從2014年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會開始,烏鎮(zhèn)就成了中國互聯(lián)網(wǎng)的另一張名片。
全國首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、全國首個信用旅游景區(qū)、全國首家互聯(lián)網(wǎng)國醫(yī)館……這座1300年歷史的古鎮(zhèn),已然成為“傳統(tǒng)”行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前沿陣地。而在一連串的名單中,中國農(nóng)業(yè)銀行打造的互聯(lián)網(wǎng)智能科技銀行,可以說是一個特立獨行的存在。
單從時間上看,銀行業(yè)對線下網(wǎng)點的智能化改造并不新鮮,國外很早就出現(xiàn)了機器人替代大堂經(jīng)理的案例,國內(nèi)的建設(shè)銀行、南京銀行、招商銀行等也先后打造過無人銀行、智慧生活、未來銀行等概念,農(nóng)行在烏鎮(zhèn)的智慧網(wǎng)點似乎沒有太多值得關(guān)注的焦點。
不過,對農(nóng)行在烏鎮(zhèn)的智慧網(wǎng)點進行一場實地參觀后,關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)智能科技銀行”的理解有了改觀,相比于此前的一系列智慧網(wǎng)點樣本,農(nóng)行回答了這樣一個問題:線下網(wǎng)點的智能化轉(zhuǎn)型從哪里來,又要到哪里去。
01 為什么要轉(zhuǎn)型?
談及銀行的轉(zhuǎn)型升級,Brett King所著的《Bank3.0》幾乎是繞不過去的存在,互聯(lián)網(wǎng)對銀行的顛覆性沖擊也可分成四個階段:
第一階段是網(wǎng)銀時代,客戶通過網(wǎng)銀辦理業(yè)務(wù),線下網(wǎng)點的部分職能轉(zhuǎn)移到了線上;
第二階段是移動時代,除了取款之外,客戶可以在手機上完成ATM機上的所有業(yè)務(wù);
第三階段是移動支付,銀行卡和現(xiàn)金都將不復(fù)存在,取而代之的是移動支付類產(chǎn)品;
第四階段是金融服務(wù),物理網(wǎng)點逐漸消失,銀行不是某個地方,而是一種金融行為。
按照Brett King的定義,今天的銀行業(yè)正處于第三個階段,并且很多銀行已經(jīng)做好了向第四階段轉(zhuǎn)型的準備,線下網(wǎng)點的智能化也是為了配合這一趨勢。并不否認BrettKing劃分的四個階段,物理網(wǎng)點的消失幾乎是注定的宿命,但所有的趨勢都是漸進的過程,線下網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型不只是為了迎合大的行業(yè)走向,也應(yīng)該看到現(xiàn)階段的訴求。
舉個例子來說,線下網(wǎng)點的行長們焦慮的是獲客渠道的單一、服務(wù)效率的低下、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的減少。不少銀行網(wǎng)點還在繼續(xù)從傳統(tǒng)交易到服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)變,提振產(chǎn)能仍然是網(wǎng)點的工作重心。
相比于還有些遙遠的“第四階段”,線下網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型還需要雙向并進,擁抱人工智能是向前進化的方向,行長們的“焦慮”同樣是需要解決的問題。
02 農(nóng)行的“烏鎮(zhèn)模式”
選擇在烏鎮(zhèn)這樣有標志性的地方打造樣本,農(nóng)行在設(shè)計時勢必有過一場深思熟慮:既有人臉識別、語音識別、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的應(yīng)用,也有營銷區(qū)、引導(dǎo)區(qū)、體驗區(qū)、貴賓服務(wù)區(qū)的功能分區(qū),以及智能一體機、一站清柜臺等自研產(chǎn)品。
而之所以被稱為“互聯(lián)網(wǎng)智能科技銀行”,與其獨特的“烏鎮(zhèn)模式”不無關(guān)系,確切的說有著四個差異化特征:
1、多渠道融合獲客。傳統(tǒng)網(wǎng)點的獲客路徑重度依賴客戶“到店”,圍繞這一痛點,農(nóng)行將網(wǎng)點的獲客渠道進行了四個方向的延伸:借助網(wǎng)點內(nèi)的體驗區(qū),不斷提升獲客能力;通過推廣、異業(yè)聯(lián)盟等方式,拓展場外獲客入口;利用網(wǎng)銀、掌上銀行等為線下網(wǎng)點導(dǎo)流;對客戶數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析,建立分類客群獲客。
