先上市的齊家網(wǎng)始終沒(méi)有逃脫資本市場(chǎng)的質(zhì)疑,2018年7月上市首日股價(jià)破發(fā),此后再也沒(méi)能回到首日線,目前股價(jià)仍低于發(fā)行價(jià)約20%,回漲乏力;
總是聲稱自己業(yè)內(nèi)第一的土巴兔,3年虧損24.2億,被齊家網(wǎng)捷足先登上市后,2018年8月遞交上市申請(qǐng),到了2018年12月底“因資金問(wèn)題未通過(guò)審核,已撤銷上市”;
此外,在2017年被評(píng)為“最具投資價(jià)值獎(jiǎng)”的一號(hào)家居網(wǎng)關(guān)門大吉;上海地區(qū)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)優(yōu)居客正式進(jìn)入解散清算程序;而“我愛我家網(wǎng)”在2018年陷入了全國(guó)維權(quán)潮……
互聯(lián)網(wǎng)家裝在繁華表象下暴死的危機(jī)越來(lái)越顯現(xiàn),而換另外一頭看,選擇由大家都不太愿意的“小而美”模式開局的玩家,似乎都過(guò)得不錯(cuò)。
成立于2014年的U家工場(chǎng),主打“稍貴”的極簡(jiǎn)北歐風(fēng),實(shí)用美式風(fēng),個(gè)性混搭風(fēng),在成都本地過(guò)得還不錯(cuò);
家裝品牌住范兒2018年全年?duì)I收突破一個(gè)億并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,在此基礎(chǔ)上,其將2019年業(yè)績(jī)目標(biāo)定到了3億,并計(jì)劃拓展北京、上海之外的成都、昆山和無(wú)錫等市場(chǎng);
此外,還有從裝修交流社區(qū)切入交易的好好住,從第三方家裝監(jiān)理業(yè)務(wù)切入供應(yīng)鏈的裝小蜜等,都憑借“小而美”在土巴兔、齊家網(wǎng)、愛空間等巨頭林立的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)里產(chǎn)生了某種黑馬氣質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)家裝似乎逆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)求大求全的潮流而動(dòng),其原因可能是多方面的,但上述中小創(chuàng)業(yè)者在市場(chǎng)開拓上有一個(gè)共同點(diǎn):或多或少都聚焦到了年輕化上面,要做新生代家裝。
互聯(lián)網(wǎng)家裝或許會(huì)有許多“解藥”,但玩好“年輕化”一定是其中之一。
年輕化消費(fèi)理念,讓客觀上符合阿米巴模式的企業(yè)過(guò)得更好
“小而美”意味著不去像諸多初創(chuàng)企業(yè)那樣急不可耐要“宏圖大業(yè)”,動(dòng)不動(dòng)上百億目標(biāo)。作為主打年輕市場(chǎng)的品牌,這些互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目積累的“謹(jǐn)慎”態(tài)度,某種程度上由家裝+年輕化結(jié)合后體現(xiàn)出的阿米巴模式親和所決定:
低頻高價(jià),在業(yè)務(wù)層面具備相對(duì)獨(dú)立的考核與發(fā)展評(píng)價(jià)周期;
年輕人更偏向整裝模式,形成天然業(yè)務(wù)單元,有業(yè)績(jī)及考核能力;
個(gè)性化需求強(qiáng)烈,每一個(gè)團(tuán)隊(duì)面對(duì)各自獨(dú)特的業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí),有創(chuàng)造力地完成自己的事;
家裝項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)分工明確,管理團(tuán)隊(duì)一般三五個(gè)人,符合阿米巴單元管理的人數(shù)要求。
很明顯,年輕化家裝獨(dú)有這種與阿米巴模式親和的屬性,而稻盛和夫阿米巴理論的價(jià)值,不僅僅在于幫助企業(yè)更高質(zhì)量地發(fā)展,還告訴業(yè)界,那些本身就符合阿米巴模式的商業(yè)形態(tài),一旦客觀上進(jìn)行著阿米巴的“優(yōu)質(zhì)單細(xì)胞+橫向分裂”擴(kuò)張模式,就容易形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。
