文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

“健康”無疑是今年兩會的核心關鍵詞之一，政府工作報告提及了基本醫(yī)療衛(wèi)生保障、慢性病防治、醫(yī)療改革、新技術應用等諸多實際問題?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬對“大健康”的關切也空前強烈，騰訊馬化騰、紅杉資本沈南鵬、百度李彥宏、網(wǎng)易丁磊、小米雷軍等的提案中都或多或少提及了醫(yī)療健康相關內容。

而就在兩會召開的同時，主打新興市場的內容平臺趣頭條也再次出現(xiàn)在大健康領域的公眾視野，3月7日，人民網(wǎng)·人民健康聯(lián)合趣頭條在北京舉辦了一場名為“融媒體背景下的健康傳播探析”的專場論壇，參與人包括趣頭條副總裁以及來及北京電視臺、北京胸科醫(yī)院等的傳媒與醫(yī)療人士。在這之前，趣頭條的自媒體平臺“趣頭條號”還于2018年底推出了名為“放心看計劃”的內容運營計劃，要“打造一個全新的、有價值的、可以放心看的大健康內容生態(tài)平臺”。

監(jiān)管風暴后內容玩家們紛紛用各種方式提升內容質量，作為一向的流量大戶，大健康頻道一直是內容創(chuàng)作者扎堆的領域。趣頭條這次想要從大健康內容生態(tài)突破，對創(chuàng)作者而言，三四五線城市、小鎮(zhèn)、農村這類新興市場與健康的獨特關系應是讓他們選擇趣頭條號的重要原因，但同時，趣頭條要能長久吸引創(chuàng)作者，也得解決只屬于其本身的“麻煩”。

基因決定論，大健康內容創(chuàng)作者橫向的“最佳”選擇是趣頭條號？

基因能決定很多事，例如在小程序上，騰訊的連接基因讓微信小程序強調相互分享，阿里的服務基因讓其小程序偏向線下服務機會，而百度的搜索讓小程序滲透原本搜索領域常見的生活服務。

在內容平臺這里，基因對內容運營也起著相同的作用。

百度的搜索生態(tài)讓百度信息流的用戶自帶資訊需求，其內容運營動作容易偏向資訊整合。2018年俄羅斯世界杯，百家號拉來多家專業(yè)體育傳媒、MCN、OGC機構，搭建資訊主題式的內容產出平臺，甚至組織創(chuàng)作者直飛俄羅斯搞一個“直擊報道團”活動。同樣的動作在2018冬奧會期間搞過，每年的兩會更是如此。

微信內容分發(fā)體系則不太一樣。微信公眾號泛娛樂、深度資訊一應俱全，但微信對經(jīng)營某個垂直領域沒有興趣，十分強調“連接”兩個字讓其內容運營時時關注如何把內容與用戶連接、匹配起來，“看一看”、點贊變好看等動作都是如此。

此外，就是一點資訊、大魚號、新浪號、字節(jié)跳動等平臺，它們都生長在純流量基因上，過去各類運營都與用戶點擊、時長掛鉤，在被監(jiān)管敲打后，趨向粉絲能力運營（帶來用戶點擊與時長貢獻的穩(wěn)定性，過去是泛娛樂、獵奇帶來的爆發(fā)性），例如，一點資訊的清朗計劃就將粉絲能力放到了重要位置，要推動自媒體作者的“敬畏之心、長遠目標”。

趣頭條某種程度上亦是純流量基因的產物，但是，趣頭條基因中多了新興市場用戶這個變數(shù)。三四五線用戶畫像，加上閱讀給錢的模式，其用戶在實用主義上色彩更濃，那些滿足它們現(xiàn)實生活需求的內容能夠更為突出，例如本就在那些“老家人”微信朋友圈、微信群里刷爆的大健康、養(yǎng)生、育兒等內容，需求轉移到趣頭條并不意外。

這從趣頭條號“放心看計劃”也能看出來，自計劃實施以來，其大健康內容日均PV較2018年底增長幅度近80%——新興市場用戶對這樣的內容生態(tài)很感興趣。

趣頭條占據(jù)新興市場的“另類”地位，讓它獲得了由主流市場與新興市場的差距（發(fā)展不均、觀念不齊等）所帶來的大健康內容價值潛力，內容創(chuàng)作者在趣頭條號平臺上發(fā)大健康內容，其曝光量和受用戶關注的程度或能更高，其原因包括兩個方面：

1、新興市場健康理念興起，但內容入口有限

老家朋友圈、家族群轉的最多的文章無疑是“XX東西快別吃了”，“三個動作健康一生”之類文章，先不評價內容本身，至少甘愿病毒式轉發(fā)代表這些人的健康理念在不斷興起。

