陌陌3月12日發(fā)布了2018年四季度財(cái)報(bào)：當(dāng)季度營收已達(dá)5.591億美元，同比增長50%；歸屬于陌陌的凈利潤約合9610萬美元，同比增加2%；按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于陌陌的凈利潤約合1.291億美元，同比增長22%。陌陌宣布，將向每ADS派發(fā)0.62美元的特別現(xiàn)金股利方案，派發(fā)現(xiàn)金總額約1.28億美元，相當(dāng)于2018年調(diào)整后凈利潤的25%，受財(cái)報(bào)利好影響，陌陌股價(jià)當(dāng)日大漲11.95%。

在討論陌陌2018年四季度財(cái)報(bào)前，我們先將時(shí)間往回?fù)?年。

營收翻了三十倍

2014年12月11日，陌陌成功登陸納斯達(dá)克。

2015年，差不多也是這個(gè)時(shí)候，陌陌發(fā)布了上市后的第一部分財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2014年四季度其營收僅為1860萬美元，不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(不計(jì)入股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出)，凈虧損10萬美元，否則凈虧損為250萬美元，尚在盈利與虧損間掙扎，這一季度也是陌陌最后一次錄得虧損，2015年一季度陌陌首次實(shí)現(xiàn)盈利，此后陌陌業(yè)績開始攀升：

在上市后數(shù)據(jù)公開可查的四年時(shí)間里，陌陌營收剛好翻了30倍，同時(shí)單季凈利潤破1億美元，去年四季度，營收增長率依然高達(dá)50%，在中概股中屬于較高水平。一個(gè)季度，甚至一年能夠保持高速增長的公司不少見，但四年時(shí)間能夠保持高速增長最終營收翻三十倍的公司，卻不多。

作為陌陌的早期用戶，筆者一直對(duì)陌陌保持密切關(guān)注，作為旁觀者和記錄者，這幾年也見證了陌陌的增長奇跡，跟每一個(gè)人討論陌陌，包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)外的人，大家都普遍有一個(gè)看法，就是陌陌的增長奇跡源頭只有一個(gè)，就是直播。甚至有人說唐巖這個(gè)人運(yùn)氣好，誤打誤撞做了直播，所以才有了陌陌的今天，否則陌陌早就跟同時(shí)期的明星移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，進(jìn)入下滑周期。

答案真的是這樣嗎？恐怕未必。

回顧陌陌增長歷程來看，我認(rèn)為真正驅(qū)動(dòng)陌陌增長的因素只有一個(gè)，就是社交。從2018年四季度財(cái)報(bào)來看，2019年將是陌陌的承前啟后年，它對(duì)直播的依賴程度將進(jìn)一步降低，直播外的增長會(huì)更加強(qiáng)勁。

直播為何優(yōu)于行業(yè)？

如果陌陌是靠直播實(shí)現(xiàn)增長奇跡，那么2018年宏觀環(huán)境和直播行業(yè)整體不景氣時(shí)，陌陌就會(huì)首當(dāng)其沖，至少直播營收不會(huì)繼續(xù)高速增長。

財(cái)報(bào)顯示，陌陌直播四季度營收達(dá)29.59億元(約合4.304億美元)，同比增長36%，環(huán)比增長7%。

同期，直播老大YY歡聚時(shí)代財(cái)報(bào)顯示，其凈營收46.40億元，同比增長28%，直播營收43.91億元，同比增長30.4%。陌陌增長率比YY稍好，而YY歡聚時(shí)代等上市公司是日子過得相對(duì)好的直播平臺(tái)，最近王思聰投資的熊貓直播倒閉是整個(gè)直播行業(yè)加速洗牌的縮影，2018年全民直播、土豆泥直播、網(wǎng)易薄荷直播、一直播等平臺(tái)均遭遇發(fā)展瓶頸，加速洗牌的關(guān)鍵是市場觸及天花板，在融資環(huán)境不好的當(dāng)下，缺乏核心競爭力的玩家就會(huì)日子難過，正如巴菲特說：“潮退了才知道誰在裸泳?！?/p>

陌陌不是沒有被影響，去年11月陌陌總裁兼COO王力在2018年三季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中就曾透露，“受宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩以及消費(fèi)疲軟影響，直播業(yè)務(wù)十月和十一月表現(xiàn)較弱?！?2月陌陌年度盛典也考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，采取了相對(duì)節(jié)制的獎(jiǎng)金激勵(lì)制度，把精力集中在賽事結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和禮物形式創(chuàng)新等方面，以此提升賽事體驗(yàn)。然而從整體來看，陌陌直播表現(xiàn)依然優(yōu)于行業(yè)，2018年全年，直播營收首次突破百億達(dá)到107.09億，比2017年增長44.1%。

