原標(biāo)題：冰火兩重天，俯瞰億萬(wàn)韭菜的營(yíng)銷大師

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

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“

爆竹聲中辭舊歲，電視機(jī)里小罐茶。

人間自有真情在，韭菜一茬又一茬。

”01

不知為什么，春節(jié)期間我要破例看電視，在歡樂(lè)祥和的氛圍里感受濃濃的年味。

在數(shù)不清的相聲小品載歌載舞的間隙里，屏幕上魚(yú)貫而出系列西裝革履的「董事長(zhǎng)」與「總裁」，在豬紅色渲染的背景中笑臉盈盈拱手嚷嚷：「過(guò)年好！」

字幕迅速飄過(guò)：「XXXX集團(tuán)祝全國(guó)人民新春大吉！」歡快的樂(lè)曲伴以畫(huà)外音：「有夢(mèng)的路上看不到黑暗?！?/p>

這里頭少不了蒙牛、伊利這類乳制品產(chǎn)業(yè)，加上各種APP瘋狂抽獎(jiǎng)，熱熱鬧鬧，轟轟烈烈，不一而足。

今年春節(jié)，小罐茶出現(xiàn)在這樣的時(shí)刻，我內(nèi)心閃過(guò)一絲異樣的感覺(jué)。過(guò)去的春節(jié)，央視見(jiàn)不到茶企這么豪擲千金砸廣告。

這說(shuō)明茶葉這個(gè)溫和且不失風(fēng)度的行業(yè)里出現(xiàn)了一頭怪獸。

02

中國(guó)人離不開(kāi)茶，茶業(yè)是煙酒之外市場(chǎng)浸潤(rùn)度最深最寬的行業(yè)。

好比人需要空氣，魚(yú)離不開(kāi)水，中國(guó)人愛(ài)飲茶。據(jù)說(shuō)去年銷售總額達(dá)3600億。

小罐茶上來(lái)就挖走20億元，成為行業(yè)老大。它的創(chuàng)始人杜國(guó)楹認(rèn)為：「未來(lái)三十年，中國(guó)人會(huì)找到屬于中國(guó)人自己的生活方式。以中國(guó)茶為代表的中國(guó)文化和生活方式一定能重新影響世界?！剐」薏枰尣枳兊矛F(xiàn)代和時(shí)尚起來(lái)，讓茶成為一種優(yōu)雅的生活方式。

無(wú)論如何包裝，茶都是中國(guó)人的生活方式之一，自古以來(lái)須臾不離，可以粗茶淡飯，也能夠精心雅致。

至于「現(xiàn)代與時(shí)尚」，優(yōu)雅的生活方式，這些統(tǒng)統(tǒng)都是生活的背景，茶只是背景中的一絲點(diǎn)綴，無(wú)論如何不可能成為寬大的背景本身。

03

杜國(guó)楹是一位商品包裝大師，在他的履歷上，刻印著背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)等系列產(chǎn)品。

有人算過(guò)一筆賬，這些產(chǎn)品的使用者（主要是出生于七十年代的我輩），上小學(xué)時(shí)用背背佳，到中學(xué)開(kāi)始埋首好記星，大學(xué)畢業(yè)后時(shí)又趕上E人E本，上班沒(méi)幾年手里有倆糟錢(qián)不提鈦金手機(jī)都不好意思打電話，人到中年三高了正好趕上小罐茶。

鬧了半天，杜國(guó)楹先生起眼就盯著這批韭菜沒(méi)撒過(guò)手。照死了鏟！

也不知著了什么魔，這茬人就吃他這套，東西好不好暫且擱一邊，只要商品包裝到位，廣告砸的乒乓亂響，就是把黃土高原上的土坷垃當(dāng)「盛世養(yǎng)生丸」賣了，也不為奇。

過(guò)了杜國(guó)楹之手的商品都紅極一時(shí)，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。

多少人應(yīng)該感恩所有，要不是背背佳勢(shì)必要成羅鍋，沒(méi)有好記星準(zhǔn)保學(xué)不會(huì)英語(yǔ)，否則上不了大學(xué)連E人E本是什么都不知道，更別提將來(lái)手持鈦金手機(jī)顧盼自雄了。

總而言之，上述產(chǎn)品都很非常超值（您別嫌貴，也不打折）。

小罐茶，「大師作」，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，一盒500元80克。據(jù)說(shuō)每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制作。

有人算了一下，按照其公司旗下的大師人數(shù)，每位大師2018年要炒8萬(wàn)斤茶葉。有觀眾戲言，買小罐茶的人智商都很可喜。其后小罐茶發(fā)表聲明：大師作，是代表大師技藝的作品。

人家講求的是傳承和擴(kuò)散，是收割的精致手法與爐火純青的吐納之功。

04

有人說(shuō)中國(guó)人喜歡盲目跟風(fēng)，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)在這塊土地上水土不服。

只有那些土生土長(zhǎng)起來(lái)，深諳國(guó)人魯魚(yú)豕亥的文化修養(yǎng)、人云亦云的從眾風(fēng)氣，喜好人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷大師才能把無(wú)中生有的大事做成。

這一點(diǎn)倒是很能夠被杜國(guó)楹的履歷所印證。他不僅搞人海戰(zhàn)術(shù)，而且搞麻雀戰(zhàn)，打一槍換一個(gè)地方。所有被他托起來(lái)的品牌都難逃沒(méi)落的命運(yùn)。

