管理說(shuō)大師彼得·德魯曾有一句廣為熟知的名言，「專注于你的長(zhǎng)處，把自己放到那些能發(fā)揮長(zhǎng)處的地方。應(yīng)該盡量少把精力浪費(fèi)在那些不能勝任的領(lǐng)域上，因?yàn)閺臒o(wú)能到平庸要比從一流到卓越需要人們付出多得多的努力」。

始終踐行“用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值”三者平衡的微博，或許是這句話最好的詮釋者。3月5日，微博發(fā)布2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)，過(guò)去一年，微博一直堅(jiān)持強(qiáng)化社交內(nèi)容生態(tài)體系，而這也讓其交出了一份符合預(yù)期的成績(jī)單。

慢增長(zhǎng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)

財(cái)報(bào)顯示，微博2018年第四季度凈營(yíng)收4.819億美元，較上年同期的3.774億美元增長(zhǎng)28%；廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收4.170億美元，較上年同期的3.323億美元增長(zhǎng)25%；增值服務(wù)營(yíng)收為6490萬(wàn)美元，較上年同期的4510萬(wàn)美元增長(zhǎng)44%。微博月活躍用戶達(dá)4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬(wàn)及以上用戶凈增長(zhǎng)，日活也突破2億。

微博活躍用戶連續(xù)三年保持7000萬(wàn)以上的凈增長(zhǎng)，這并非易事。過(guò)去一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消息已成為一種共識(shí)，隨著智能手機(jī)的高速滲透，行業(yè)的增量用戶正越來(lái)越接近飽和，截至2018年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億人。毫無(wú)疑問(wèn)，慢增長(zhǎng)已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。

在微博之外，社交媒體經(jīng)歷高速發(fā)展的十年之后，流量紅利也消失殆盡。QQ的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)遭遇連續(xù)幾個(gè)季度的下滑，而微信同比增速也首次進(jìn)入個(gè)位數(shù)。至于近兩年一直保持高速增長(zhǎng)的頭條系也顯露出用戶增長(zhǎng)的疲態(tài)。從QuestMobile數(shù)據(jù)看，2018年前三季度，頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時(shí)長(zhǎng)更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在過(guò)去一年，微博的內(nèi)容生態(tài)全面開(kāi)花，覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個(gè)，其中32個(gè)領(lǐng)域的單月閱讀量超過(guò)100億，新增了9個(gè)，而這也進(jìn)一步釋放了微博的商業(yè)化想象空間。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的沖擊下，微博年度營(yíng)依然達(dá)到百億規(guī)模，完成了一個(gè)不小的里程碑。

微博具有不可替代性

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，雖然在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些極具競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)者，但這家公司總是能體現(xiàn)出平臺(tái)獨(dú)特的價(jià)值，這背后或許是一種必然。

首先，從用戶增長(zhǎng)來(lái)看，下沉市場(chǎng)對(duì)微博來(lái)說(shuō)依然是處女地，而年輕化則是微博當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)，增量市場(chǎng)被微博牢牢抓住。

在用戶結(jié)構(gòu)上，根據(jù)早前微博高級(jí)副總裁曹增輝披露的數(shù)據(jù)，微博用戶呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是，用戶以年輕用戶為主，16到25歲的人群在整個(gè)活躍用戶中占比61%；二是地域下沉效果明顯，三四線城市用戶占比達(dá)到了56%。

2018年隨著B(niǎo)站的上市，一個(gè)以95后和00后為主要群體的新概念開(kāi)始成為熱議話題，這就是“Z世代”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，對(duì)整體網(wǎng)民數(shù)增量的貢獻(xiàn)占比也遠(yuǎn)高于其他群體。在增量有限的情況下，這個(gè)群體就更加炙手可熱了。

