原標(biāo)題：2019國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)研判：道路千萬條，健康第一條

2018國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為4.14億部，同比下降15.6%，是4G時(shí)代以來下滑最嚴(yán)重的一年。由于整體出貨量的嚴(yán)重下滑，還是有很多媒體和分析者高呼“2018手機(jī)市場(chǎng)寒冬來了”。

新年悄然而至，當(dāng)1月手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告出爐之時(shí)，我們似乎可以開始預(yù)判一下今年手機(jī)市場(chǎng)是否會(huì)銜接2018年的整體趨勢(shì)，在過去一年的基礎(chǔ)上又會(huì)出現(xiàn)哪些變化？國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)整體，將在全球市場(chǎng)中扮演怎樣的角色？以及，這個(gè)所謂的“冬天”到底冷到什么程度，幾大玩家應(yīng)該如何做好“過冬的準(zhǔn)備”。

我們或許可以結(jié)合1月數(shù)據(jù)，聯(lián)系市場(chǎng)延續(xù)性，以及近期各家廠商的技術(shù)儲(chǔ)備與發(fā)展動(dòng)態(tài)，研判一下2019的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，哪些變化可能不期而至。

如果要提前帶給2019一個(gè)關(guān)鍵詞，或許“健康”兩個(gè)字，是對(duì)今年手機(jī)廠商們的最好期待。

2019，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)？

都說國內(nèi)市場(chǎng)在進(jìn)入寒冬，但冬天這東西顯然也要講究個(gè)具體分析。地中海的冬天陽光依舊照耀沙灘，而格陵蘭的冬天能把空氣凍成固體。

那么如果進(jìn)一步拆分市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2019年年初的中國手機(jī)市場(chǎng)，到底是什么樣的呢？

結(jié)合賽諾不久前給出的1月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)特征：

2019年1月，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同比下降12.8%，市場(chǎng)的整體下行還在繼續(xù)，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。

而通過2018Q4的IDC給出的數(shù)據(jù)到今年1月的延續(xù)性，可以很容易發(fā)現(xiàn)出貨量減少的因素在哪里，以及國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)玩家排名發(fā)生了怎樣的變化。

從去年下半年延續(xù)到今天，小米和蘋果的出貨量基本保持持續(xù)下跌的姿態(tài)。到1月，蘋果和小米的出貨量已經(jīng)紛紛跌入500萬臺(tái)以下。與第一序列的華為、榮耀、OPPO、vivo拉開了比較顯著的差距。

而第六名之后的三星魅族、金立等品牌繼續(xù)雪崩式下滑，市場(chǎng)占有率分別低至了2%以下，基本落入了徹底的邊緣地帶。

而反過來看，市場(chǎng)并非沒有上升者。華為和榮耀在去年到今年年初，始終保持著高度增長(zhǎng)，與OV組成了“月度500萬俱樂部”，四家總和占據(jù)了全國市場(chǎng)超過70%的份額。

結(jié)合去年下半年的市場(chǎng)走勢(shì)，這樣的市場(chǎng)格局或許將進(jìn)一步明顯，“四強(qiáng)爭(zhēng)霸局面”在今年將持續(xù)進(jìn)行。

這里可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：在產(chǎn)品上表現(xiàn)不佳，在2018沒有拿出亮眼產(chǎn)品的小米和蘋果，以及整體品牌被邊緣化的幾個(gè)品牌，貢獻(xiàn)了國內(nèi)市場(chǎng)出貨量下滑的主要“能量”。

而假如小米在近期無法拿出有效的“救世級(jí)產(chǎn)品”，蘋果新機(jī)要等到下半年才問世的情況下，二梯隊(duì)的固化應(yīng)該也會(huì)成為趨勢(shì)。

整體而言，雖然整體出貨量在持續(xù)走低，引發(fā)了輿論對(duì)市場(chǎng)“寒冬屬性”的多方猜測(cè)，但同時(shí)要注意到，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也表現(xiàn)出了一部分旺盛的生命力：比如高端機(jī)發(fā)貨量持續(xù)上漲，技術(shù)表現(xiàn)強(qiáng)勁的旗艦機(jī)往往會(huì)得到極大的市場(chǎng)認(rèn)可。

同時(shí)OV持平，小米蘋果快跌，華為榮耀強(qiáng)漲的態(tài)勢(shì)，也說明國內(nèi)市場(chǎng)格局沒有進(jìn)入保守期。消費(fèi)興趣在持續(xù)改變，這也證明了國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)活力。

對(duì)照亞非拉美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，4G手機(jī)的出貨量下滑是整體趨勢(shì)。而國內(nèi)市場(chǎng)雖然也經(jīng)歷了大幅的出貨量降低，但還是貢獻(xiàn)了全世界超過四分之一的市場(chǎng)份額，以及高出這個(gè)比率很大的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。

