原標(biāo)題：從京東與海爾合作看電商與家電企業(yè)搭建“教科書(shū)式”價(jià)值理性同盟

時(shí)下電商平臺(tái)賦能供應(yīng)商已不是新聞，源于二者不滿意只是單純的供銷(xiāo)關(guān)系，嘗試尋求更加深入持久緊密的合作。不少電商憑借自身在線上積累的優(yōu)勢(shì)資源主動(dòng)賦能傳統(tǒng)廠商，進(jìn)而形成共榮共生的利益共同體，這種基于價(jià)值和信賴的親密無(wú)間的合作，大大增強(qiáng)電商平臺(tái)與整個(gè)供應(yīng)商所在行業(yè)的粘性，進(jìn)而形成正向的良性循環(huán)，京東和海爾算是經(jīng)典商業(yè)案例之一。

海爾與京東你儂我儂

3月5日，海爾集團(tuán)副總裁李華剛與京東集團(tuán)高級(jí)副總裁閆小兵簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，海爾旗下全品類(lèi)家電產(chǎn)品將深度參與京品家電的定制，并借助與京東家電專賣(mài)店的直供合作實(shí)現(xiàn)4~6線市場(chǎng)的渠道下沉，以及在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品定制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)深度合作。

海爾此番與京東達(dá)成史無(wú)前例的高度深入戰(zhàn)略合作，算是二者多年來(lái)“你儂我儂”的感情大升華。翻開(kāi)海爾和京東合作史，可謂家電廠商與電商渠道合作轉(zhuǎn)型升級(jí)“教科書(shū)式”縮影。2013年海爾洗衣機(jī)開(kāi)始與京東合作，次年海爾旗下的海爾、統(tǒng)帥、卡薩帝等全品牌入駐京東，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐年攀升，2018年海爾喊出與京東實(shí)現(xiàn)200億元全年銷(xiāo)售目標(biāo)，讓業(yè)界側(cè)面。

遙想2012年，京東與當(dāng)時(shí)如日中天的傳統(tǒng)線下家電連鎖賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)具有里程碑意義的商戰(zhàn)大絕殺，海爾當(dāng)時(shí)就選擇與京東合作，此后京東家電迎來(lái)飛躍式的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)線上線下最大的家電零售渠道。二者仍然不離不棄，彼此成就，堪稱是京東家電賦能家電廠商的經(jīng)典案例。

除了海爾，奧克斯、海信、創(chuàng)維等先后與京東簽署今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，比如志高推出“京志”戰(zhàn)略計(jì)劃：今年度空調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)100萬(wàn)套。康佳白電與京東不久前簽署“50萬(wàn)臺(tái)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱年度大單采購(gòu)協(xié)議”、“20億元康佳空調(diào)包銷(xiāo)戰(zhàn)略協(xié)議”，并約定未來(lái)3年康佳冰洗在京東銷(xiāo)售額突破50億元。

不僅如此，今年1月，京東家電在美國(guó)CES大展完成與包括三星、夏普、海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等八大家電品牌超過(guò)1000億元的年度戰(zhàn)略合作簽約，并在2月又完成與包括美的、奧克斯、海爾、格力等十大頭部家電品牌年度戰(zhàn)略合作，簽約總金額超過(guò)1300億元。

從100億、到1000億到1300億，家電廠商對(duì)于京東平臺(tái)的全年銷(xiāo)售預(yù)期逐年水漲船高，足以看出京東與家電廠商高度互信衍生的價(jià)值提升，折射出京東在家電行業(yè)“帶頭大哥”難以匹敵的帶貨誘惑力。

集體朝拜和相互賦能

2月25日，工信部賽迪研究院發(fā)布《2018年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》——2018年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)終端） 規(guī)模達(dá)到5765億元，同比增長(zhǎng)17.5%。家電業(yè)網(wǎng)購(gòu)滲透率已達(dá)35.5%，又創(chuàng)歷史新高。京東繼續(xù)領(lǐng)跑家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，獨(dú)占家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)60%份額。

國(guó)內(nèi)外家電廠商如此追捧京東，顯然是嘗到無(wú)界零售帶來(lái)的諸多利好。資料顯示，2017年美的在京東實(shí)現(xiàn)單一渠道創(chuàng)紀(jì)錄215億元銷(xiāo)售額，2018年銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高達(dá)到300億元。

能取得如此驕人成績(jī)，除了京東家電的優(yōu)勢(shì)行業(yè)地位之外，也與京東多年來(lái)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各方面始終與家電品牌保持多層次的深入合作息息相關(guān)。家電品牌借助京東家電強(qiáng)大倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等全方面的優(yōu)勢(shì)，幫助家電品牌得以進(jìn)行合理消費(fèi)者分析，精準(zhǔn)感知用戶需求，滿足消費(fèi)者多元化的需求。京東與家電品牌為消費(fèi)者提供了更好的家電商品和全流程服務(wù)體驗(yàn)。