「下沉市場(chǎng)」則是另一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。早在2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)這個(gè)說(shuō)法就開(kāi)始，隨著B(niǎo)AT+TMD幾乎完成大部分流量的收割，一二線城市流量紅利基本消失，猛攻三四線城市的下沉市場(chǎng)開(kāi)始成為巨頭們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在過(guò)去幾年，借助娛樂(lè)化、平臺(tái)化、移動(dòng)化、視頻化幾大風(fēng)口的共同催動(dòng)，微博逐漸從公共事務(wù)的圍觀場(chǎng)所變成一個(gè)綜合平臺(tái)，微博對(duì)年輕用戶的吸引力與日俱增，這些內(nèi)容即構(gòu)成微博的壁壘，也讓微博對(duì)下沉市場(chǎng)有著強(qiáng)大的吸引。很顯然，在這場(chǎng)“年輕化”和“下沉化”的競(jìng)爭(zhēng)中，微博已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。

其次，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，微博在內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)，以及熱門(mén)事件的社交互動(dòng)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，微博仍然具有不可替代性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上進(jìn)入存量時(shí)代，當(dāng)人口紅利不再，如何保持繼續(xù)增長(zhǎng)這是困擾眾多超級(jí)平臺(tái)的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，微博CEO王高飛曾表示，「爭(zhēng)取新增用戶的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，沒(méi)有剛需或者定位不清晰的產(chǎn)品會(huì)逐漸被淘汰」。

作為社交媒體平臺(tái)，微博具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這也是微博與其他基于內(nèi)容推薦的流量平臺(tái)的最大不同。具體來(lái)看，微博可以賦予內(nèi)容生產(chǎn)者兩種不同層次的流量，一種是通過(guò)推薦等各種機(jī)制下的廣場(chǎng)流量，一種是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作者自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和形象獲得的自有流量。

對(duì)各平臺(tái)各類(lèi)型的內(nèi)容作者而言，來(lái)微博積累和經(jīng)營(yíng)社交資產(chǎn)、提升公眾影響力，已經(jīng)成為公認(rèn)且普遍的選擇。2019年微博的垂直領(lǐng)域?qū)U(kuò)大到70多個(gè)，在垂直領(lǐng)域的想象空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。

同時(shí)，微博在熱點(diǎn)事件的社交互動(dòng)中仍然呈現(xiàn)出無(wú)可動(dòng)搖的地位，而這也是微博的價(jià)值根基。從2018年的世界杯等各項(xiàng)賽事到名人明星日常動(dòng)態(tài)，再到各類(lèi)新聞熱點(diǎn)的即時(shí)討論，微博一直是不可或缺的承載平臺(tái)，展現(xiàn)出對(duì)用戶的獨(dú)家價(jià)值，對(duì)用戶的吸引力也在不斷提升。

2018年引發(fā)全網(wǎng)熱議的“支付寶錦鯉”，隨后的“炫富挑戰(zhàn)”，到2019年開(kāi)年的“十年挑戰(zhàn)對(duì)比”、春節(jié)期間的#春節(jié)攝影大賽#，微博依然是全民話題引爆的第一平臺(tái)。盡管其他平臺(tái)也會(huì)成為熱點(diǎn)事件的原發(fā)地，但微博在熱點(diǎn)事件的傳播和發(fā)酵過(guò)程中，地位仍然是難以撼動(dòng)的。

最后，從商業(yè)變現(xiàn)來(lái)看，微博不僅是社交媒體廣告的分發(fā)平臺(tái)，而且更是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重量級(jí)玩家，未來(lái)商業(yè)還有巨大的潛力。

當(dāng)某個(gè)行業(yè)有一定數(shù)量的博主、話題和閱讀量，微博就能做垂直化，引導(dǎo)微博平臺(tái)上出現(xiàn)更多該行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供更豐富的功能和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)體驗(yàn)，而垂直化也進(jìn)一步完善了微博的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)。

對(duì)于KA客戶而言，微博依然是社交媒體投放渠道中的首選之一，特別是其超4億的用戶基數(shù)、粉絲經(jīng)濟(jì)的屬性和話題傳播裂變效應(yīng)是其他流量平臺(tái)無(wú)法完全提供的營(yíng)銷(xiāo)效果。微博不僅有流量，更重要的是能夠產(chǎn)生話題性，能夠?yàn)槠放茙?lái)非常重要的裂變式傳播以及社交資產(chǎn)。

