零食第一股來伊份最近公布了2018業(yè)績快報。這份快報顯示，來伊份去年成本支出增加較快，拖累凈利潤大幅下滑近九成。作為曾經(jīng)中國的零食第一股，來伊份到底怎么了？

麻煩不斷的來伊份

頭頂“休閑零食第一股”光環(huán)的來伊份，如今可以說烏云重重。來伊份近期人事頻繁變動。在外界看來，之所以近半年來公司頻頻出現(xiàn)高管離職，與來伊份近年來盈利下滑不無關(guān)系。

據(jù)來伊份日前發(fā)布的業(yè)績快報，其2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入38.91億元，比上年同期增長7.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1026.55萬元，同比大幅下滑89.87%。該公司去年前三個季度的凈利潤為1340.78萬元，同比下降86.61%，而2018年整年凈利潤為1026.55萬元，照此計算2018年四季度凈利潤虧損了314.23萬元。

對于這種營收上漲，凈利潤卻遭遇暴跌的奇怪現(xiàn)象，來伊份高層表示，由于目前國內(nèi)零食行業(yè)發(fā)展前景良好，吸引了眾多投資者加入這一行業(yè)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。為了保持公司目前所處的行業(yè)優(yōu)勢地位，來伊份近年來一直在布局線下渠道，引進(jìn)管理人才等，從而增加了相關(guān)費(fèi)用。

實(shí)際上，自去年上半年起，來伊份的業(yè)績下滑就已經(jīng)非常明顯。2018年上半年，該公司獲得凈利潤3701萬元，較上年同期下滑57.26%，還曾因此引發(fā)了上交所的問詢。在最新發(fā)布的業(yè)績快報中，來伊份解釋了2018年業(yè)績下降的主要原因，包括外部環(huán)境變化及內(nèi)部調(diào)整兩方面。

從外部環(huán)境看，隨著三只松鼠、百草味等競爭對手持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、高端化、口味細(xì)分等方面不斷推進(jìn)，來伊份的市場份額將很可能進(jìn)一步下滑。至于內(nèi)部調(diào)整的影響，則是指從2017年下半年開始，來伊份重點(diǎn)加強(qiáng)了全渠道建設(shè)、新市場的布局、信息及管理技術(shù)投入、各領(lǐng)域高級技術(shù)管理人才的引進(jìn)，從而導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有所增加。

來伊份做錯了什么？

其實(shí)來伊份出現(xiàn)問題并不是今天一天才出現(xiàn)的，相比于其他突然爆出問題的知名企業(yè)不一樣，來伊份似乎一直都存在這樣或者那樣的問題。我們仔細(xì)研究一下來伊份當(dāng)前出現(xiàn)的問題，其實(shí)，可以理出一些非常明晰的脈絡(luò)。

一、代工模式引發(fā)嚴(yán)重的質(zhì)量危機(jī)

我們在研究來伊份發(fā)展歷程的時候可以發(fā)現(xiàn)，近幾年，來伊份頻登食品抽檢“黑榜”，2012年來伊份因?yàn)楸黄毓舛久垧T事件導(dǎo)致了上市停滯，2013年被曝出牛軋?zhí)谴竽c菌群超標(biāo)，2015年被發(fā)現(xiàn)手撕肉條菌落超標(biāo)，2016年“來伊份”脆薯薯大腸菌群超標(biāo)，根據(jù)來伊份招股書顯示，2013年-2016年上半年，來伊份共召回不合格產(chǎn)品70250公斤，不合格產(chǎn)品涉及到肉制品、水產(chǎn)品、糕點(diǎn)、果蔬等。

從上述種種問題來看，來伊份的經(jīng)營危機(jī)絕非偶然，自上市以來，由于過于追求發(fā)展速度，來伊份采用的代工模式難以完全控制產(chǎn)業(yè)鏈安全，導(dǎo)致產(chǎn)品易出現(xiàn)問題。來伊份招股書顯示，2013年-2016年上半年，來伊份共召回不合格產(chǎn)品70250公斤，不合格產(chǎn)品涉及到肉制品、水產(chǎn)品、糕點(diǎn)、果蔬等。

之所以質(zhì)量問題接連不斷，屢禁不止，很大程度上是因?yàn)閬硪练葙囈詾樯拇ぎa(chǎn)業(yè)鏈條。作為一個經(jīng)營零食的連鎖品牌，雖然目前來伊份售賣的零食品類多達(dá)1400多種，但是沒有一種零食是來伊份自己生產(chǎn)的，全部依賴于合作零食生產(chǎn)商的代工。事實(shí)上，正是因?yàn)榇つＪ?，來伊份一直無法直接檢測產(chǎn)品的品質(zhì)，最終導(dǎo)致來伊份在外部采購、內(nèi)部管控和店面管控3個方面均面臨挑戰(zhàn)。