每年618和雙11等大促期間，京東總部總會(huì)迎來(lái)一波“無(wú)事不登三寶殿”的國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)高管，諸如美的、海爾、TCL、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、奧克斯、方太、博世西門(mén)子、A.O.史密斯、九陽(yáng)、蘇泊爾、志高等多家知名企業(yè)高管來(lái)到京東總部，與京東集團(tuán)及家電事業(yè)部高管商談合作，盛況宛若“萬(wàn)邦來(lái)朝，八方來(lái)朝”。

國(guó)內(nèi)外重量級(jí)家電企業(yè)爭(zhēng)相“朝拜”京東目的可能不盡相同，比如為京東開(kāi)更多單獨(dú)生產(chǎn)線、為京東生產(chǎn)更多大單定制產(chǎn)品、為京東備更多爆款熱賣(mài)貨貨品，甚至從其他渠道調(diào)貨到京東平臺(tái)銷(xiāo)售也是行業(yè)常態(tài)。家電廠商能有如此爆棚自信心，顯然是看中京東家電在行業(yè)的大佬地位，當(dāng)然也與京東多年來(lái)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各方面始終與家電品牌保持多層次的深入合作脫不了干系。

以2018年9月京東推出的京品家電為例，目前已上線63個(gè)家電品牌、44個(gè)品類(lèi)的超過(guò)200款產(chǎn)品，打上“京品家電”標(biāo)簽的商品在618、雙11等大促期間很快就被一搶而空，主要源于京東通過(guò)AI算法和大數(shù)據(jù)的集成，對(duì)于消費(fèi)者家電購(gòu)買(mǎi)喜好、頁(yè)面瀏覽、停留時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)記錄等信息進(jìn)行抓取，以這些信息為基礎(chǔ)導(dǎo)向，與家電品牌商合作推出的因需定產(chǎn)的家電優(yōu)選品。這些家電商品集成品牌方和京東的所有優(yōu)勢(shì)資源，還能得到京東家電給予的專屬優(yōu)惠，除了顯示消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的專供優(yōu)選家電商品日益增長(zhǎng)的旺盛需求，也體現(xiàn)出京東家電對(duì)消費(fèi)洞察反哺家電廠商，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大程度的商業(yè)成功。

教科書(shū)式價(jià)值理性同盟

不久前舉辦的2018年度京東商城表彰大會(huì)上，京東零售子集團(tuán)CEO徐雷表示京東商城必須堅(jiān)定“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”經(jīng)營(yíng)理念，在全新的挑戰(zhàn)和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中迎接四個(gè)變化：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺(tái)的變化；從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁閆小兵也在海爾簽約時(shí)表示：以用戶需求為核心、打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，是京東與海爾共同的愿景。2019年京東將堅(jiān)定“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”這一經(jīng)營(yíng)理念，與海爾等合作伙伴一起，打造全球消費(fèi)電子領(lǐng)域最受信賴的平臺(tái)。

筆者發(fā)現(xiàn)，徐雷和閆小兵都著重提及“價(jià)值”和“信賴”等感性字眼，也從側(cè)面看出京東與家電廠商之間的合作賦能已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的利益共贏，已經(jīng)進(jìn)入到更高層面的價(jià)值和信賴層面，這與京東價(jià)值觀“正道成功”一脈相承。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯.韋伯曾提及工具理性和價(jià)值理性的統(tǒng)一，認(rèn)為二者統(tǒng)一確證“人是人的最高本質(zhì)”。如果說(shuō)京東賦能家電廠商實(shí)現(xiàn)更大銷(xiāo)量算工具理性，”價(jià)值和信賴”則屬于價(jià)值理性范疇。前者主要追求如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，后者則關(guān)懷人與人相處的藝術(shù)境界，認(rèn)為世界是一個(gè)人文、有意義的世界，人對(duì)價(jià)值和意義的追問(wèn)，人的最終歸宿及終極關(guān)懷成為價(jià)值理性的重心所在。

事實(shí)也證明如此，京東無(wú)界零售理論提到未來(lái)京東與品牌商的角色定位是“CEO”：即共創(chuàng)（Co-create）、賦能（Empower）、開(kāi)放（Open）。京東與家電廠商并非是單方面賦能，算是彼此成就各自價(jià)值。比如2014年以來(lái)海爾旗下的海爾、統(tǒng)帥、卡薩帝等全品牌入駐京東以來(lái)，海爾為京東家電帶來(lái)大量的客流和成交量，大幅豐富和提升京東的家電品類(lèi)和影響力，長(zhǎng)期霸占京東家電熱銷(xiāo)榜等。

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外知名家電廠商除了給京東帶來(lái)大量的客流和成交量同時(shí)，也帶來(lái)消費(fèi)者大把的正向口碑。京東則在無(wú)界零售理論指導(dǎo)下，大幅開(kāi)放商品供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)和金融等優(yōu)勢(shì)能力，推動(dòng)家電廠商們互聯(lián)網(wǎng)加速轉(zhuǎn)型，搭建價(jià)值和信賴同盟，進(jìn)而成就彼此價(jià)值更大化，形成難以割舍的利益共同體，這也是中國(guó)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。（完）

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