文/劉璐明

編輯/葉麗麗

李衣衣這幾年明顯感覺到電商帶給家鄉(xiāng)的變化。

她的老家在河南農(nóng)村，她調(diào)侃曾經(jīng)村子的互聯(lián)網(wǎng)地標(biāo)是村口的網(wǎng)吧，在網(wǎng)上買東西的人屈指可數(shù)，購買之后，也要騎電動車到鎮(zhèn)上取快遞。

但如今，隨著電商深入農(nóng)村，帶動快遞產(chǎn)業(yè)及整個鏈條的下沉，網(wǎng)購的人越來越多，現(xiàn)在村子里新開了快遞站點，“架子上的快遞經(jīng)常是堆滿的狀態(tài)。”

微妙的變化開始于2015年，淘寶和京東正式進(jìn)軍農(nóng)村市場，兩家電商巨頭多采用代理、刷墻等方式拉新，但幾年下來，兩家巨頭并沒有完全吃透農(nóng)村市場。

正在將雪蓮果裝箱的村民

同年，拼多多上線，瞄準(zhǔn)三四線城市及農(nóng)村市場，以低價引流和拼團(tuán)的方式迅速實現(xiàn)裂變。2018年7月，成立不到3年的拼多多憑借240億美元的估值敲響了納斯達(dá)克的大鐘。

在改變農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中，拼多多成為了典型的一個。拼多多提供給鋅財經(jīng)的扶貧助農(nóng)年報顯示，2018年度，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一。

在資本市場之外，是被電商改變的農(nóng)村，還有那些身處其中，命運被悄然改變的普通人。

拼多多2018扶貧助農(nóng)年報

他們不僅能夠通過拼多多買到物美價廉的產(chǎn)品，更能夠通過這個平臺，將農(nóng)產(chǎn)品賣到城市里。

拼多多發(fā)布的扶貧助農(nóng)年報顯示，截至2018年底，拼多多平臺注冊地址為國家級貧困縣的商戶數(shù)量超過14萬家，年訂單總額達(dá)162億元，經(jīng)營類目以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品為主，預(yù)計帶動當(dāng)?shù)匚锪鳌⑦\營、農(nóng)產(chǎn)品加工等新增就業(yè)崗位超過30萬個，累積觸達(dá)并幫扶17萬建檔立卡戶。

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城

“梨子熟了，賣不出去都爛了。”36歲的馮大吉望著自家的梨園心情跌到了谷底，他是河北省深州市穆村鄉(xiāng)西八弓村的一個普通農(nóng)民，家里有6口人靠他養(yǎng)活，這片梨園是家里的主要收入來源。

據(jù)鋅財經(jīng)了解，深州作為著名的河北鴨梨原產(chǎn)地之一，近年來的種植效益卻不斷走低，鴨梨滯銷時有發(fā)生，有些村民砍掉梨樹，改種其他。

在距離深州900多公里外的陜西省商洛市竹園村，村民們也在為賣不出去的馬鈴薯而著急。

這個位于國家級貧困縣陜西商州區(qū)的小村莊，群山圍繞，交通閉塞，272戶村民中超過半數(shù)都是貧困戶，主要經(jīng)濟(jì)來源依靠種植馬鈴薯。但由于地處偏遠(yuǎn)，上門的批發(fā)商很少，村民每年都要為銷路發(fā)愁。

滯銷賤賣在中國農(nóng)產(chǎn)品市場并不少見。2018年，蒜價暴跌，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，4月份國內(nèi)大蒜批發(fā)均價下跌了59.11%，平均只有七八毛一斤，是上一年收購價的三分之一。中牟大白蒜是著名的大蒜產(chǎn)地，全縣546家貧困戶種植了2000畝大蒜，每畝產(chǎn)量預(yù)計3500斤，但蒜農(nóng)面對惡化的行情束手無策。

一次滯銷讓農(nóng)民一季的努力付諸東流，尤其在一些貧困地區(qū)，本想脫貧攻堅，卻成為了另一個惡性循環(huán)。

相比于其他行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品市場具有更多的不可控性，也是導(dǎo)致滯銷的重要原因。

我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾指出，我國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工、儲藏、物流和消費的全產(chǎn)業(yè)鏈條還不健全，產(chǎn)銷不對稱的問題時有發(fā)生。加上自然災(zāi)害、種植結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱，以及交通便利程度都影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的情況。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，損耗和成本支出很高。一顆來自河南的大蒜賣到北京，要經(jīng)歷農(nóng)民、原產(chǎn)地收購商販、產(chǎn)地批發(fā)市場、銷售地商販等5個環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費者手中，各個環(huán)節(jié)都有物流、倉儲的成本支出，形成了極高的損耗率。所以經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)民賤賣、消費者貴買的情況，面對偏遠(yuǎn)地區(qū)的高運輸成本，滯銷更是時常出現(xiàn)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)在接受媒體采訪時提到，中國的農(nóng)業(yè)模式和美國有巨大差異，美國是超級大農(nóng)場模式，而中國是中小農(nóng)莊、合作社的形式。在拼多多上開店的，有單獨的農(nóng)戶，但更多的可能是幾個農(nóng)戶組成的小的合作體。拼多多通過精簡供應(yīng)鏈，達(dá)到美國模式里產(chǎn)地直達(dá)的效果，這個模式的效果之一就是解決農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷問題。