因此，在2019年，國內(nèi)市場(chǎng)依然將是頭部玩家的重要戰(zhàn)場(chǎng)。其整體市場(chǎng)需求大，利潤(rùn)率高，對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品呈現(xiàn)高度認(rèn)可的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，依舊讓國內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)坐大廠、尤其是國內(nèi)手機(jī)廠商的心中第一。

而在這樣的市場(chǎng)區(qū)位條件下，我們可以發(fā)現(xiàn)應(yīng)對(duì)手機(jī)出貨量整體下滑趨勢(shì)的方法，其實(shí)也藏在2018到2019的變化周期中：下滑嚴(yán)重的小米和蘋果，都處在新技術(shù)應(yīng)用步伐落后，過度營(yíng)銷，年度產(chǎn)品不夠亮眼，生態(tài)鏈矛盾偏多的問題里。

如果以此作為參照系的話，那么健康多元、挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)模式，或許將是手機(jī)玩家在2019年主要的發(fā)展任務(wù)。

有這樣三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在2019的市場(chǎng)譜系中格外重要：

AI與link的想象力：IoT用戶設(shè)備掀起新的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)

面對(duì)整體市場(chǎng)下行，除了保本壓艙之外，玩家們的另一個(gè)任務(wù)是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而今天在4G智能機(jī)趨向存量飽和，換機(jī)節(jié)奏開始明顯放緩的趨勢(shì)下，新的手機(jī)增長(zhǎng)點(diǎn)就很可能來到了手機(jī)之外。

最先暴露在手機(jī)廠商眼中的，是圍繞手機(jī)組成生態(tài)圈的AI語音設(shè)備。

從2018下半年，基于IoT連接和AI語音交互模式的泛終端市場(chǎng)就有了高速崛起的態(tài)勢(shì)。這一板塊有BAT的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，同時(shí)也聚集了手機(jī)廠商的新期待。

近幾個(gè)月以來，華為不斷加強(qiáng)Hilink生態(tài)的打造和推廣，華為和榮耀分別推出了一系列音箱以及IoT產(chǎn)品。而隨著OV開始宣布轉(zhuǎn)向IoT市場(chǎng)，到小米改變架構(gòu)成立AI事業(yè)部，繼續(xù)加碼AIoT概念，都可以看作是手機(jī)廠商為這一市場(chǎng)持續(xù)走高所作的準(zhǔn)備。

IoT市場(chǎng)今天的主要產(chǎn)業(yè)模式，是以手機(jī)為主軸，聚合穿戴設(shè)備、家庭設(shè)備、線下體驗(yàn)店、線上開發(fā)者構(gòu)成鏈?zhǔn)缴鷳B(tài)。

這個(gè)生態(tài)的打造能力，要考慮到合作體系搭建；在AI硬件與通信領(lǐng)域，比如IoT芯片、WiFi芯片領(lǐng)域的技術(shù)積累；全渠道線下拓展能力——這些都將是今年手機(jī)廠商追尋的重點(diǎn)目標(biāo)。

而紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)IoT的手機(jī)廠商們，期待的并不僅僅是毛利率很低的設(shè)備出貨量，更在于能否依靠終端生態(tài)連接和新的交互技術(shù)，建立有效的用戶社群關(guān)系，提供增值服務(wù)，建立健康的軟件服務(wù)商業(yè)形態(tài)。

在后端服務(wù)能力和技術(shù)體驗(yàn)上，先行者小米一直飽受詬病，這也給了行業(yè)新的角逐機(jī)遇。

科學(xué)續(xù)航：大廠會(huì)繼續(xù)向技術(shù)索取長(zhǎng)線增長(zhǎng)

另一個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，可能大家也都注意到了。有這樣一個(gè)對(duì)聯(lián)可以形容2018年的手機(jī)市場(chǎng)：XX營(yíng)銷的褪去，“嚇人技術(shù)”的崛起。

饑餓營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷，這些手機(jī)產(chǎn)業(yè)在幾年前瘋狂追逐的熱門詞匯，在2018年好像突然少了很多。

今天的整體趨勢(shì)，是營(yíng)銷依舊重要，但營(yíng)銷投入和產(chǎn)出在趨于合理化。回顧2018，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)的叫好叫座更多時(shí)候二合為一。攜帶新技術(shù)、新解決方案進(jìn)場(chǎng)的好評(píng)產(chǎn)品，往往也是市場(chǎng)的寵兒。華為P20的三攝和超級(jí)夜景，榮耀的諸多turbo技術(shù)，收獲了大量的用戶好評(píng)，同時(shí)也催化背后的品牌收割市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

這個(gè)趨勢(shì)在2019年還會(huì)繼續(xù)，大廠將繼續(xù)向常年積累的研發(fā)投入來索取紅利。廠商必須以新技術(shù)角逐市場(chǎng)將成為常規(guī)，而從技術(shù)到品牌的連貫性將更加凸顯。