所以,如果稻盛和夫沒(méi)說(shuō)錯(cuò)的話,互聯(lián)網(wǎng)家裝+年輕化風(fēng)潮,應(yīng)當(dāng)以符合阿米巴的方式,從做好阿米巴“單細(xì)胞”(即一個(gè)個(gè)項(xiàng)目)開始,逐漸復(fù)制擴(kuò)張才是正途,而不是一下子大包大攬。
值得一提的是,新生代家裝并不需要一定以阿米巴為主要發(fā)展模式,只要做法客觀上符合了阿米巴優(yōu)質(zhì)單細(xì)胞+橫向分裂的需求即可。所以,上述案例中,住范兒對(duì)外宣稱服務(wù)了1000戶京滬家庭,每個(gè)項(xiàng)目形成區(qū)域經(jīng)理、設(shè)計(jì)經(jīng)理、交付經(jīng)理三位一體的、命名為“阿米巴管理模式”的管理思路反而并不是它發(fā)展順利的關(guān)鍵,它怎么做好優(yōu)質(zhì)單項(xiàng)目并復(fù)制到多項(xiàng)目的、類似阿米巴模式的過(guò)程才重要。
拋棄“假年輕化”,互聯(lián)網(wǎng)家裝才能從優(yōu)質(zhì)的“一”到健康的“多”
年輕化帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝阿米巴模式親和,換種通俗表達(dá)方式,即要從優(yōu)質(zhì)的“一”到健康的“多”,這種優(yōu)質(zhì)單細(xì)胞橫向分裂的過(guò)程,最重要的是拋棄“假年輕化”。
1、年輕化市場(chǎng):不是“所有市場(chǎng)的年輕化”
父母幫裝修的迷之審美一度在網(wǎng)上刷屏,這種主要發(fā)生在下沉市場(chǎng)上的年輕人家裝本質(zhì)還是老一代決策偏多,是“年輕人”家裝但不是“年輕化”家裝。真的由年輕人自主決策的家裝市場(chǎng),體現(xiàn)為以下三個(gè)關(guān)鍵詞:
一二線城市:年收入20萬(wàn)-50萬(wàn)的80、90后新中產(chǎn)在一二線城市的居多,它們是年輕化家裝的主力;
二手房翻新:存量二手房比例進(jìn)一步加大,新房毛坯房比例變小,一線城市更甚(如下圖,數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢),二手房翻新需求大大增加;
小戶型:高房?jī)r(jià)、獨(dú)居人口讓小戶型備受年輕人青睞,極致小戶型常常見諸樓市新聞。
所以,要抓住年輕化市場(chǎng),就得抓到真正的年輕化市場(chǎng)在哪里,住范兒一線客戶、二手房翻新、小戶型家裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)等,就是沖著這個(gè)“真年輕化”市場(chǎng)去的,U家工場(chǎng)干脆盯住新一線潛力城市成都,短期內(nèi)不再往外走。
2、年輕化營(yíng)銷:年輕客戶靠“主動(dòng)吸引”,不靠“被動(dòng)拉”
互聯(lián)網(wǎng)家裝天天打著“為年輕人服務(wù)”的旗號(hào),在營(yíng)銷上卻一點(diǎn)都不“年輕”,還是砸廣告的老一套,其高達(dá)一萬(wàn)甚至一萬(wàn)以上的獲客成本目前沒(méi)有大的改變。
雖然客單價(jià)10%以內(nèi)的獲客成本在業(yè)內(nèi)可以被忍受,但年輕人的特質(zhì)決定新生代家裝的獲客也可以有新的方式,降低成本。住范兒聲稱其獲客成本只有2000元,這個(gè)數(shù)字應(yīng)當(dāng)可信,畢竟“住范兒”本身是家裝領(lǐng)域的內(nèi)容IP,獲客的方式以線上內(nèi)容獲客為主。
到目前為止,住范兒微信公眾號(hào)、微博、小紅書、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容平臺(tái)上擁有150萬(wàn)的粉絲,這個(gè)每天輸出家裝干貨知識(shí)的IP已經(jīng)運(yùn)行多年。在處處意見領(lǐng)袖的今天,被傳統(tǒng)家裝嚇退的年輕人對(duì)這類內(nèi)容IP“迷之信任”,這讓住范兒能較為容易獲得客源,其線上獲客占比高達(dá)90%。除了住范兒,好好住從裝修交流社區(qū)切入,也帶有相似的線上引流特點(diǎn),只不過(guò)沒(méi)有主打IP,而是直接從大社區(qū)轉(zhuǎn)接。
