原標(biāo)題:從全聚德利潤(rùn)暴跌,看老字號(hào)的出路在哪里?
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,中國(guó)老字號(hào)全聚德公司在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.76億元,同比下滑4.53%,凈利潤(rùn)僅有8865.71萬(wàn)元,同比下滑34.81%,如此暴跌,已經(jīng)創(chuàng)下其上市以來(lái)最大跌幅,更尷尬的是,這家著名老字號(hào)烤鴨店,還沒(méi)找到強(qiáng)有力的措施,來(lái)保住自己的客源以及廚師。曾幾何時(shí),談起北京烤鴨,人們腦海中就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出全聚德的招牌,正如談起漢堡、冰可樂(lè),人們就會(huì)想起肯德基、麥當(dāng)勞什么的,但冰火兩重天,這些洋快餐在中國(guó)的店面越來(lái)越多,覆蓋范圍已經(jīng)從北上廣深等一線(xiàn)城市,逐步下沉到二三線(xiàn)城市?,F(xiàn)在,很多農(nóng)村老太太的愿望,就是希望吃一口孫子點(diǎn)的新奧爾良雞腿堡,卻很少有人嚷嚷著去北京吃一次烤鴨,即便是有錢(qián)的年輕人,也不會(huì)經(jīng)常去吃全聚德。
因全聚德的招牌實(shí)在太過(guò)響亮,常年吸引著外地游客前來(lái)試吃,特別是有的門(mén)店提供“片鴨子”的表演:一個(gè)帶著高帽的廚師,在烤鴨的身上要切夠108刀,整個(gè)過(guò)程都淌著油,游客們最興奮的時(shí)刻莫過(guò)于咔咔咔地給廚師和鴨子拍照,然后,發(fā)朋友圈標(biāo)記到此一游,但真正把烤鴨蘸上甜面醬,才知道如此高油、高糖、高價(jià)格的食物,并不是期望中的珍饈美味,不過(guò)是外地游客慕名而來(lái),只能咬著牙吞掉,飲食體驗(yàn)真心一般。
全聚德,一只墮入凡間的老鴨子
創(chuàng)建于1864年的全聚德,有著百年的歷史,是家喻戶(hù)曉的老字號(hào),生命力能延續(xù)至今,肯定有著非常獨(dú)特的配方以及競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模擬的味道,如采用果木烤鴨,從選鴨、填喂、宰殺、到燒烤,都是由老師傅一絲不茍地完成的,老北京人記憶中的全聚德烤鴨:外形美觀(guān)、皮脆柔嫩、肥而不膩、瘦而不柴,因其做工精良、味道鮮美,國(guó)家管理者曾多次欽點(diǎn)其列席國(guó)宴,用來(lái)款待外賓,可以說(shuō),這家老字號(hào)一直站在神壇俯視競(jìng)爭(zhēng)者,加之,數(shù)百年的資本積累,促使其成為中國(guó)最早一家上市的餐飲企業(yè),風(fēng)光一時(shí)無(wú)倆。
但隨著時(shí)代發(fā)展,老百姓的餐桌日益豐富,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,國(guó)內(nèi)外餐飲業(yè)涌現(xiàn)出大量的后起之秀,不僅積極創(chuàng)新烹飪配方,還把用餐過(guò)程包裝成為一種難得的體驗(yàn),如肯德基、麥當(dāng)勞以快餐和廣泛性贏得消費(fèi)者,而海底撈則擁有全宇宙最暖心服務(wù),有顧客問(wèn):剩下的半個(gè)西瓜,我能帶走嗎?服務(wù)員回答:當(dāng)然不能,隨后從廚房里拿出一整個(gè)西瓜,讓顧客以最體面的方式離開(kāi),同類(lèi)型的烤鴨店,如大董烤鴨、羲和雅苑、四季民福等,無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量,還是服務(wù)水平上,都不輸給全聚德,昔日的神壇鴨子,已墜入凡間。
首先,令全聚德走入困境的第一要素就是產(chǎn)品質(zhì)量,因提高生產(chǎn)效率,他們放棄了最初的果木烤鴨,轉(zhuǎn)而采用電烤箱,老北京人感嘆:即便是來(lái)到以前的店鋪中,也找不到原來(lái)的味道了。鼎盛時(shí)期的全聚德烤鴨講究個(gè)“色香味意形”,只消看一眼爐子中的烤鴨,就直流口水,現(xiàn)如今烤鴨更像是批量復(fù)制的產(chǎn)品,消費(fèi)者再難對(duì)著其流口水,反倒是一只只烤鴨自己冒著油,如此高油、高脂的食物,讓很多本地人望而卻步,畢竟,首都人的腰圍已經(jīng)越來(lái)越粗了;其次,全聚德因地處北京,且光環(huán)仍在,大量外地游客都本著“來(lái)都來(lái)了,錯(cuò)過(guò)可惜”的心態(tài)試吃全聚德,如此心態(tài)給北京的全聚德帶來(lái)一種虛假繁榮,致使其太過(guò)依賴(lài)“試吃”的銷(xiāo)量,以至于,慢慢丟掉自己的手藝,也大概忘記餐飲企業(yè)的命脈其實(shí)是回頭客,而非試吃客,加之,如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),游客之于全聚德的的差評(píng)可瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò),更尷尬的是,有國(guó)企背景的全聚德尚沒(méi)有向市場(chǎng)低頭,而是依舊高高在上,甚至強(qiáng)制收取10%的服務(wù)費(fèi),這些因素給消費(fèi)者帶來(lái)極差勁兒的體驗(yàn),利潤(rùn)暴跌也是情理之中。