然而，他們又沒有被丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生這樣相對“高逼格”的內容有效覆蓋，否則也不會出現(xiàn)丁香醫(yī)生一邊揭露保健品而農村人繼續(xù)買權健、一線城市子女干著急的各種新聞了。

北京胸科醫(yī)院副院長李亮在論壇上表示，醫(yī)生們要“將難懂的專業(yè)知識轉換為用戶易懂的語言，將一線的科普知識傳播到更廣的三、四線等新興市場中去”，在恰當?shù)尼t(yī)療健康知識方面，新興市場除了無法被證實的朋友圈轉發(fā)，更可能的方式就是通過趣頭條這樣的內容平臺獲取，顯然趣頭條號“放心看計劃”在這個過程中占了新興市場入口的便宜。

2、新興市場被改變的醫(yī)療現(xiàn)實，逐步推進大健康內容需求的旺盛

除了有入口，新興市場健康內容需求也在膨脹。

政府工作報告特地提了分級診療，而3月8日，國家衛(wèi)健委主任馬曉偉又強調“大力度推動優(yōu)質資源下沉、工作重心下移，進一步合理調整醫(yī)療衛(wèi)生資源”。這一表態(tài)與去年衛(wèi)健委8月《關于進一步推進以電子病歷為核心的醫(yī)療機構信息化建設工作的通知》一脈相承，后者把“下沉”重點聚焦在慢性病管理上。

3億患者，慢性病已經(jīng)成為社會經(jīng)濟發(fā)展最大的公開衛(wèi)生問題（數(shù)據(jù)來源：公開資料整理）：

這其中，新興市場地區(qū)患者占據(jù)主體，按世界衛(wèi)生組織的說法，農村、不富裕地區(qū)的慢性病罹患率遠高于富裕地區(qū)，此外，常發(fā)的糖尿病和心血管疾病長期面臨低用藥依存度（缺乏健康意識或因經(jīng)濟問題，不按時服藥、服藥不足，公開數(shù)據(jù)是27%）問題。

大健康內容讓用戶更關注自己的健康，現(xiàn)在，國家層面的醫(yī)療政策下沉，新興市場在健康保健、疾病防治尤其是慢病方面的健康知識內容將被長期關注，畢竟，一個糖尿病患者或其親屬對血糖、胰島素、眼底病變等內容將會有著持續(xù)的強粘性。

而慢性病，只是新興市場內容機遇的一個方面。所有這些都給了創(chuàng)作者在趣頭條號平臺上施展的機會。這里并不認為趣頭條一開始創(chuàng)立就想到了這一層面，這是隨著時間推進天上給新興市場掉下的內容餡餅，只是砸到了趣頭條號和它的內容創(chuàng)作者身上。

總得來看，新興市場的特殊性與潛力，讓趣頭條號反而成了大健康內容創(chuàng)作者最恰當?shù)倪x擇，固有印象中對趣頭條頗有意見的人可能無法接受，但這卻是現(xiàn)實。

縱向深度發(fā)展，大健康內容創(chuàng)作者對趣頭條號“扶持”還有“特殊需求”

趣頭條號當然對創(chuàng)作者進行了扶持，好借勢打響大健康內容生態(tài)的算盤?！胺判目从媱潯敝猩俨涣肆髁颗c人民幣，例如宣稱每天將超5000萬的流量提供給健康、養(yǎng)生、育兒三大領域內的優(yōu)質創(chuàng)作者，每月投入百萬元用于優(yōu)質內容扶持，此外，還給予特定的優(yōu)質健康內容創(chuàng)作者最高每月3萬元的保底收入。

從創(chuàng)作者角度，流量與錢自然是最直接的激勵。但既然是做新興市場+大健康這個被雙重標記的內容領域，創(chuàng)作者還面臨新的麻煩和需求，不解決的話再多的流量與錢也只能熱鬧一陣，創(chuàng)作者隨時離場。至少兩個方面的麻煩，趣頭條要“替”創(chuàng)作者解決：

1、內容傳播的“謠言公式”被“健康+新興市場”的組合完美最大化

謠言是內容領域揮之不去的陰影，健康內容已經(jīng)公認受害最重，想寫點東西的創(chuàng)作者在各個內容平臺面往往臨劣幣驅逐良幣的境況（聳人聽聞的健康謠言往往流量很大）。

知名傳播學者克羅斯曾對謠言傳播的速度和能量有過公式化總結：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。

健康對普通人來說重要性無疑最高（至少多數(shù)人是這樣），而大健康領域龐雜的信息、高門檻的學習過程、五花八門的說法、沒有確證的個案等等又使得模糊性空間很大，現(xiàn)在，在趣頭條平臺上，新興市場用戶又把“公眾批判能力”這個“除數(shù)”變得更小，如此，等于號左邊的“謠言”被最大化。