基于社交媒體的定位，微博向垂直領(lǐng)域、短視頻進(jìn)行了延伸擴(kuò)展，驅(qū)動(dòng)了用戶規(guī)模和流量的雙重增長(zhǎng)，而這也給微博帶來(lái)了區(qū)別于其他流量平臺(tái)的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。以電影行業(yè)舉例，幾乎所有的電影宣發(fā)都不約而同地把微博作為營(yíng)銷(xiāo)的最重要環(huán)節(jié)，微博的開(kāi)機(jī)報(bào)頭、預(yù)告片上熱搜、話題發(fā)起功能帶來(lái)的討論量與閱讀量助攻了不少電影的營(yíng)銷(xiāo)效果。

微博的商業(yè)化規(guī)模在過(guò)去一年穩(wěn)步推進(jìn)，很大程度上得益于品牌客戶逐漸增加針對(duì)社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。包括蘋(píng)果、福特、日產(chǎn)、雅詩(shī)蘭黛、佳能、聯(lián)想等全球一線品牌不斷加入微博的KA陣營(yíng)，而對(duì)于品牌客戶而言，微博的廣告承載力、展現(xiàn)形式和幫助品牌不斷觸達(dá)新用戶的能力，有很大的吸引力。

品牌客戶能給微博帶來(lái)的不僅是收入，還有品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提升，而這則可以讓微博的影響力和知名度不斷提升，是一個(gè)相互帶動(dòng)的過(guò)程。

微博的未來(lái)仍值得期待

當(dāng)然，微博并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，事實(shí)上，短視頻的興起也給微博帶來(lái)了強(qiáng)烈的危機(jī)感。早在去年6月，QuestMobile數(shù)據(jù)就顯示，短視頻正在切割圖文信息流的時(shí)長(zhǎng)，而到了去年9月，用戶使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)達(dá)到8.8%。在2017年一季度財(cái)報(bào)時(shí)，微博CEO王高飛也曾明確指出，微博的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于兩方面：一是來(lái)自信息流類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；一個(gè)是短視頻的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，微博在布局直播及短視頻方面從沒(méi)有停下腳步。為了短視頻，微博做了幾手準(zhǔn)備。一方面，宣布成立30 億元聯(lián)合出品基金，繼續(xù)擴(kuò)充短視頻內(nèi)容形態(tài)，降低頭部?jī)?nèi)容作者生產(chǎn)專業(yè)視頻內(nèi)容的門(mén)檻，讓其更多內(nèi)容可以視頻化。另一方面，在產(chǎn)品層面對(duì)短視頻功能進(jìn)行全方位支持，去年12月的改版中，微博重點(diǎn)突出了「短視頻」，并將短視頻作為微博底欄的獨(dú)立入口。與此同時(shí)，微博還通過(guò)投資和自建短視頻團(tuán)隊(duì)形成雙保險(xiǎn)。

王高飛在本季度的電話會(huì)議中表示，「微博視頻作為移動(dòng)視頻的先行者，在2016，2017快速獲得了份額，但是我們也看到在2018年，不同的產(chǎn)品都在市場(chǎng)里進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)各個(gè)產(chǎn)品會(huì)看到自身在視頻市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于微博來(lái)講，我們的核心一方面是熱點(diǎn)，在一個(gè)是圍繞著頭部用戶的社交媒體的定位，同時(shí)來(lái)看的話，我們促進(jìn)垂直內(nèi)容作者和用戶之間的社交視頻的形成，這方面的目標(biāo)和方向已經(jīng)非常明確。」

過(guò)去幾年，微博一直被人唱衰，但這家公司從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一線陣營(yíng)。如今，隨著在短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的提升，微博在用戶基數(shù)和商業(yè)能力上想象空間勢(shì)必也將會(huì)在未來(lái)進(jìn)一步釋放，這家公司的未來(lái)仍然值得期待。

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