最近某在線旅行預(yù)訂平臺，被網(wǎng)友曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”的消息。盡管這家在線旅行預(yù)訂平臺第一時間澄清是“系統(tǒng)bug”，但卻依然難以讓網(wǎng)友們對自己的錢包放心，畢竟，“大數(shù)據(jù)殺熟”事件已經(jīng)多次出現(xiàn)，而手段更是層出不窮。

什么是大數(shù)據(jù)殺熟？

大數(shù)據(jù)殺熟，說得直白點，就是針對特定用戶進(jìn)行個性化定價，以便讓平臺/商家利益最大化。定價又分為直接定價差異和間接定價差異，前者是明碼標(biāo)價但卻截然不同，后者則是在折扣、優(yōu)惠、返現(xiàn)等維度體現(xiàn)。

最直接的方式是“看人下飯蝶兒”，根據(jù)用戶身份、瀏覽習(xí)慣、所用設(shè)備、消費歷史等畫像消息，進(jìn)行個性化定價，比如視頻平臺的會員服務(wù)針對蘋果和安卓設(shè)備來差異化定價；再比如電商平臺發(fā)現(xiàn)你購買高端商品越多，就可能給你定高價、少折扣。

間接方式則會根據(jù)用戶搜索、瀏覽、購物車操作等行為的動態(tài)因子，判斷其購買能力/購買欲望/決策習(xí)慣，進(jìn)行臨時價格調(diào)整，在價格動態(tài)變化的產(chǎn)品/服務(wù)平臺上比較多見。

不論采取何種方式，最終目的都是要讓用戶花更多錢獲得同樣商品/服務(wù)，利益最大化。

一方面，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上購買的商品/服務(wù)越來越多，生活所需，幾乎都能網(wǎng)上購買；另一方面，用戶給互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越來越多，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已有近20年歷史，經(jīng)年累月，他們獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)，對用戶的消費習(xí)慣、決策心理、個人畫像，都有越來越強(qiáng)的了解，對用戶越“熟悉”，就越有“殺熟”的條件。

在互聯(lián)網(wǎng)外，傳統(tǒng)商業(yè)中“殺熟”隨處可見：

• 汽車銷售會根據(jù)對顧客的判斷開價、砍價和最終定價；
• 運營商客服也會欺軟怕硬，強(qiáng)勢顧客往往能得到更好的售后服務(wù)，投訴更容易得到解決；
• 美容店會不斷給有錢的老顧客加載各種偏離實際價值的高價產(chǎn)品和服務(wù)。
• ……

把握顧客心理，量身定制銷售以及售后方案，是銷售這么學(xué)科的基本功。動態(tài)定價、個性服務(wù)、精準(zhǔn)營銷這些概念的背后，都是數(shù)據(jù)的應(yīng)用。所以在討論大數(shù)據(jù)殺熟前，我們要將大數(shù)據(jù)銷售與大數(shù)據(jù)殺熟進(jìn)行區(qū)隔。

大數(shù)據(jù)銷售不是大數(shù)據(jù)殺熟

個性化的商品/服務(wù)推薦，個性化的營銷活動，甚至個性化的售后投訴解決方案，都不能冠以“大數(shù)據(jù)殺熟”的名義。

• 一個用戶習(xí)慣購買高端品牌進(jìn)口牛奶，平臺每次都默認(rèn)給他推薦同類商品，自然會有更好體驗；
• 一個用戶購買了很多商品，獲得一個低價換購的資格沒人會質(zhì)疑；
• 一個用戶總是喜歡去走投訴流程薅平臺羊毛，或者做差評黨找商家麻煩，平臺也可以對其進(jìn)行差異化對待，降低其投訴/評價優(yōu)先級；
• ……

羅超頻道（luochaotmt）認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)鍵特征有幾個：

1. 同樣的商品/服務(wù)，在同樣的交易場景下，不同的價格。機(jī)票價格不同時期價格不同可以理解，因為交易場景不同，但同一時間不同就說不過去；
2. 定價差異和變化的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式；
3. 侵犯用戶知情權(quán)，對于可能出現(xiàn)的價格差異，平臺沒有進(jìn)行告知，甚至提供誤導(dǎo)信息來實現(xiàn)殺熟目標(biāo)，比如只展示部分商品評價，所以用戶多給了錢，無從知曉，事實上是被欺詐。蘋果針對不同市場不同價格，給學(xué)生特別教育折扣，都不算是大數(shù)據(jù)殺熟，因為它給了用戶知情權(quán)；
4. 侵犯用戶選擇權(quán)，平臺給用戶個性化的選擇，但用戶也有權(quán)對個性化say mo。