不過(guò),這種家裝領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)放在其他領(lǐng)域并不鮮見,放心選、老爸評(píng)測(cè)等產(chǎn)品評(píng)測(cè)平臺(tái)做電商往往一呼百應(yīng),消費(fèi)者被劣質(zhì)產(chǎn)品嚇怕,更愿意去相信它們。
3、年輕化設(shè)計(jì)&實(shí)施:靠做“新產(chǎn)品”而不是做“老風(fēng)格”
《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》文章爭(zhēng)議頗多,但有一段批判十分經(jīng)典:
“如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司的總辦都是60后70后,興趣愛好都是打高爾夫、喝紅酒、買度假酒店和從政,為什么會(huì)覺(jué)得年輕人和大眾市場(chǎng)跟你們有關(guān)系呢?……如果老板們壓根就不喜歡短視頻,從來(lái)不刷不發(fā),為什么就能做出來(lái)?……你不喜歡畫畫為什么能畫好畫呢?”
放到年輕化家裝這里也是一樣。
做家裝多年的人,未必就有新生代創(chuàng)業(yè)者那么理解年輕人。住范兒搞出可以抽拉的衛(wèi)生間水龍頭(洗頭方便),或者櫥柜下安置操作燈(切菜有光)、盛放手機(jī)的開放格(追劇、菜譜等)等年輕生活方式設(shè)計(jì),與90后的團(tuán)隊(duì)關(guān)聯(lián)很大。
不得不承認(rèn)的是,過(guò)去30年,大品牌和經(jīng)銷商壟斷家裝產(chǎn)品的狀況沒(méi)有得到大的改變,高額的品牌溢價(jià)、逐層代理加價(jià)換來(lái)的是不符合年輕人需求的、30年未變的過(guò)時(shí)家裝樣式。“看菜吃飯、有啥用啥”的設(shè)計(jì)與實(shí)施并未改變,而新生代家裝的需求早就不同。
以住范兒為例,其在設(shè)計(jì)與實(shí)施上的做法,或許盯的就是這個(gè)痛點(diǎn)。
一方面,在整體設(shè)計(jì)上,住范兒試圖強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”而非“風(fēng)格”,把自己的產(chǎn)品系用“顏值革命”來(lái)表達(dá)(包含幾個(gè)系列套餐選擇,發(fā)布會(huì)把它升級(jí)到了3.0,具體細(xì)節(jié)見相關(guān)報(bào)道,這里不贅述),摒棄了多數(shù)家裝平臺(tái)都喜歡提的XX風(fēng)格(北歐、日系、新中式等)——年輕化家裝可能最不需要的就是“風(fēng)格”,它固化了想象力,綁架了思維。
另一方面,在材料上,住范兒宣稱根據(jù)過(guò)去上千戶服務(wù)案例及數(shù)十萬(wàn)粉絲反饋,大到地板、瓷磚的花樣,小到地板扣條的寬度和顏色,大量拋棄市面上的已有產(chǎn)品,由住范兒的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新定義,例如,定制受年輕人追捧的黑色淋浴花灑。目前,住范兒自研產(chǎn)品占比達(dá)到了80%,某種程度上也改變了互聯(lián)網(wǎng)家裝“看菜吃飯”搞設(shè)計(jì)與實(shí)施的做法,回溯到了產(chǎn)業(yè)鏈上游。
4、年輕化復(fù)制:健康的“多”,除了控制力還要打破“黑盒”
解決不了復(fù)制過(guò)程的可控問(wèn)題是“大而孱弱”的直接原因。拋開設(shè)計(jì)不談,混亂無(wú)序的管理讓客戶不滿,成本高企,形成雙輸局面。
而年輕化家裝對(duì)“透明”的渴求更為強(qiáng)烈,家裝項(xiàng)目管理不僅要對(duì)內(nèi)可控也要對(duì)外可見,要“伺候”好被滴滴打車、美團(tuán)外賣等便捷一鍵模式寵壞了的年輕人,難度并不小。
仍然看住范兒案例,3月5日該企業(yè)在北京一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上對(duì)外強(qiáng)調(diào)的所謂線上控制線下的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng),說(shuō)到底就是沖著這種雙重需求去的。