綜合來看，5G今年會(huì)是準(zhǔn)備期，而AI將在端到端的體驗(yàn)中繼續(xù)長(zhǎng)線發(fā)展，帶來游戲、AR、知識(shí)圖譜、開發(fā)者生態(tài)等領(lǐng)域的變化。

而近期的技術(shù)角逐點(diǎn)，很可能集中在TOF鏡頭和屏下攝像頭全面屏解決方案上。TOF與芯片端的協(xié)同工作，將可能帶來軟件層的新想象力。

而在大廠角逐中，榮耀已經(jīng)提出了國內(nèi)市場(chǎng)Top3目標(biāo)。在核心技術(shù)突破和新解決方案的應(yīng)用上，今年應(yīng)該會(huì)有大廠間的持續(xù)碰撞。

而小米、魅族等品牌，長(zhǎng)時(shí)間受限于研發(fā)投入比，所導(dǎo)致的技術(shù)焦慮癥或許將被放大，進(jìn)一步喪失對(duì)新技術(shù)的話語權(quán)。

生態(tài)鏈更加重要：產(chǎn)業(yè)合作的質(zhì)量，會(huì)成為產(chǎn)品勝負(fù)手

手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入2019年，另一個(gè)趨勢(shì)走向在于，手機(jī)廠商與生態(tài)合作者的結(jié)合、引導(dǎo)、共同創(chuàng)新在越來越旺盛。

比如在供應(yīng)鏈端，終端廠商引導(dǎo)供應(yīng)鏈給出定制方案，雙向激發(fā)創(chuàng)新的案例越來越多。比如榮耀的魅眼全視屏，為上游屏幕供應(yīng)商提供關(guān)于全面屏的第三套解決方案，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。這種模式帶給了產(chǎn)業(yè)鏈更多直接利潤(rùn)，并且有效刺激了整體生態(tài)繁榮，今年應(yīng)該會(huì)越來越多。而其要求則是廠商與產(chǎn)業(yè)鏈的高效配合，齊心協(xié)力。

在渠道端，生態(tài)體驗(yàn)店模式正在成為更加主流的玩法。IoT生態(tài)市場(chǎng)的打開，讓渠道商擁有了全新與終端廠商結(jié)合的方案。手機(jī)廠商曾經(jīng)一度苦惱于線下門店留客時(shí)間短，無法達(dá)成逛街式的體驗(yàn)消費(fèi)。而在IoT加入后，各個(gè)手機(jī)廠商都開始看到了新的線下渠道增長(zhǎng)契機(jī)。

廠商攜手渠道商，在鞏固線下市場(chǎng)護(hù)城河之外，利用各種玩法加持的線下體驗(yàn)店，促成新的市場(chǎng)觸發(fā)點(diǎn)，將是2019年一個(gè)很重要的議題。

另一方面，在AI與IoT的賦能，新的硬件形態(tài)催生軟件開發(fā)底層條件變更下，手機(jī)廠商與APP開發(fā)者的合作也在進(jìn)一步緊密。為IoT、AI、新的視覺解決方案構(gòu)建開發(fā)生態(tài)，將是今年從軟件層面幫助硬件市場(chǎng)的主要模式。

總而言之，健康有序、肯分利、肯共享的合作伙伴關(guān)系，正在手機(jī)格局的變遷中日漸重要。原本手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，是廠商拉著供應(yīng)鏈、渠道、開發(fā)者下水打，那么在2019年，這種局面很可能發(fā)生變化，那些能更有效團(tuán)結(jié)這些力量的廠商，市場(chǎng)戰(zhàn)斗力將越強(qiáng)。

結(jié)束語：健康的生命，無所謂寒冬

從2019年1月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和整體市場(chǎng)走向，我們能夠發(fā)現(xiàn)，重視技術(shù)、重視伙伴、重視多元化產(chǎn)品，這些命題在今年將變得更加重要。

原本孤軍破敵的手機(jī)市場(chǎng)商業(yè)模式，將大幅度轉(zhuǎn)向健康多元的發(fā)展方式。竭澤而漁的營(yíng)銷和市場(chǎng)刺激將很難抵擋市場(chǎng)下滑的洪流，而健康循環(huán)的投入產(chǎn)出比，則能幫助廠商在這樣的周期中結(jié)硬寨，打大仗。

長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，這個(gè)詞講究“風(fēng)口上跑豬”的手機(jī)業(yè)可能并不喜歡，然而它的重量正在與日俱增。

事實(shí)上，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，在今天可能退出了人口紅利下的烈日風(fēng)口，但也還談不到什么寒冬。

好技術(shù)正在得到更多認(rèn)可，用戶習(xí)慣中隱藏著諸多想象力觸發(fā)點(diǎn)。大浪的退去，或許只是讓真正會(huì)游泳的人更舒服起來而已。

這是一個(gè)健康持續(xù)，就能過得不錯(cuò)的季節(jié)。

好在如此。

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