拼多多創(chuàng)始人黃崢與攀枝花芒果果農(nóng)李子倫在上海中心拼多多IPO敲鐘現(xiàn)場交談

對于如何讓農(nóng)民受益，黃崢說：“在很多貧困地區(qū)的成熟期，我們會組織進(jìn)行適當(dāng)溢價收購，或者是直接補貼的方式，讓利給農(nóng)戶?！?/p>

拼多多對農(nóng)產(chǎn)品的吸收能力很明顯。

身在二線城市的張萍告訴鋅財經(jīng)，她常在拼多多上購買日用品及農(nóng)產(chǎn)品，紫薯比市面上的每斤便宜一塊多，蘋果、火龍果、百香果亦是如此，其中也不乏貧困地區(qū)的滯銷產(chǎn)品，因其價格低，她更愿意在這里購買，“雖然品相沒有超市里好，但吃起來都一樣。并且拼團(tuán)有一種搶的感覺，銷量都是好幾萬。”

拼多多的“拼扶計劃”自2016年便開始實施，主要通過社交拼團(tuán)的形式幫助貧困地區(qū)打開銷路。在拼多多平臺注冊的商戶中，注冊地址包括西藏、新疆南疆四地州和四省藏區(qū)，甘肅臨夏州等深度貧困地區(qū)。

拼多多助農(nóng)數(shù)據(jù)

扶貧助農(nóng)計劃經(jīng)過兩年多的發(fā)展，成果顯而立見。曾經(jīng)馬鈴薯滯銷的陜西竹園村，在拼多多的扶持下，村民將馬鈴薯放到了網(wǎng)上售賣。1個月內(nèi)，全國消費者便“承包”了村子里的30萬斤馬鈴薯，每位村民約增收1000多元；深州鴨梨在拼多多的扶持下，在短短兩個月，就有800萬斤深州鴨梨通過拼多多到達(dá)全國各地消費者手中。

曾經(jīng)面臨降價賤賣的中牟大蒜，在拼多多的扶持下，新農(nóng)人商家"以果感恩"優(yōu)先包銷546家貧困戶的大蒜，將節(jié)省下的中間成本讓利給農(nóng)戶，以每斤高出市價0.15元的價格收購，僅此溢價便為貧困戶增收100余萬元。

河南中牟縣刁家鄉(xiāng)的“扶貧蒜”

“我國大部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是貧困地區(qū)的地理條件復(fù)雜，只能走‘小農(nóng)’模式。這些產(chǎn)區(qū)天南海北，農(nóng)產(chǎn)品的成熟期又相對短暫，如何精準(zhǔn)匹配生產(chǎn)與需求，在時間和空間上形成歸集效應(yīng)，從而幫助貧困地區(qū)形成長效穩(wěn)定的產(chǎn)銷機制尤為重要。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示。

拼多多能幫助農(nóng)產(chǎn)品賣進(jìn)城，背后的關(guān)鍵是組建了專門針對農(nóng)產(chǎn)品銷售的通路。

拼農(nóng)貨

雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)敏銳地嗅到了機會，但農(nóng)村市場這塊香餑餑，并沒有那么好啃。

前期面臨的問題是農(nóng)村地區(qū)電商基礎(chǔ)差，需要投入大量的人力財力，同時需要建立持續(xù)可控的供應(yīng)鏈關(guān)系，平衡貨物供應(yīng)和消費者的需求。

為了解決匹配問題，拼多多基于“拼農(nóng)貨”模式，創(chuàng)造了“以拼代捐”扶貧模式：在供給側(cè)，通過“C2B預(yù)售”聚集海量訂單分拆給產(chǎn)區(qū)，精準(zhǔn)到貧困戶，實現(xiàn)了供需精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而引導(dǎo)農(nóng)戶“因需供應(yīng)”，避免滯銷；在需求側(cè)，4億用戶拼團(tuán)購買，帶動農(nóng)貨訂單裂變式增長。

借助這個模式，拼多多為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出了一條直達(dá)4.185億用戶的快速通道。

經(jīng)由這條通道，吐魯番哈密瓜48小時就能從田間直達(dá)消費者手中，價格更為便宜；一度滯銷的河南中牟大蒜，打包賣到了北京，價格也只有超市的四分之一。

平臺將“最初一公里”直連“最后一公里”，將全國貧困縣的農(nóng)田，和城市的寫字樓、小區(qū)連在一起，建立起了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機制。通過精簡供應(yīng)鏈，避免了冷鏈、倉儲等大規(guī)模資本支出以及儲運過程中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險，用最低的成本實現(xiàn)了高效運轉(zhuǎn)。