2、打造體驗式營銷。線下網(wǎng)點的形態(tài)仍屬于服務(wù)營銷型,軟轉(zhuǎn)型的核心無外乎提升營銷的成功率,農(nóng)行圍繞這一方向進行了一連串的升級。比如通過網(wǎng)點入口的攝像頭、無感支付停車系統(tǒng)等,進行用戶身份的識別,然后在智能櫥窗系統(tǒng)、智能互動茶幾上生成用戶畫像,精準推薦個性化的金融產(chǎn)品,用互動體驗的方式提升營銷成功率。
3、完善交易智能化。在硬件方面,可人臉識別取款的ATM機、智能一體機、智能一站清柜臺等提升服務(wù)完成的效率,比如農(nóng)行自主研發(fā)的一站清柜臺,存款100萬元只需25分鐘,比柜臺點鈔節(jié)省了30多分鐘;在軟件方面,為貴賓客戶提升1對1理財咨詢服務(wù),可以通過遠程視頻直連客戶的專屬理財師。
4、建設(shè)金融生態(tài)圈。在交易和金融服務(wù)外,將線下網(wǎng)點的能力進一步延伸,連接周邊商鋪、特色服務(wù)等建設(shè)多方聯(lián)動的金融生態(tài)圈,比如用戶已經(jīng)可以在中國農(nóng)業(yè)銀行烏鎮(zhèn)支行內(nèi)購買景區(qū)門票、領(lǐng)取合作商鋪的優(yōu)惠券、預(yù)定周圍酒店等等。以生態(tài)圈的形式不斷豐富線下網(wǎng)點的智能,同時也在很大程度上提高了客戶的到店頻率。
不難發(fā)現(xiàn),中國農(nóng)業(yè)銀行烏鎮(zhèn)支行汲取了同行智慧網(wǎng)點的亮點,也在盡可能規(guī)避其中的不足,形成了獲客、營銷、交易、增效的閉環(huán),同時兼顧了硬轉(zhuǎn)型和軟轉(zhuǎn)型的需要:強化客戶引流,提升運營效率,改善服務(wù)體驗,增強營銷能力。
03 有何借鑒之處?
截止到現(xiàn)在,線下網(wǎng)點的智能化轉(zhuǎn)型尚未出現(xiàn)標準化模型。
建設(shè)銀行在上海推出的“無人銀行”,引入了人臉識別、語音識別、AR等等,嘗試用新技術(shù)提升線下網(wǎng)點的服務(wù)效率;
南京銀行的百子亭支行選擇向生活化體驗轉(zhuǎn)型,開設(shè)了兒童金融游戲區(qū)、互動墻、夢想墻、智慧樹等大面積的體驗區(qū);
招商銀行在上海的“未來銀行”,沒有強調(diào)新技術(shù)的引用,而是朝著功能分區(qū)、差異化經(jīng)營、分層級服務(wù)等方向探索……
但在筆者看來,最有借鑒意義的還是農(nóng)行的“烏鎮(zhèn)模式”,沒有全面“無人化”的激進,也沒有局限在營銷至上的維度,而是找到了線下網(wǎng)點智能化轉(zhuǎn)型的核心使命。
一方面,在這場互聯(lián)網(wǎng)或智能化轉(zhuǎn)型中,銀行扮演的都是被沖擊的對象,除了同行業(yè)的競爭,還面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融、移動支付等外圍玩家,金融業(yè)務(wù)的未來形態(tài)會是什么樣子,銀行并非是唯一的決定力量。
那么線下網(wǎng)點的價值就變得尤為關(guān)鍵,對于中高端客戶群和老年客戶而言,線下網(wǎng)點仍然是最為重要的溝通方式,也是銀行獨一無二的優(yōu)勢。如何在線下及時響應(yīng)客戶的需求,與客戶進行良性互動,探索出最佳的客戶服務(wù)模式,都將影響未來金融業(yè)務(wù)的存在形態(tài),以及銀行所能掌握的話語權(quán)。
就這一點而言,農(nóng)行烏鎮(zhèn)支行將原先的高柜交易盡可能轉(zhuǎn)到智能設(shè)備上,留出更多的空間提升品牌能見度,提升客戶享受服務(wù)式的舒適度。將客戶體驗上升到戰(zhàn)略的高度,并提前進行用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。
另一方面,倘若Brett King的預(yù)言成真,無疑將顛覆客戶和銀行之間的關(guān)系,客戶的金融服務(wù)不再受時間和空間的阻礙,銀行想要在客戶的生活中有著足夠的存在感,必須完成從網(wǎng)點密度優(yōu)勢向品牌和服務(wù)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移。
不那么樂觀的是,智能手機和移動支付的流行,已經(jīng)讓線下網(wǎng)點的地位出現(xiàn)了無法逆轉(zhuǎn)的下滑,智能化轉(zhuǎn)型的目的不是為了加速這一趨勢,而是為了找到新的服務(wù)模式:從產(chǎn)品導(dǎo)向進化為服務(wù)導(dǎo)向,改造獲客、營銷和客戶溝通方式。
農(nóng)行烏鎮(zhèn)支行的做法不乏可取之處。1V1專屬理財師、場景化生態(tài)圈、基于大數(shù)據(jù)用戶畫像的營銷等等,本質(zhì)上還是為了讓客戶信賴,塑造良好的品牌形象。畢竟當(dāng)線下網(wǎng)點消失的時候,銀行業(yè)面臨的將是一場品牌的競爭。
當(dāng)然,銀行的轉(zhuǎn)型不會有終點,但“烏鎮(zhèn)”又一次成了風(fēng)向標。
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