文| 林杠杠

編| 吳懟懟

著名“營(yíng)銷先驅(qū)”John Wanamaker曾經(jīng)提出廣告界的哥特巴赫猜想：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?/p>

在老先生逝世大約60年后的20世紀(jì)80年代，數(shù)字營(yíng)銷便隨著電子計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展起來(lái)；與此同時(shí)，傳統(tǒng)投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滯后性、承載有限性和數(shù)據(jù)不可追蹤等。

于是人們?cè)噲D把答案寄托于數(shù)字營(yíng)銷，甚至把傳統(tǒng)廣告貶得一文不值，以至于國(guó)際4A都紛紛亂了陣腳。

但回頭一看，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的對(duì)撞，在每個(gè)領(lǐng)域都是激烈且無(wú)序的。媒體的變遷，傳統(tǒng)媒體江河日下新媒體沖擊如此，互聯(lián)網(wǎng)金融，P2P爆雷如此，營(yíng)銷也沒(méi)例外。

一、備受熱捧的數(shù)字營(yíng)銷

進(jìn)入新千年以后，全球出現(xiàn)巨大范圍的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，SaaS領(lǐng)導(dǎo)者們也冷靜下來(lái)重新思考商業(yè)模式。在這種背景下，數(shù)字營(yíng)銷得到了快速發(fā)展，從SEM、SEO、EDM到電商營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等類別的方方面面，受到眾多廣告主的一致歡迎。

2018年底，AdMaster最新發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》指出，2019年品牌數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算預(yù)計(jì)平均增長(zhǎng)20%，81%的廣告主將增加移動(dòng)端投入。

在經(jīng)濟(jì)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)的情況下，依然有79%的廣告主表示還將增加數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算。這并非廣告主的總體預(yù)算在上升，而是大幾率拆掉了傳統(tǒng)營(yíng)銷這面“東墻”。

“補(bǔ)西墻”有什么好處？MBA智庫(kù)將“數(shù)字營(yíng)銷”的目標(biāo)歸納為：讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場(chǎng)、滿足客戶的需求。聽(tīng)起來(lái)很誘惑，但也的確讓很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人慌了。

二、慌亂的傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈條

根據(jù)CTR發(fā)布的《2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告》顯示，過(guò)去一年中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)總體下降1.5%，已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。如果將這個(gè)營(yíng)銷鏈條拆開(kāi)來(lái)看，每個(gè)主體都過(guò)的不太好。

除了廣告受眾，傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈通常包含媒體、廣告主和廣告公司（營(yíng)銷服務(wù)商）。媒體作為介質(zhì)承載并傳達(dá)信息，希望將用戶流量變現(xiàn)；廣告主帶著曝光、獲客、賣貨等需求，當(dāng)然還會(huì)帶著預(yù)算；廣告公司則利用資源、服務(wù)差異化以及信息不對(duì)稱，串聯(lián)起前面兩者的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)“中間商賺差價(jià)”。

如今看來(lái)，雖然邏輯不變，但整個(gè)格局正在逐步被打破。一方面營(yíng)銷主體在增多，第三方大數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司等成為行業(yè)新貴，在營(yíng)銷市場(chǎng)里輕松分得一杯羹；另一方面對(duì)營(yíng)銷人的要求也越來(lái)越高了，在“人人都講數(shù)字營(yíng)銷”的氛圍下，自己一旦轉(zhuǎn)型不過(guò)來(lái)，稍不留神就會(huì)被末位淘汰。

1、傳統(tǒng)媒體

南都的朋友在交談時(shí)說(shuō)道，以前客戶經(jīng)常會(huì)包下一天的報(bào)紙頭版，印刷完高高的一沓只需拍個(gè)照給甲方就完事；或者要求投放效果的時(shí)候，比如說(shuō)汽車客戶，就會(huì)在報(bào)紙上留一個(gè)聯(lián)系方式，周末帶著意向客戶去4S店里看車。

「但現(xiàn)在不是了。南方報(bào)業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型，不過(guò)像南方+這樣的移動(dòng)APP一直做得不溫不火。」

這還不算糟糕的。今年元旦前后，全國(guó)就有大概20家報(bào)紙相繼宣布?？＿@其中包括了曾在北京地區(qū)發(fā)行量排行前三、深度報(bào)道可輻射至全國(guó)范圍的《法制晚報(bào)》，在新年的第一天難逃告別的宿命。