趣頭條不傻，肯定知道創(chuàng)作者與讀者擔心所在，據(jù)稱趣頭條號下狠手一次性清理了健康類賬號總量近20%的“涉低質內容”賬號，且對健康、養(yǎng)生、育兒頻道的全部創(chuàng)作者一律要求入駐資質，號稱內容“均通過機器+人工雙重審核機制”。

趣頭條號宣稱聯(lián)合業(yè)內權威醫(yī)師、專家組成“謠言監(jiān)測站”很明顯就是沖著謠言來的，專門的健康科普辟謠活動可看作回應外部與創(chuàng)作者關切的一種必須為之的表態(tài)。

?2、大健康內容擁有典型的“兩級傳播”模式，創(chuàng)作者更依賴IP驅動影響力

醫(yī)療大健康領域的IP化趨勢已經(jīng)持續(xù)多年，在微博上有300萬粉絲的于鶯，憑借名字成立公司（張強醫(yī)生集團）的張強，在兒科領域寶媽粉絲無數(shù)的崔玉濤……到了現(xiàn)在，丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等機構IP紛紛冒出。

在內容傳播領域有一種“兩級傳播”模式，簡言之，那些一端的信息量特別復雜，另一端的受眾特別多的時候，信息的傳播不是直接端到端的一級，而是由某些人充當“中間樞紐”統(tǒng)合知識統(tǒng)一輸出，形成兩級傳播。

健康內容十分符合兩級傳播模型，受眾不可估量，內容十分龐雜，長期信任積累后，“中間樞紐”就變成了IP，于鶯、張強、崔玉濤以及丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生皆是如此，丁香醫(yī)生常常會集中推出辟謠專題，就是典型的“兩級傳播”。

也由此，IP對大健康內容創(chuàng)造者十分重要，它是醫(yī)療大健康的內容傳播模式?jīng)Q定的。而且，不得不承認的是，相對一二線用戶，趣頭條的新興市場用戶獨立探索的欲望更低，更容易被“中間級”所引導（就看是正常引導還是不懷好意，保健品專家也是兩級傳播的IP），內容創(chuàng)作者的IP效應更容易形成、價值影響力也更大。

趣頭條號顯然知道IP在大健康內容領域的價值，為創(chuàng)作者提供了名為“健康IP養(yǎng)成”的運營政策，選擇有潛力、有特色的創(chuàng)作者，除了流量，還宣稱提供“內容創(chuàng)作與運營技巧上的1對1專屬引導”，并優(yōu)先加入“放心看”簽約計劃，“幫助優(yōu)質創(chuàng)作者迅速聚合粉絲，提升內容價值、豐富變現(xiàn)方式”。

是否有效執(zhí)行暫且不論，態(tài)度應該不假。趣頭條當然希望所有趣頭條號上創(chuàng)作者都“過得好一點”，但通過醫(yī)療健康內容的專業(yè)形象，被不太友好的輿論纏繞的趣頭條有可能為自己樹立更積極的大眾印象，在健康IP這件事上，趣頭條與創(chuàng)作者的相互利益關系實際上更為緊密。

這從趣頭條另一個動作也能看出來。從公開資料看，趣頭條號已與國內多家知名三甲醫(yī)院及相關醫(yī)師建立合作，一方面打算“送‘醫(yī)’下鄉(xiāng)”，選擇平臺上新興市場用戶最關心的病癥，組織醫(yī)師到市縣鄉(xiāng)村義診，另一方面，還在內容輸出之外，把這些專業(yè)醫(yī)療聚攏打造“專業(yè)健康咨詢團”，讓用戶先提健康內容需求再進行內容輸出，靠“健康”提升品牌形象的意圖已經(jīng)十分明顯。

這不難理解，畢竟，在公眾心中若只是一個“刷”普通健康內容信息流的平臺，醫(yī)生、醫(yī)療機構等主力創(chuàng)作者群體怕是不會買賬，長久來看即便新興市場用戶也會跑掉。

總而言之，對大健康內容創(chuàng)作者而言，趣頭條客觀上具備平臺間橫向的相對優(yōu)勢，其流量、現(xiàn)金之外的種種生態(tài)營造動作也在積極解決新興市場+大健康內容面臨的獨特麻煩，使創(chuàng)作者入駐后能深度發(fā)展。只不過，高收益意味著高付出，特殊的玩法讓大健康內容生態(tài)營造的過程顯然還需要更多資源與精力投入，更復雜與長期的運營在等著趣頭條。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產品經(jīng)理等多家創(chuàng)投網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎高級評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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