最近某在線旅行預(yù)訂平臺(tái)，被網(wǎng)友曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”的消息。盡管這家在線旅行預(yù)訂平臺(tái)第一時(shí)間澄清是“系統(tǒng)bug”，但卻依然難以讓網(wǎng)友們對(duì)自己的錢(qián)包放心，畢竟，“大數(shù)據(jù)殺熟”事件已經(jīng)多次出現(xiàn)，而手段更是層出不窮。

什么是大數(shù)據(jù)殺熟？

大數(shù)據(jù)殺熟，說(shuō)得直白點(diǎn)，就是針對(duì)特定用戶進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，以便讓平臺(tái)/商家利益最大化。定價(jià)又分為直接定價(jià)差異和間接定價(jià)差異，前者是明碼標(biāo)價(jià)但卻截然不同，后者則是在折扣、優(yōu)惠、返現(xiàn)等維度體現(xiàn)。

最直接的方式是“看人下飯蝶兒”，根據(jù)用戶身份、瀏覽習(xí)慣、所用設(shè)備、消費(fèi)歷史等畫(huà)像消息，進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，比如視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)針對(duì)蘋(píng)果和安卓設(shè)備來(lái)差異化定價(jià)；再比如電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)你購(gòu)買(mǎi)高端商品越多，就可能給你定高價(jià)、少折扣。

間接方式則會(huì)根據(jù)用戶搜索、瀏覽、購(gòu)物車(chē)操作等行為的動(dòng)態(tài)因子，判斷其購(gòu)買(mǎi)能力/購(gòu)買(mǎi)欲望/決策習(xí)慣，進(jìn)行臨時(shí)價(jià)格調(diào)整，在價(jià)格動(dòng)態(tài)變化的產(chǎn)品/服務(wù)平臺(tái)上比較多見(jiàn)。

不論采取何種方式，最終目的都是要讓用戶花更多錢(qián)獲得同樣商品/服務(wù)，利益最大化。

一方面，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品/服務(wù)越來(lái)越多，生活所需，幾乎都能網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；另一方面，用戶給互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已有近20年歷史，經(jīng)年累月，他們獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、決策心理、個(gè)人畫(huà)像，都有越來(lái)越強(qiáng)的了解，對(duì)用戶越“熟悉”，就越有“殺熟”的條件。

在互聯(lián)網(wǎng)外，傳統(tǒng)商業(yè)中“殺熟”隨處可見(jiàn)：

• 汽車(chē)銷(xiāo)售會(huì)根據(jù)對(duì)顧客的判斷開(kāi)價(jià)、砍價(jià)和最終定價(jià)；
• 運(yùn)營(yíng)商客服也會(huì)欺軟怕硬，強(qiáng)勢(shì)顧客往往能得到更好的售后服務(wù)，投訴更容易得到解決；
• 美容店會(huì)不斷給有錢(qián)的老顧客加載各種偏離實(shí)際價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。
• ……

把握顧客心理，量身定制銷(xiāo)售以及售后方案，是銷(xiāo)售這么學(xué)科的基本功。動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這些概念的背后，都是數(shù)據(jù)的應(yīng)用。所以在討論大數(shù)據(jù)殺熟前，我們要將大數(shù)據(jù)銷(xiāo)售與大數(shù)據(jù)殺熟進(jìn)行區(qū)隔。

大數(shù)據(jù)銷(xiāo)售不是大數(shù)據(jù)殺熟

個(gè)性化的商品/服務(wù)推薦，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至個(gè)性化的售后投訴解決方案，都不能冠以“大數(shù)據(jù)殺熟”的名義。

• 一個(gè)用戶習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)高端品牌進(jìn)口牛奶，平臺(tái)每次都默認(rèn)給他推薦同類(lèi)商品，自然會(huì)有更好體驗(yàn)；
• 一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)了很多商品，獲得一個(gè)低價(jià)換購(gòu)的資格沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑；
• 一個(gè)用戶總是喜歡去走投訴流程薅平臺(tái)羊毛，或者做差評(píng)黨找商家麻煩，平臺(tái)也可以對(duì)其進(jìn)行差異化對(duì)待，降低其投訴/評(píng)價(jià)優(yōu)先級(jí)；
• ……

羅超頻道（luochaotmt）認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)鍵特征有幾個(gè)：

1. 同樣的商品/服務(wù)，在同樣的交易場(chǎng)景下，不同的價(jià)格。機(jī)票價(jià)格不同時(shí)期價(jià)格不同可以理解，因?yàn)榻灰讏?chǎng)景不同，但同一時(shí)間不同就說(shuō)不過(guò)去；
2. 定價(jià)差異和變化的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式；
3. 侵犯用戶知情權(quán)，對(duì)于可能出現(xiàn)的價(jià)格差異，平臺(tái)沒(méi)有進(jìn)行告知，甚至提供誤導(dǎo)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)殺熟目標(biāo)，比如只展示部分商品評(píng)價(jià)，所以用戶多給了錢(qián)，無(wú)從知曉，事實(shí)上是被欺詐。蘋(píng)果針對(duì)不同市場(chǎng)不同價(jià)格，給學(xué)生特別教育折扣，都不算是大數(shù)據(jù)殺熟，因?yàn)樗o了用戶知情權(quán)；
4. 侵犯用戶選擇權(quán)，平臺(tái)給用戶個(gè)性化的選擇，但用戶也有權(quán)對(duì)個(gè)性化say mo。