傳統(tǒng)電視媒體也面臨著同樣的困境，各臺(tái)收視率下降，人才紛紛出走都是問(wèn)題。

2、傳統(tǒng)廣告主

似乎一夜之間，什么事情都靠全案公司的時(shí)代就過(guò)去了，現(xiàn)在的甲方不僅要握緊銀子在細(xì)分agency上精打細(xì)算，還要邊學(xué)著管理各家數(shù)字廣告投放后臺(tái)。

過(guò)去的甲方常常依賴于乙方廣告公司做全案策劃，花出去的錢也很難量化效果。如今甲方領(lǐng)導(dǎo)變聰明了，預(yù)算縮減，效果緊盯，乙方要選“小而美”，考核要看ROI，所以確實(shí)苦了一些甲方營(yíng)銷人。

但這是好事，比如寶潔2017 年出現(xiàn)業(yè)績(jī)困難的時(shí)候在第二季度砍了1 億美元的廣告預(yù)算，其業(yè)績(jī)并沒(méi)有受到任何影響。這說(shuō)明，需要多少?gòu)V告預(yù)算、有了預(yù)算怎么花，是需要每個(gè)廣告主學(xué)習(xí)的永恒課題。

與此同時(shí)，“品效合一”的概念被頻繁提及，效果廣告成為重要的營(yíng)銷預(yù)算支出，而諸如Google、Facebook、騰訊、微博、今日頭條等平臺(tái)投放也成為傳統(tǒng)廣告人轉(zhuǎn)型的必備技能。

3、傳統(tǒng)廣告公司

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代有三個(gè)主要特點(diǎn)（或者說(shuō)變化），第一是用戶觸媒行為的改變和注意力碎片化，人們的目光不再局限于人民日?qǐng)?bào)和CCTV，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在做用戶時(shí)間爭(zhēng)奪；第二是社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，“人人都是自媒體”時(shí)代到來(lái)，像KOL營(yíng)銷更趨于社會(huì)化傳播；第三是“去廣告化”，或者說(shuō)廣告內(nèi)容化，常見(jiàn)的例如品牌超級(jí)IP的打造或者原生信息流。

因此，現(xiàn)代廣告營(yíng)銷不再是一個(gè)logo，一句slogan，一套主KV，一支TVC就能搞定的了，傳統(tǒng)廣告公司當(dāng)然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，于是他們做了兩個(gè)決定：合并重組、收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷公司。

不管是WWP、陽(yáng)獅還是電通安吉斯，這幾年一直在頻繁整合以及買買買，頗有一種“病急亂投醫(yī)”的感覺(jué)。但從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上看，似乎一時(shí)間沒(méi)有太多的起色：WPP在2017年創(chuàng)下了2009年以來(lái)的最差表現(xiàn)，內(nèi)生增長(zhǎng)率為-0.3%；陽(yáng)獅集團(tuán)2017年整體營(yíng)收相比2016年下滑了0.4%。只有電通的營(yíng)收在2017年環(huán)比增長(zhǎng)了10.8%，并且看到數(shù)字業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，對(duì)集團(tuán)毛利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例達(dá)到了43.0%（2017財(cái)年前三季度綜合）。

三、熱浪底下泡沫涌現(xiàn)

毫不夸張地說(shuō)，此刻的傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷就如同分處在巴西的貧民窟和富人區(qū)，一邊在極度焦慮的同時(shí)，另一邊正在無(wú)比狂歡。

數(shù)字媒體與技術(shù)帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的營(yíng)銷變革，同時(shí)也催生很多新的崗位需求。但作為數(shù)字營(yíng)銷的從業(yè)者和觀察者，我覺(jué)得大家應(yīng)該看到里面的荊棘。

前幾天，一位金融行業(yè)的合作伙伴跑來(lái)告訴我他跳槽了，我問(wèn)為什么？他說(shuō)前司的投放團(tuán)隊(duì)花了將近200萬(wàn)給新APP做線上推廣，幾個(gè)月過(guò)去現(xiàn)在DAU 800...我驚嘆投資人實(shí)在家里有礦；

同樣有錢的少不了奢侈品金主，不僅投不出效果，還被打假號(hào)主直接點(diǎn)名自毀品牌，比如《都說(shuō)施華洛世奇會(huì)營(yíng)銷，請(qǐng)你醒醒》《祖瑪瓏，你的香氣可蓋不住假博主的爛數(shù)據(jù)》等等；

姜茶茶也在自己的文章中舉過(guò)一個(gè)例子，在奧美的時(shí)候服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶，“歷時(shí)3天8個(gè)人的追熱海報(bào)就換來(lái)了2條轉(zhuǎn)發(fā)，1個(gè)點(diǎn)贊”，作為乙方都懷疑自己的價(jià)值。