老而彌堅(jiān),拒絕老路適應(yīng)新時(shí)代
歷史就像一個(gè)篩子,但凡能掛上100年的老字號(hào),絕非等閑之輩,即便作為普通消費(fèi)者,也更愿意其能煥發(fā)生機(jī)。其實(shí),餐飲巨頭最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,自然是口味和配方,把這個(gè)做好了,全聚德也就成功一半,如前文所述,他們最早采用果木烤爐,每一步都是匠心獨(dú)運(yùn),新時(shí)代的全聚德首先要找回昔日味道,在生產(chǎn)效率和工藝復(fù)雜度方面做出平衡,同時(shí),重視配方的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)和保留。事實(shí)上,全聚德遇到現(xiàn)在的困境,有很大一部分原因在于廚師的流失,因待遇問(wèn)題、體制僵化,全聚德幾乎很難留下優(yōu)質(zhì)的廚師,很不幸地成為烤鴨界限的“黃埔軍?!保瑯邮抢献痔?hào),百草廳在保留人才方面就頗有心得,即便是藥鋪倒閉,被官府查封,掌門(mén)人都會(huì)留住配藥的老先生,三年、五年地發(fā)工資,等到霉運(yùn)過(guò)去,東山再起時(shí),他們都變成千金難買(mǎi)的寶貝。憑借全聚德的實(shí)力想要留住高級(jí)人才,獎(jiǎng)金、配房、配車(chē)應(yīng)該都不是問(wèn)題,只是需要優(yōu)化留才政策而已。
如今物質(zhì)豐腴,老百姓的選擇非常多,有些目不暇接,如此背景下,餐飲品牌的服務(wù)就非常重要了,網(wǎng)上流傳全聚德強(qiáng)制收取10%的服務(wù)費(fèi),應(yīng)該不是子虛烏有,這種事情對(duì)品牌的傷害非常大,他們要逐步放棄“店大欺客”的作風(fēng),把頭低下來(lái),認(rèn)真做服務(wù),比不上海底撈,最起碼也要笑臉相迎,而不是按照“宰客”的經(jīng)營(yíng)心態(tài)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,早已不是單一的實(shí)體店面經(jīng)營(yíng),網(wǎng)上訂單和外賣(mài)日益風(fēng)靡,滲透到中國(guó)的生活基因中,全聚德此前推出“小鴨哥”外賣(mài)服務(wù),不僅無(wú)法和美團(tuán)、餓了嗎競(jìng)爭(zhēng),倒是因烤鴨變涼、卷餅太硬之類(lèi)的問(wèn)題,惡評(píng)如潮,最終“巨虧”關(guān)門(mén)大吉,其實(shí),與其直接和成熟的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng),倒不如結(jié)成同盟,要知道,現(xiàn)在的外賣(mài)小哥訓(xùn)練有素,湯不能灑一滴,送到消費(fèi)者家里都要求是熱氣騰騰的,送烤鴨肯定更專(zhuān)業(yè)。
此外,這是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代,好的產(chǎn)品也要有好的宣傳,當(dāng)年,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó),口味相當(dāng)不受待見(jiàn),但他們除了更新配方之外,更是請(qǐng)了大批年輕偶像代言,如周杰倫、潘瑋柏等等,使得可樂(lè)文化快速在年輕人中間蔓延,直接沖擊茶文化、醋文化啥的。全聚德雖然是全國(guó)馳名商標(biāo),但缺乏足夠的品牌營(yíng)銷(xiāo),竟沒(méi)一個(gè)如黑芝麻糊式的經(jīng)典廣告,況且,老字號(hào)有著深厚的文化底蘊(yùn),要是能把全聚德烤鴨的故事拍成電視劇,或者多上幾次《舌尖上的中國(guó)》,品牌認(rèn)識(shí)度絕對(duì)會(huì)培育出新時(shí)代的新鴨子。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文)
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