導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌。奧克斯空調(diào)后來(lái)居上，一舉戰(zhàn)勝老牌家電巨頭海爾，挑戰(zhàn)格力、美的“空調(diào)雙雄”霸主地位，占盡線(xiàn)上渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的奧克斯，其背后是產(chǎn)品為王、品牌年輕化戰(zhàn)略逐步見(jiàn)效的結(jié)果。

作為空調(diào)行業(yè)一匹著名的黑馬，奧克斯近年來(lái)的行業(yè)戰(zhàn)績(jī)可謂斐然，已經(jīng)崛起成為一支不可忽視的生力軍，影響著整個(gè)行業(yè)的格局。

2016年，在空調(diào)行業(yè)景氣度偏弱的情況下，奧克斯空調(diào)銷(xiāo)量表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。2017年，受房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)、酷暑天氣以及渠道去庫(kù)存的影響，空調(diào)行業(yè)迎來(lái)一波新增長(zhǎng)，而奧克斯也承行業(yè)東風(fēng)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。2018年前三季度奧克斯空調(diào)營(yíng)收215億，同比增長(zhǎng)32%，表現(xiàn)明顯高于行業(yè)整體水平。

主攻線(xiàn)上，差異化策略致勝

分析本輪奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)，線(xiàn)上渠道無(wú)疑扮演了相當(dāng)重要的角色。正如奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江在2019年品牌戰(zhàn)略會(huì)議上做出的關(guān)于空調(diào)市場(chǎng)成績(jī)總結(jié)時(shí)說(shuō)的："沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧克斯空調(diào)做不到第一。"

數(shù)據(jù)顯示，奧克斯以28.57%的網(wǎng)絡(luò)零售份額在競(jìng)爭(zhēng)中排名第一，比第二名的美的高了出6個(gè)百分點(diǎn)，而海爾只有6.51%。據(jù)此份額數(shù)據(jù)顯示，奧克斯以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在線(xiàn)銷(xiāo)量達(dá)到589萬(wàn)臺(tái)，是海爾的四倍多。而進(jìn)入2019年以來(lái)，格力、美的也先后加強(qiáng)與蘇寧、京東等渠道的合作。而在線(xiàn)下，格力依然是王者，擁有超過(guò)33%的市場(chǎng)份額。

奧克斯空調(diào)的線(xiàn)上收入由2014年僅10億元增長(zhǎng)至2017年前三季度就實(shí)現(xiàn)了63.3億元的收入。如今，空調(diào)市場(chǎng)的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，格力、美的、奧克斯三強(qiáng)出爐，面對(duì)虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧克斯是繼續(xù)主攻線(xiàn)上市場(chǎng)，還是向線(xiàn)下渠道轉(zhuǎn)移，亦或是雙線(xiàn)同時(shí)加強(qiáng)，頭部玩家將進(jìn)行空調(diào)大戰(zhàn)的下半場(chǎng)角逐，奧克斯的表現(xiàn)繼續(xù)值得期待。

低價(jià)切入，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯

行業(yè)人都知道，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手都是善于定價(jià)的，定價(jià)策略的成敗關(guān)系品牌全局與市場(chǎng)占有，在這點(diǎn)上奧克斯的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，區(qū)別于競(jìng)品定價(jià)玩法，奧克斯選擇了高性?xún)r(jià)比這個(gè)檔位。在短短5年的時(shí)間里，奧克斯空調(diào)銷(xiāo)量由區(qū)區(qū)40萬(wàn)臺(tái)猛增至350萬(wàn)臺(tái)，并成功擠掉海爾，躋身行業(yè)前三，形成了挑戰(zhàn)格力、美的雙寡頭的局面。

根據(jù)奧維云發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年奧克斯空調(diào)的平均價(jià)格是2720元，而格力空調(diào)的平均價(jià)格是3886元，美的的平均價(jià)格也達(dá)到了3104元，海爾的平均價(jià)格是3700元。對(duì)比奧克斯與格力、美的等品牌，奧克斯的價(jià)格段位是最低的，主打高性?xún)r(jià)比，在同類(lèi)競(jìng)品中價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯?！暗蛢r(jià)”策略可以說(shuō)使得奧克斯躋身空調(diào)行業(yè)前三，打破空調(diào)行業(yè)原有格局的一大關(guān)鍵詞。

發(fā)力品牌，爭(zhēng)奪主流人心

其實(shí)，奧克斯空調(diào)的成功除了線(xiàn)上渠道優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略的表象以外，其背后是產(chǎn)品為王、品牌年輕化戰(zhàn)略逐步見(jiàn)效的結(jié)果。一直以來(lái)，奧克斯的品牌定位走的是年輕化路線(xiàn)，選擇年輕的歐陽(yáng)娜娜作為代言人，可窺斑見(jiàn)豹。

而在品牌建設(shè)層面，如何讓性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)認(rèn)知成為奧克斯的標(biāo)簽，傳播渠道策略的制定尤為關(guān)鍵?？v觀媒體大局，具有主動(dòng)收視，引爆主流稀缺價(jià)值的媒體非分眾電梯媒體莫屬，中國(guó)五大調(diào)研公司2018年聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分眾電梯媒體日覆蓋總?cè)丝跀?shù)3.1億，意味著今天中國(guó)有4億城市人口，3億多看分眾，無(wú)論是一年估值過(guò)20億美金的獨(dú)角獸瑞幸咖啡、還是近日估值近百億美金的瓜子二手車(chē)，抑或是逆勢(shì)騰飛的國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴奶粉、波司登，無(wú)不是以分眾電梯媒體為主進(jìn)行飽和攻擊，從而取得了不俗的佳績(jī)，在這點(diǎn)上各行業(yè)諸多新老品牌的決策者均形成了共識(shí)。未來(lái)，奧克斯想要繼續(xù)保持在第一梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)與格力、美的短兵相接，提前擁抱分眾電梯媒體的奧克斯，看來(lái)已經(jīng)在為2019繼續(xù)收割市場(chǎng)做好了迎戰(zhàn)準(zhǔn)備！

面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)這塊億萬(wàn)級(jí)大蛋糕和90后新一代人群的消費(fèi)崛起，市場(chǎng)爭(zhēng)奪的號(hào)角已經(jīng)吹響，奧克斯憑借重新定位與品牌建設(shè)的創(chuàng)新，已經(jīng)后來(lái)居上，一舉超越老牌海爾，成為行業(yè)不可忽視的一極，“臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡”——作為行業(yè)雙雄的美的、格力，定不會(huì)坐視不理，如何繼續(xù)保持各自的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2019年的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加血腥！

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