總之一句話：營(yíng)銷千萬(wàn)條，效果第一條，投放不謹(jǐn)慎，復(fù)盤兩行淚。為了不跌進(jìn)千溝萬(wàn)壑，你得知道泡沫下的問(wèn)題有哪些：

1、數(shù)據(jù)造假

數(shù)字營(yíng)銷主要基于三個(gè)流量池：PC端、移動(dòng)端和OTT。PC端的勢(shì)能在不斷減弱，廣告主興致低迷，OTT的洼地又是近幾年才開(kāi)始被瓜分，還沒(méi)怎么受到重視。于是70%以上的預(yù)算都聚集在移動(dòng)端，而數(shù)據(jù)作弊也基本盛行于此。

最典型的是社媒類的投放，比如“兩微一抖”的頭部大號(hào)，經(jīng)常存在刷閱讀量或者轉(zhuǎn)發(fā)量的行為：一篇微信大號(hào)的文章在黃金時(shí)間才幾百閱讀，然而一到凌晨就突然漲了好幾萬(wàn)；又或者像蔡徐坤的新歌視頻微博竟然有“一億轉(zhuǎn)發(fā)”，難逃央視點(diǎn)名。

而在常規(guī)的程序化投放中，DSP常常被視作魚(yú)龍混雜的“黑匣子”流量，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭基于自身流量搭建的廣告平臺(tái)也依然存在虛假點(diǎn)擊、機(jī)器刷量、安裝劫持等作弊行為。

世界廣告主聯(lián)盟（WFA）表示，若不采取措施，2025 年虛假?gòu)V告規(guī)模將高達(dá)500 億美元，僅次于毒品交易，成為世界第二大非法營(yíng)收。

因此，像去年9月，吃螃蟹的愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)數(shù)據(jù)，宣布“唯流量時(shí)代”加速消亡；各大技術(shù)營(yíng)銷平臺(tái)也紛紛推出各種反作弊機(jī)制；而行業(yè)機(jī)構(gòu)如MMA中國(guó)逐漸樹(shù)立廣告行業(yè)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這些都在指向數(shù)字營(yíng)銷的透明化。

但這些還是很難解決現(xiàn)狀，因?yàn)閿?shù)據(jù)造假有時(shí)候是三方合謀的結(jié)果，甲方、乙方和甲方老板，就像以前創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目刷量融資，是創(chuàng)業(yè)者、刷量平臺(tái)和投資方合謀一樣。

2、品牌安全

流量平臺(tái)本身的危機(jī)非常容易損耗廣告主品牌，而一個(gè)普遍的現(xiàn)象是 ，國(guó)內(nèi)廣告主大多缺乏品牌安全意識(shí)。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)在國(guó)外（發(fā)達(dá)國(guó)家）被提及得不少，因?yàn)樗麄兊臄?shù)字營(yíng)銷走得更前，問(wèn)題也暴露得更快。

GumGum和Digiday在2017年11月做過(guò)一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)2/3的美國(guó)營(yíng)銷人員表示自己負(fù)責(zé)或者合作過(guò)的品牌至少遭遇一次品牌安全問(wèn)題，而多次面臨品牌安全危機(jī)的企業(yè)有將近一半。

2017年，YouTube上因?yàn)檎?、種族、恐怖主義等原因造成大量?jī)?nèi)容混亂不堪，導(dǎo)致寶潔、AT&T、百事可樂(lè)、沃爾瑪?shù)葟V告主紛紛撤離；2018年Facebook千萬(wàn)級(jí)別的用戶數(shù)據(jù)泄露也引發(fā)廣告商對(duì)社交媒體平臺(tái)的憂慮；而就在今年2月，YouTube被爆出利用算法為用戶推薦“性暗示”視頻并且波及兒童內(nèi)容，同樣危及迪士尼、麥當(dāng)勞、雀巢等國(guó)際品牌。

反觀國(guó)內(nèi)，“愛(ài)優(yōu)騰”的會(huì)員廣告、今日頭條的低俗內(nèi)容等問(wèn)題也一直存在，但國(guó)內(nèi)的廣告主們似乎還沒(méi)有怎么意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性。Sizmek在歐美地區(qū)做過(guò)調(diào)查研究，結(jié)果表明甲方營(yíng)銷人員認(rèn)為品牌本身對(duì)品牌安全所負(fù)的責(zé)任要大于廣告代理商，所以國(guó)內(nèi)金主們也是時(shí)候認(rèn)真審視這個(gè)問(wèn)題，并且要通過(guò)更多廣告技術(shù)加持，來(lái)規(guī)避品牌安全風(fēng)險(xiǎn)。