陌陌直播營收保持比行業(yè)更好的增長原因是多方面的：

• 陌陌進(jìn)行了各種直播玩法的創(chuàng)新，讓用戶在打賞的時(shí)候可以游戲化互動(dòng)，“打企鵝”互動(dòng)禮物讓陌陌在春節(jié)長假期間直播總流水實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長；
• 收購而來的探探與陌陌整合完成后提升了用戶基數(shù)大盤，進(jìn)而變相地推動(dòng)了陌陌直播用戶數(shù)和直播付費(fèi)用戶數(shù)的增長；
• 強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，讓陌陌等頭部直播平臺(tái)有更強(qiáng)的用戶獲取能力和更低的內(nèi)容獲取成本。

然而，產(chǎn)品、運(yùn)營、互動(dòng)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)用戶增長、付費(fèi)比例和付費(fèi)能力的突破，是每一個(gè)直播平臺(tái)都在努力達(dá)成的目標(biāo)，而受益于平臺(tái)效應(yīng)的也不只是陌陌，陌陌的獨(dú)特性還是在于開放式社交屬性。

正如我此前所分析，陌陌直播能夠快速崛起，正是因?yàn)橹辈?duì)陌陌來說是社交的支撐，用戶觀看直播更有機(jī)會(huì)促成社交連接，進(jìn)而有更強(qiáng)的打賞付費(fèi)意愿。基于獨(dú)特的開放社交屬性，陌陌在直播貨幣化上能夠進(jìn)行更多獨(dú)特的探索，同行難以跟進(jìn)。

社交才是陌陌基石

我們回頭再看陌陌的增長軌跡就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正驅(qū)動(dòng)其不斷增長的，不是直播，而是社交。陌陌2016年才發(fā)力直播，然而其營收增長從上市后就已開始。2014年四季度，陌陌凈營收同比增長702.3%，2015年一季度，增長率是383%，增長率同樣非常高，但當(dāng)時(shí)陌陌的營收三駕馬車是增值+游戲+廣告，跟騰訊的營收結(jié)構(gòu)很像。這說明，陌陌的營收增長不是因?yàn)橹辈ゲ艜?huì)有，基于獨(dú)特的社交屬性，陌陌可以進(jìn)行各種營收變現(xiàn)的摸索，直播只是其中一種。

陌陌也從來不認(rèn)為自己是一家直播公司，雖然從營收規(guī)模和占比來看，它確實(shí)是——2018年四季度，陌陌直播營收占比有所下降，但依然高達(dá)77%。不過，我們不能因?yàn)轵v訊最多收入來自于游戲就認(rèn)為其首先是一家游戲公司，也不能因?yàn)榘⒗镒疃嗍杖雭碜杂趶V告就認(rèn)為其是一家廣告公司，對(duì)于陌陌來說，直播更多是一種變現(xiàn)手段，但它賺錢的基礎(chǔ)是社交能力。

早在2016年，陌陌CEO唐巖就曾明確：

“我們內(nèi)心里邊還是會(huì)覺得陌陌更像一個(gè)社交平臺(tái)，而不是一個(gè)直播平臺(tái)，社交平臺(tái)才是我們根本中的根本。直播更類似于我們一個(gè)非常重要的內(nèi)容，或者說我們商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)手段，或者說我們整個(gè)社交平臺(tái)里邊非常重要的一項(xiàng)功能，但它不是我們社交平臺(tái)的根本?！?/p>

這不只是陌陌覺得，而是事實(shí)，在分析師電話會(huì)議上，陌陌COO王力首次公布了一組重要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對(duì)此更有體現(xiàn)：

“平臺(tái)各個(gè)主要的社交模塊，DAU的排序?yàn)楦浇娜?，直播，點(diǎn)點(diǎn)，聊天室，群組，直播大概占整體DAU的不到30%，其他占70%?！?/p>

使用程度最高的“附近的人”正是陌陌開放式社交的基礎(chǔ)，打開陌陌的核心理由就是社交，就像我們打開微信是聊天溝通社交，順便刷刷朋友圈看看公眾號(hào)一樣?；谶@樣的邏輯，我們就能理解為什么陌陌在2018年寧肯花6億美元收購探探，卻不愿意花更燒錢去抄底各種出局的直播平臺(tái)，因?yàn)橹辈ゲ皇悄澳暗闹骱降馈?/p>