從大山里產(chǎn)地直發(fā)的扶貧臍橙

黃崢在接受媒體采訪時表示，拼多多的這種方式非常契合中國的中小農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，多對多的匹配，對農(nóng)產(chǎn)品供需兩端的信息有效梳理，可以在各類農(nóng)產(chǎn)品短暫的成熟期里，迅速匹配到有相關(guān)需求的消費者。

此外，平臺還打造了“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)歸納了中國各大主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費者。

這套系統(tǒng)不僅為用戶提供了大量來自全國各產(chǎn)地直發(fā)的優(yōu)質(zhì)平價、9.9包郵的農(nóng)產(chǎn)品，也打破了分散小農(nóng)作業(yè)所產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷格局、小農(nóng)生產(chǎn)的空間制約半徑和成熟期的時間制約區(qū)間，創(chuàng)建4億消費者直連2.3億農(nóng)戶的新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，打造以農(nóng)戶為顆粒度的“山村直連小區(qū)”的農(nóng)貨上行模式。

依托創(chuàng)新的“拼農(nóng)貨”模式，拼多多解決了傳統(tǒng)搜索電商場景下，農(nóng)貨被動等待搜索、銷量難以持續(xù)的普遍性難題，通過主動向4億消費者呈現(xiàn)“產(chǎn)地直發(fā)”優(yōu)質(zhì)水果的方式，幫助“小農(nóng)戶”連接“大市場”。

中國社科院中國社科評價研究院院長荊林波，在接受環(huán)球網(wǎng)采訪時曾表示，拼多多依托社交關(guān)系推進(jìn)電商，將同類興趣的細(xì)分顧客聚集，依托體驗實現(xiàn)自我傳播，能夠下沉聚集到三四線城市乃至農(nóng)村市場，“這些特點可以在精準(zhǔn)扶貧中有效發(fā)揮作用。”

改變進(jìn)行時

拼多多創(chuàng)立時便已瞄準(zhǔn)了農(nóng)村這塊待開墾的市場，初期，農(nóng)產(chǎn)品便是平臺核心類目，“拼”的模式，能在短時間內(nèi)聚集海量需求，迅速消化掉大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，可以有希望突破中國農(nóng)業(yè)“小而散”的制約。

拼多多扶貧助農(nóng)報告顯示：2018年度，包括黃姜、大蒜、芒果等在內(nèi)的單筆金額超千元的農(nóng)產(chǎn)品訂單逾10萬筆，采購方多為線下餐飲連鎖品牌以及食品加工類企業(yè)。該項數(shù)據(jù)表明，拼多多“農(nóng)貨上行”體系，已經(jīng)成為部分線下產(chǎn)業(yè)的固定原材料采購源。

對此，北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長、中國流通三十人論壇（G30）專家洪濤分析認(rèn)為：“新型電商模式的出現(xiàn)，對農(nóng)產(chǎn)區(qū)和市場進(jìn)行了雙向滲透，從而進(jìn)一步解決了農(nóng)貨產(chǎn)銷結(jié)合的問題，打通了一條可持續(xù)的上行通路。”

上海虹霞小區(qū)的居民領(lǐng)取剛到貨的秭歸臍橙

在對新消費市場的挖掘中，銷量過百萬的“冠軍農(nóng)貨”中，雪蓮果、芒果、百香果、大蒜、小黃姜等名列前茅。此前，雪蓮果、百香果等非傳統(tǒng)消費類水果，在“拼農(nóng)貨”體系的推動下，已成為北上廣深等一線城市消費者的新寵。

對于這一消費習(xí)慣的改變，張萍告訴鋅財經(jīng)，之前她并沒有在線下超市購買過百香果、雪蓮果等并不常見的水果，一是因為貴，二是因為并不新鮮，但如今，她卻成為了這些水果的忠實買家。

升級的農(nóng)副產(chǎn)品加工地

隨著農(nóng)產(chǎn)品需求量的攀升，區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速升級，鄉(xiāng)村車間、縣域加工產(chǎn)業(yè)集群扎堆涌現(xiàn)。拼多多扶貧助農(nóng)報告顯示，2018年度，平臺新增林特花卉苗木等特色農(nóng)產(chǎn)品商戶超8萬家，絕大部分注冊地址為農(nóng)村地區(qū)。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的下沉，不僅豐富了當(dāng)?shù)氐妮p工業(yè)體系，創(chuàng)造了更多的就業(yè)崗位，也持續(xù)提升覆蓋地區(qū)農(nóng)戶的收益。

在李衣衣的家鄉(xiāng)，也有越來越多的人選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們有了更多的選擇。

（應(yīng)采訪對象要求，李衣衣，張萍為化名）

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