除了設(shè)計(jì)層面與打扮家聯(lián)合開發(fā)BIM軟件,住范兒還開發(fā)了MIS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線管控,用系統(tǒng)流程化操作防止徇私舞弊,并對(duì)多任務(wù)、多節(jié)點(diǎn)進(jìn)行同步監(jiān)控及時(shí)止損;一旦出現(xiàn)問(wèn)題,可根據(jù)系統(tǒng)記錄定責(zé)到個(gè)人,避免行業(yè)里常常發(fā)生的推諉扯皮現(xiàn)象;而管理者可及時(shí)查看企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況,實(shí)現(xiàn)對(duì)分公司、各部門的管控。
而面對(duì)客戶,住范兒通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)了對(duì)施工過(guò)程的全程播報(bào),客戶不在現(xiàn)場(chǎng)也能知曉家裝進(jìn)展,不再兩眼一抹黑。
對(duì)內(nèi)管控、對(duì)外透明,健康的“多”終究要靠?jī)?nèi)外共同的監(jiān)督。住范兒的線上管控線下,是其中的一種嘗試,同樣的理念下,更多的方式等待行業(yè)開發(fā)。
沒(méi)有大魚吃小魚,互聯(lián)網(wǎng)家裝“不用急”
按照艾瑞網(wǎng)《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)研究報(bào)告》,預(yù)計(jì)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億人民幣,但同時(shí),這個(gè)數(shù)字在整個(gè)家裝市場(chǎng)上滲透率還很低。在整體家裝市場(chǎng)上,目前幾乎沒(méi)有超過(guò)1%集中度的玩家。
家裝行業(yè)的離散程度注定這個(gè)行業(yè)不是一個(gè)大魚吃小魚的市場(chǎng),空間很大,時(shí)間很多。互聯(lián)網(wǎng)家裝的參與者,并不需要像其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的玩家那樣火急火燎占領(lǐng)地盤(否則就失去先機(jī))——自2014年快速發(fā)展以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)家裝到今天仍然沒(méi)有出現(xiàn)掌握話語(yǔ)權(quán)的巨頭。
愛空間在狂奔突襲后“悔悟”而主動(dòng)降速,U家工場(chǎng)、住范兒、好好住等企業(yè)用小而美的方式開局,穩(wěn)扎穩(wěn)打不失為一種可行的策略。
互聯(lián)網(wǎng)家裝是一個(gè)叢林,但林子很大,虎狼很遠(yuǎn)。貪大而全把傳統(tǒng)家裝一成不變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、混亂的施工管理、參差不齊的材料供給搬到網(wǎng)上,可能一開始就走錯(cuò)了方向,遑論追逐年輕化趨勢(shì)了。
如果能從優(yōu)質(zhì)單項(xiàng)目出發(fā),一步步復(fù)制,從直營(yíng)逐步拓寬加盟,那是正常細(xì)胞的正常分裂,形成的是“正常組織”;而項(xiàng)目理解不透又沒(méi)做好就試圖快速?gòu)?fù)制,這種玩法只會(huì)產(chǎn)生“腫瘤組織”,瘋狂生長(zhǎng),最終帶來(lái)的只有滅亡。無(wú)論從行業(yè)角度還是客戶角度,U家工場(chǎng)、住范兒這種類型的“小企業(yè)”反而可能越多越好。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2 虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委;
3 作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;
4 《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;
5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè)。
7 現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn);
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