陌陌未來的重點(diǎn)方向?qū)⑹菄@開放式社交做深做細(xì)，在社交基礎(chǔ)上進(jìn)行各種貨幣化，特別是VAS即增值服務(wù)收入。

增長不再依賴直播

2018年四季度，陌陌營收增長最快的增值服務(wù)：VAS增值服務(wù)營收為7.224億元(約合1.051億美元)，較上年同比增長272%。VAS接棒直播驅(qū)動(dòng)陌陌增長，不讓人意外。

• 首先，四年前陌陌剛上市沒有直播業(yè)務(wù)時(shí)，營收第一貢獻(xiàn)者就是增值服務(wù)收入，當(dāng)時(shí)主要是訂閱會(huì)員、付費(fèi)表情和禮物商城；
• 其次，增值服務(wù)基本都能成為社交平臺(tái)的主要營收，特別是騰訊，更是將各種“鉆石會(huì)員”模式玩兒得淋漓盡致；
• 最后，開放式社交中用戶有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，不論是陌陌這樣的陌生人社交還是花田這樣的婚戀社交，用戶的目的性都更強(qiáng)。

相對(duì)騰訊來說，陌陌此前增值服務(wù)探索比較單一，主要是虛擬禮物，即用戶在附近的人等場景要提高招呼回復(fù)率而送出去的禮物。毫無疑問的是，增值服務(wù)收入將成為陌陌新的增長驅(qū)動(dòng)。

陌陌要做的就是不斷創(chuàng)造更多社交場景，再在不同場景中融入形式各異的增值服務(wù)，一邊強(qiáng)化用戶體驗(yàn)一邊提升收入。陌陌此前已經(jīng)在這樣做，正如唐巖回顧，“三年前當(dāng)用戶登陸陌陌時(shí)，能做的事僅限于查找’附近的人‘并通過IM方式聊天。如今用戶可以通過多種多樣的應(yīng)用場景實(shí)現(xiàn)連接和互動(dòng)，包括’附近‘功能、直播、短視頻、社交游戲、卡拉ok以及其他形式的音視頻互動(dòng)體驗(yàn)?！?/p>

陌陌正在各種社交場景中融入虛擬禮物等增值服務(wù)，比如總時(shí)長已經(jīng)達(dá)到直播一半的聊天室，再比如音視頻社交互動(dòng)場景中。

甚至可以認(rèn)為，直播的變現(xiàn)本質(zhì)上就是陌陌在直播這一社交場景中提供的增值服務(wù)。

不論是上市后第一次高速增長，還是兩年前直播推出后的第二次高速增長，抑或現(xiàn)在正在開啟的VAS增值服務(wù)增長，背后都是社交驅(qū)動(dòng)，陌陌奇跡的本質(zhì)就是社交驅(qū)動(dòng)下的螺旋式增長。圍繞社交下功夫會(huì)是陌陌未來增長的關(guān)鍵，唐巖表示，現(xiàn)在陌陌和探探加起來的DAU不到其目標(biāo)的一半，這意味著就開放式社交而言，陌陌用戶大盤增長空間很大，提供更多連接和互動(dòng)方式，是陌陌實(shí)現(xiàn)用戶增長的兩大核心思路。

就豐富連接方式而言，陌陌正在創(chuàng)造更多幫助用戶認(rèn)識(shí)更相關(guān)的、更可能感興趣的人的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在用戶不只是可以看到附近的人，還可以看到某個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的地方的人，比如我在美國打開陌陌可以看到廣州的用戶，再比如陌陌附近的人和附近的動(dòng)態(tài)不再只是按照位置遠(yuǎn)近排序，而是基于算法進(jìn)行智能分發(fā)，如此種種舉動(dòng)都可以提高連接效率進(jìn)而提升開放式社交體驗(yàn)。

就豐富互動(dòng)形式而言，直播業(yè)務(wù)的成功幫助陌陌擁有了領(lǐng)先成熟的音視頻流媒體技術(shù)，這被引入到各種社交場景中如聊天室，更多社交場景有利于突破用戶圈層。比如下沉市場部分用戶不善于用文本交流，音視頻聊天就降低了他們參與到社交的門檻，類似于這樣的互動(dòng)形式會(huì)繼續(xù)增加，特別是5G時(shí)代到來后，互動(dòng)形式就會(huì)催生新的社交場景，獲取更多新用戶。

連接方式和互動(dòng)形式的豐富，不只是會(huì)讓陌陌已有1.133億月活的用戶大盤繼續(xù)增長，也將增加更多變現(xiàn)場景，讓其在開放式社交市場的地位進(jìn)一步鞏固，實(shí)現(xiàn)社交驅(qū)動(dòng)的持續(xù)增長。

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