消費者如何避免被殺熟？

如何避免大數(shù)據(jù)殺熟呢？我們另外一個賬號“小雷搞機(jī)（專門琢磨如何玩兒手機(jī)和App，xiaoleigaoji）”給出了多個解決方案，比如能用瀏覽器就不用App（因為App有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)權(quán)限），比如瀏覽器用隱身模式，比如關(guān)閉Cookie追蹤，比如多買個手機(jī)對比，再比如用比價軟件，甚至通過不斷清空購物車等行為來“裝窮”或者“不想買”來騙過互聯(lián)網(wǎng)平臺。

在我看來，這些手段都是沒有辦法的辦法，要么讓購物變?yōu)橐患謴?fù)雜的事情，犧牲用戶體驗，要么拒絕給平臺提供更多數(shù)據(jù)，但卻堵死了平臺更好服務(wù)自己的窗口，跟個性化服務(wù)說再見，治標(biāo)不治本。

跟所有技術(shù)一樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是一把雙刃劍，在出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”前，大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)不可謂不大。千人千面的信息流，直播短視頻中總能找到感興趣的小姐姐，求職招聘會看到最有興趣的職位，搜索引擎中結(jié)果不斷更加精準(zhǔn)，語音助理越來越聰明，電商平臺搜索越來越好用，音樂播發(fā)器的推薦越來越對味……體驗提升的背后，都是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷學(xué)習(xí)、理解和洞察用戶，進(jìn)而更好地滿足用戶需求。

然而正如我此前所言，互聯(lián)網(wǎng)公司首先是一家企業(yè)，企業(yè)都是貪婪的、都是逐利的、都是精明的，利益最大化是企業(yè)的天職，我們不能去奢望任何一家企業(yè)變得很有道德（雖然確實有少部分企業(yè)有這樣的自律能力），但大部分企業(yè)做不到，特別是在遇到增長、盈利等壓力的時候。正是因為此，我認(rèn)為要解決大數(shù)據(jù)殺熟的問題，不能寄托于企業(yè)自律。

既不能靠用戶自己防范，也不能寄望于企業(yè)自律，怎么辦？

治理大數(shù)據(jù)殺熟要三管齊下

我認(rèn)為治理大數(shù)據(jù)殺熟的更有效的方向可能如下：

1、以其人之道還治其人之身，技術(shù)帶來的問題，首先就要用技術(shù)解決。

有殺熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，也就會出現(xiàn)反殺熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)。

可能會出現(xiàn)技術(shù)類的監(jiān)控平臺，通過模擬不同的設(shè)備、賬戶、行為等方式，去判斷平臺是否存在大數(shù)據(jù)殺熟，就像安全軟件公布漏洞一樣，對發(fā)現(xiàn)的情況進(jìn)行公布，給平臺壓力；

可能會出現(xiàn)購物助理這樣的應(yīng)用，就像過去的比價軟件一樣，不只是單純地比較價格，而是在用戶被殺熟時提醒用戶；

甚至可能會出現(xiàn)反殺熟應(yīng)用，幫助用戶去模擬各種行為，不被殺熟。

2、監(jiān)管部門出重拳整治，立法立規(guī)來監(jiān)管平臺的大數(shù)據(jù)殺熟問題。

《電商法》已經(jīng)明確，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費者合法權(quán)益，這個要求實際上就是要預(yù)防可能出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，相信未來監(jiān)管會更加完善、明確和可執(zhí)行，覆蓋到人們互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面。

3、平臺進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，不是以歪門邪道/雕蟲小技來賺錢。

線下商業(yè)世界，存在殺熟現(xiàn)象的往往是不夠標(biāo)準(zhǔn)化、同時缺少服務(wù)的場景，比如需要砍價的電腦城，消費者去蘋果或者小米體驗店，抑或去高端商場，是從來不用擔(dān)心被殺熟的，因為這些場景中不需要降價，價格很透明，服務(wù)很好。

電商/旅游/生活服務(wù)/娛樂等存在交易場景的平臺，應(yīng)該要尋求更加可持續(xù)的商業(yè)模式，大數(shù)據(jù)殺熟賺的是小錢，只有給消費者提供最好的體驗，甚至消費者愿意額外付費的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，才能走得長遠(yuǎn)。

現(xiàn)在很多平臺推行的會員模式，將是未來的趨勢，可以一定程度避免大數(shù)據(jù)殺熟：消費者花錢購買會員本質(zhì)就是要更好的服務(wù)、更低的成本、個性的體驗，平臺從會員身上賺取了額外的錢，牢牢黏住了用戶粘性，不需要再對他們進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟，如果這樣做會員就會流失，得不償失。

會員模式之外，具備交易屬性的平臺都應(yīng)該探尋更加持續(xù)的盈利模式，通過大數(shù)據(jù)殺熟賺快錢無異于殺雞取卵。

好的平臺，不需要殺熟。

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