消費(fèi)者如何避免被殺熟？

如何避免大數(shù)據(jù)殺熟呢？我們另外一個(gè)賬號(hào)“小雷搞機(jī)（專(zhuān)門(mén)琢磨如何玩兒手機(jī)和App，xiaoleigaoji）”給出了多個(gè)解決方案，比如能用瀏覽器就不用App（因?yàn)锳pp有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)權(quán)限），比如瀏覽器用隱身模式，比如關(guān)閉Cookie追蹤，比如多買(mǎi)個(gè)手機(jī)對(duì)比，再比如用比價(jià)軟件，甚至通過(guò)不斷清空購(gòu)物車(chē)等行為來(lái)“裝窮”或者“不想買(mǎi)”來(lái)騙過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在我看來(lái)，這些手段都是沒(méi)有辦法的辦法，要么讓購(gòu)物變?yōu)橐患謴?fù)雜的事情，犧牲用戶體驗(yàn)，要么拒絕給平臺(tái)提供更多數(shù)據(jù)，但卻堵死了平臺(tái)更好服務(wù)自己的窗口，跟個(gè)性化服務(wù)說(shuō)再見(jiàn)，治標(biāo)不治本。

跟所有技術(shù)一樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是一把雙刃劍，在出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”前，大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)不可謂不大。千人千面的信息流，直播短視頻中總能找到感興趣的小姐姐，求職招聘會(huì)看到最有興趣的職位，搜索引擎中結(jié)果不斷更加精準(zhǔn)，語(yǔ)音助理越來(lái)越聰明，電商平臺(tái)搜索越來(lái)越好用，音樂(lè)播發(fā)器的推薦越來(lái)越對(duì)味……體驗(yàn)提升的背后，都是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷學(xué)習(xí)、理解和洞察用戶，進(jìn)而更好地滿足用戶需求。

然而正如我此前所言，互聯(lián)網(wǎng)公司首先是一家企業(yè)，企業(yè)都是貪婪的、都是逐利的、都是精明的，利益最大化是企業(yè)的天職，我們不能去奢望任何一家企業(yè)變得很有道德（雖然確實(shí)有少部分企業(yè)有這樣的自律能力），但大部分企業(yè)做不到，特別是在遇到增長(zhǎng)、盈利等壓力的時(shí)候。正是因?yàn)榇?，我認(rèn)為要解決大數(shù)據(jù)殺熟的問(wèn)題，不能寄托于企業(yè)自律。

既不能靠用戶自己防范，也不能寄望于企業(yè)自律，怎么辦？

治理大數(shù)據(jù)殺熟要三管齊下

我認(rèn)為治理大數(shù)據(jù)殺熟的更有效的方向可能如下：

1、以其人之道還治其人之身，技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題，首先就要用技術(shù)解決。

有殺熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，也就會(huì)出現(xiàn)反殺熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)。

可能會(huì)出現(xiàn)技術(shù)類(lèi)的監(jiān)控平臺(tái)，通過(guò)模擬不同的設(shè)備、賬戶、行為等方式，去判斷平臺(tái)是否存在大數(shù)據(jù)殺熟，就像安全軟件公布漏洞一樣，對(duì)發(fā)現(xiàn)的情況進(jìn)行公布，給平臺(tái)壓力；

可能會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物助理這樣的應(yīng)用，就像過(guò)去的比價(jià)軟件一樣，不只是單純地比較價(jià)格，而是在用戶被殺熟時(shí)提醒用戶；

甚至可能會(huì)出現(xiàn)反殺熟應(yīng)用，幫助用戶去模擬各種行為，不被殺熟。

2、監(jiān)管部門(mén)出重拳整治，立法立規(guī)來(lái)監(jiān)管平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題。

《電商法》已經(jīng)明確，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，這個(gè)要求實(shí)際上就是要預(yù)防可能出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，相信未來(lái)監(jiān)管會(huì)更加完善、明確和可執(zhí)行，覆蓋到人們互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面。

3、平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，不是以歪門(mén)邪道/雕蟲(chóng)小技來(lái)賺錢(qián)。

線下商業(yè)世界，存在殺熟現(xiàn)象的往往是不夠標(biāo)準(zhǔn)化、同時(shí)缺少服務(wù)的場(chǎng)景，比如需要砍價(jià)的電腦城，消費(fèi)者去蘋(píng)果或者小米體驗(yàn)店，抑或去高端商場(chǎng)，是從來(lái)不用擔(dān)心被殺熟的，因?yàn)檫@些場(chǎng)景中不需要降價(jià)，價(jià)格很透明，服務(wù)很好。

電商/旅游/生活服務(wù)/娛樂(lè)等存在交易場(chǎng)景的平臺(tái)，應(yīng)該要尋求更加可持續(xù)的商業(yè)模式，大數(shù)據(jù)殺熟賺的是小錢(qián)，只有給消費(fèi)者提供最好的體驗(yàn)，甚至消費(fèi)者愿意額外付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

現(xiàn)在很多平臺(tái)推行的會(huì)員模式，將是未來(lái)的趨勢(shì)，可以一定程度避免大數(shù)據(jù)殺熟：消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員本質(zhì)就是要更好的服務(wù)、更低的成本、個(gè)性的體驗(yàn)，平臺(tái)從會(huì)員身上賺取了額外的錢(qián)，牢牢黏住了用戶粘性，不需要再對(duì)他們進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟，如果這樣做會(huì)員就會(huì)流失，得不償失。

會(huì)員模式之外，具備交易屬性的平臺(tái)都應(yīng)該探尋更加持續(xù)的盈利模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟賺快錢(qián)無(wú)異于殺雞取卵。

好的平臺(tái)，不需要?dú)⑹臁?/strong>