二、線下渠道進(jìn)入紅海競爭階段

如今零售行業(yè)正迎來巨大的變局，目前線下零食連鎖店的熱度正在逐漸消退，零食消費(fèi)者轉(zhuǎn)而被線上零食品牌吸引，來伊份因此流失了大量門店客戶，為了維持公司的經(jīng)營業(yè)績，不斷擴(kuò)張線下門店規(guī)模，來伊份也是不得已而為之。

事實(shí)上，來伊份近年來一直在擴(kuò)大公司線下門店的規(guī)模。2016年年底數(shù)據(jù)顯示，來伊份公司旗下的門店總數(shù)量為2260家，而到了2018年上半年，門店數(shù)量激增至2628家，其中直營門店數(shù)量達(dá)到了2350家，一年半的時間里直營門店增加了270多家。

與此同時，來伊份還新設(shè)立了近17000個特渠通道，加強(qiáng)了與華潤萬家、麥德龍、羅森、中石化易捷、蘇寧小店等方面的合作。大面積的線下門店擴(kuò)張，自然需要巨額的資金支持，這也是導(dǎo)致來伊份凈利潤暴跌的最主要原因。相比于線上零食品牌，來伊份還有著諸多的劣勢，高昂的門店租金成本，人員開支，服務(wù)管理成本等等，都在降低公司的毛利率，壓縮公司的凈利潤。

三、錯過電商渠道拓展的紅利期

線下銷售遇冷，來伊份自然想到了開拓線上零售渠道，但在線上市場三只松鼠、百草味等零食巨頭已經(jīng)形成了非常明顯的壟斷性優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的市場集中效應(yīng)在零食市場更為顯著，來伊份想要在這些競爭對手面前撕開一道口子，從中分得一杯羹實(shí)在是難上加難。

一位接近來伊份的零食行業(yè)知情人士表示，「來伊份的線上錯過紅利期，無法創(chuàng)造新增量形成規(guī)模效益，線下門店集中度不高，僅上海、浙江兩省盈利，其他地方門店分散無規(guī)模效率并不盈利，盈利區(qū)域是一線城市，人工和房租成本上漲大，減少盈利額」。

和同行比較，來伊份發(fā)展速度確實(shí)已經(jīng)跟不上節(jié)奏了。去年年底，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)影l(fā)布了高端化產(chǎn)品布局，在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品包裝、食材來源方面都進(jìn)行了升級，而三只松鼠則經(jīng)常坐上天貓雙11零食銷售冠軍寶座。線下門店毫無競爭優(yōu)勢，而線上布局太晚，幾乎難以立足，處境尷尬的來伊份毫無疑問已經(jīng)陷入了發(fā)展困境。

新零售會是救命稻草嗎？

與其他休閑零食品牌相比，來伊份最大的優(yōu)勢在門店，接踵而來的問題也讓來伊份管理層意識到需要改變。隨著新零售的發(fā)展，消費(fèi)者的購物方式發(fā)生改變，新零售開始成為一種新的消費(fèi)方式，而來伊份也開始探索新零售。

2016年，來伊份推進(jìn)品牌升級，通過第八代門店形象升級、商品包裝升級、對“伊仔”卡通形象視覺升級，賦予“來伊份”更加年輕、時尚、活力的品牌形象，從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、文化多維度豐富“來伊份”品牌內(nèi)涵。

2017年，來伊份在上海、南京等地推出了“商品+服務(wù)”全方位滿足消費(fèi)者生活需求的“智慧零售”終端門店——“來伊份生活館”，以全新的門店形象、場景化、立體化、智能化展示功能，開展全渠道營銷，也讓新一代消費(fèi)者增加了對來伊份品牌新調(diào)性的認(rèn)識。

進(jìn)入2018年后，來伊份提出了不少關(guān)于“智慧零售”的概念，甚至推出24小時無人售貨柜，試圖將門店客流轉(zhuǎn)化至線上。除了升級門店，來伊份還與便利店商超合作，投放來伊份零食貨架，比如與羅森、盒馬鮮生、家樂福、王府井百貨、步步高等門店合作；2018年雙十一，來伊份更是首次嘗試線上引流至線下。

總結(jié)來看，來伊份的新零售布局主要分成兩部分：一方面是滿足新世代的消費(fèi)需求，升級門店體驗(yàn)感，打通全渠道，增強(qiáng)和消費(fèi)者互動、娛樂的體驗(yàn)服務(wù)；另一方面則是升級品牌形象，通過年輕化的重新定位吸引新的消費(fèi)群體，但這些措施眼下似乎并未見效。

今年3月1日，曾參與來伊份新零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營發(fā)展系統(tǒng)副總裁馮軒天從來伊份離職，也讓外界得以窺見來伊份在探索新零售業(yè)務(wù)過程中遇到了不小的挑戰(zhàn)。留給來伊份的時間，可能現(xiàn)在已經(jīng)不多了。

參考文獻(xiàn)：

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：《來伊份凈利暴跌9成高管辭職，零食第一股屢陷質(zhì)量危機(jī)》聚富財經(jīng)：《“零食代工之王”來伊份屢現(xiàn)質(zhì)量問題，成中國零食行業(yè)縮影》

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