他要的是曇花一現(xiàn)的效果，瞬時(shí)閃亮的動(dòng)靜。至于前面的鋪墊與事后的尾音，與他無(wú)關(guān)。那么小罐茶的橫空出世會(huì)帶來(lái)什么后果呢？

傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)范，商品的產(chǎn)生、流通帶來(lái)的價(jià)值呈現(xiàn)是緩慢而自發(fā)的累積過(guò)程，越是大眾需求的商品越具有這種自發(fā)特性。

它的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)，到最后的定價(jià)與買賣，都是巨大市場(chǎng)數(shù)十年潤(rùn)滑和磨合造成的。任何過(guò)度包裝和高售價(jià)都將打破傳統(tǒng)的流通態(tài)勢(shì)，包裝和高售價(jià)是要花大價(jià)錢(qián)打底的。

打破傳統(tǒng)的平衡，勢(shì)必帶來(lái)行業(yè)的動(dòng)蕩，這一切最后都要消費(fèi)者買單。

當(dāng)小罐茶如同背背佳這類產(chǎn)品逐步退出消費(fèi)者視線時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)別的罐裝的茶也可以喝呀！人們過(guò)去就是這么喝茶的。

05

我們的商業(yè)環(huán)境沒(méi)有出現(xiàn)比爾·蓋茨、喬布斯、馬斯克這樣「創(chuàng)造前所未有的新產(chǎn)品」的人，而是不斷制造一些「后來(lái)者」，外加割韭菜的大師。

創(chuàng)造新產(chǎn)品的人會(huì)增加整個(gè)社會(huì)的財(cái)富，割韭菜的大師則是從社會(huì)財(cái)富中挖掘。

他們?cè)斐闪肆魍ê图?，但沒(méi)有帶來(lái)任何增長(zhǎng)。

06

與杜國(guó)楹相對(duì)的，還有一個(gè)非常值得討論的人——段永平。

曾經(jīng)的小霸王和步步高，都是家喻戶曉的超級(jí)品牌。使用者還是1970年代出生的我輩——我們這代人命好，什么都趕上了。小霸王和步步高的營(yíng)銷模式也是狂慌亂炸，廣告詞比李白的「床前明月光」還記得清，順嘴就出來(lái)了。

與杜不同的是，段永平大學(xué)的專業(yè)即是無(wú)線電，曾在電子管廠工作，他做學(xué)習(xí)機(jī)算是在本專業(yè)里打磨，靠了一點(diǎn)譜，沒(méi)有四處亂飛。

步步高成功之后，他隱身幕后，移居美國(guó)，做起了投資大佬。先后買過(guò)網(wǎng)易，投過(guò)蘋(píng)果，OPPO和vivo幕后有他的身影，還帶出了后來(lái)的拼多多創(chuàng)始人黃錚，被譽(yù)為中國(guó)的「巴菲特」。

07

在北上廣或許看不到多少OPPO和vivo手機(jī)，假如你有空到中國(guó)的幾百個(gè)城市走走，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)中國(guó)人都用著老百姓自己的手機(jī)呢。

段永平與杜國(guó)楹的相似點(diǎn)在于，他們的根都扎在中國(guó)幅員遼闊人口繁密的二三線城市里，銷售鏈牢固，終端無(wú)處不在。

如何給產(chǎn)品起個(gè)洋盤(pán)的名字，讓硬件給出足夠的使用感受，伴以中國(guó)人喜歡的交互模式，就成了段永平成功的法寶。

但段也有與杜迥然不同的一面。那就是他所締造的產(chǎn)品，都跟著自己的專業(yè)。這大約是一個(gè)人的本分吧。

在一篇文章里寫(xiě)到段永平在斯坦福大學(xué)與華人學(xué)生交流的場(chǎng)景，他說(shuō)了一些話很有代表性，其中提到幾個(gè)詞：快即是慢、少即是多、小而美和敢為天下后。

他強(qiáng)調(diào)要放棄。這幾乎是一個(gè)歷盡滄桑的哲學(xué)家的話。是對(duì)中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡性循環(huán)的一種委婉的批評(píng)，對(duì)人們普遍焦慮，追求效率和速度的一記當(dāng)頭棒喝。

要知道，效率和速度本身并非目的。在積弱積貧的時(shí)代，人們要加速度和加強(qiáng)度來(lái)制造物資，增加財(cái)富，獲取更好的生活。

但并非所有的時(shí)間里，每個(gè)人都要以百米跑的速度盲目地沖刺。人人都沖到最前方，廣闊的后方縱深地帶難道不是大有可為嗎？所以段永平說(shuō)快即是慢，少即是多，敢為天下后。

我猜段永平和圍棋大師吳清源一樣，常在工作的案頭上放一本《道德經(jīng)》。他們知道「曲則全，枉則直，洼則盈，敝則新，少則得，多則惑?！?/p>

08

人們都追求成功，但奇跡不會(huì)集中在一個(gè)人身上。

人口紅利的另一個(gè)含義是韭菜茂盛。

社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作波詭云譎，風(fēng)云變幻之際，在對(duì)待自己的客戶時(shí)，抱著怎樣的心態(tài)，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的商品。

好的商品不求一時(shí)的熱鬧，正如真理不需要呼天搶地。

做一個(gè)長(zhǎng)線的事情還是摟草打兔子，顯然是不同的人生追求，代表不同的境界。

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