3、技術(shù)問(wèn)題

數(shù)字營(yíng)銷的硬核始終是技術(shù)。以底層AI算法為基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)訓(xùn)練讓機(jī)器不斷學(xué)習(xí)、不斷修正，在廣告營(yíng)銷的應(yīng)用上體現(xiàn)為Adtech與Martech。

AdTech旨在將廣告內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，渠道通常是付費(fèi)媒介，最直接的例子是SEM，也包括了移動(dòng)原生廣告、程序化購(gòu)買等；Martech則更加注重用戶體驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)化流程、增強(qiáng)服務(wù)等達(dá)到廣告的最佳轉(zhuǎn)化效果，例如各種智能營(yíng)銷系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的互相結(jié)合。

市場(chǎng)上一直在強(qiáng)調(diào)AI、算法，或者討論Martech是否會(huì)取代Adtech…卻常常忽略了技術(shù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中很重要的數(shù)據(jù)源。

比如數(shù)據(jù)的真實(shí)性。很多數(shù)字營(yíng)銷公司/咨詢公司都不具備自有媒體平臺(tái)，無(wú)法獲得一手用戶數(shù)據(jù)，所以它們常常靠爬蟲(chóng)抓取或者買數(shù)據(jù)的方式，這就很難保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。這也啟發(fā)了極具優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要學(xué)會(huì)第一時(shí)間搭建自己的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，更好地應(yīng)用到各個(gè)用戶場(chǎng)景中去，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán)。

此外，數(shù)據(jù)的碎片化也是數(shù)字營(yíng)銷的一大癥結(jié)。除了各家互聯(lián)網(wǎng)公司之間明顯的數(shù)據(jù)壁壘外，公司內(nèi)的各個(gè)部門也常常形成“數(shù)據(jù)孤島”。因此，整合公司平臺(tái)資源、打破部門數(shù)據(jù)壁壘是迫在眉睫的任務(wù)。

在技術(shù)問(wèn)題上永遠(yuǎn)不要過(guò)度吹噓和盲目自信，一旦基礎(chǔ)的問(wèn)題沒(méi)有解決，所有結(jié)果都指向歧路。

4、溝通錯(cuò)位

看到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷真是個(gè)腦力活，并且發(fā)展進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

傳統(tǒng)營(yíng)銷人的學(xué)習(xí)成本高，轉(zhuǎn)型緩慢，而數(shù)字營(yíng)銷的“原住民”又常常陷入“做策略很多，做洞察很少”和經(jīng)驗(yàn)缺乏的尷尬境地。因此“兩代人”各自的能力和融合度都急需提高。

再?gòu)募滓曳降慕嵌瓤?，甲方認(rèn)為很多乙方能力偏低，策劃能力和數(shù)據(jù)能力不強(qiáng)；站在乙方的角度，很多時(shí)候需要體現(xiàn)甲方意志，而甲方又常常是“傻X”。當(dāng)然，這種互相吐槽有時(shí)候也在于甲方領(lǐng)導(dǎo)不懂營(yíng)銷，以及甲方內(nèi)部溝通時(shí)信息傳導(dǎo)的錯(cuò)位等。

這種怨氣在數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代更加突顯，因?yàn)樾畔⑼该鞫雀吡?，學(xué)習(xí)成本也在下降，總之大家還得好好修煉內(nèi)功。

四、一個(gè)小結(jié)

前些天看到《程序化廣告》的作者梁麗麗在知乎提問(wèn)：中國(guó)程序化廣告是在走倒退路嗎？她疑惑的是媒體和營(yíng)銷服務(wù)商的“初心”，以及程序化產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展問(wèn)題。雖然只是數(shù)字營(yíng)銷問(wèn)題中的冰山一角，但也證明了理性的聲音一直在出現(xiàn)。

從CTR的數(shù)據(jù)顯示看，2018年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)僅微漲2.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速?gòu)?017年的12.4%放緩到2018年的7.3%。拋開(kāi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代確實(shí)在遠(yuǎn)離，我們是時(shí)候撇去泡沫、冷靜下來(lái)，站在傳統(tǒng)營(yíng)銷的肩膀上，邁過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的坑與雷，進(jìn)化成為更合格的復(fù)合型營(yíng)銷人。

最后，奉勸大家謹(jǐn)慎數(shù)字營(yíng)銷，并且與所有營(yíng)銷人共克時(shí)艱。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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